02 無錫直播帶貨培訓基地(歐派家居2020年半年度董事會經營評述)

時，更加注重實際引流效果。

第二，家居消費結構變化：過去定制家居產品拓展呈現中端產品為主，剛需和高端產品占比為輔的“紡錘型”結構，然而近幾年，尤其在疫情沖擊的今年，啞鈴型的消費結構更為突出。啞鈴的一頭，剛需群體基數越來越大，更加追求產品品質和更優性價比，且伴隨著疫情對消費信心的沖擊，今年家居剛性消費特點顯著；啞鈴的另一頭，新中產群體穩步增長，引領家居消費趨勢變化，驅動行業朝向高品質家居服務邁進。

第三，家居環保意識變化：近年來，追求家居板材環保無害成為消費者的普遍共識，疫情期間，長期的居家生活讓消費者更加注重家居環保性， 健康 環保成為影響家居消費決策的重要要素。

然而相比普通板材，“無醛添加產品”價格更高，無形中提高了消費者的進入門檻，降低了大眾消費者的購買意向。

第四，家居渠道變化：2016年開始，中央及各地政府積極推動住宅全裝修政策，在政策的支持和保障下，精裝修市場連續實現高速增長，且今年疫情以來，各個公司均加大工程渠道布局力度。此外，隨著消費者裝修觀念的轉變，以及在新房精裝比例迅速提升的背景下，全屋定制作為家居引流入口位置更加突出，整裝渠道的賽道格局也得到擴容，整裝和全屋定制成為拉動零售業績的核心。

（二）報告期公司經營情況

1、與經銷商攜手并肩，加大經銷商賦能力度

今年上半年，公司在全面梳理前期各項補貼幫扶政策基礎上，對終端政策進行優化調整，以進一步加大終端幫扶力度，緩解特殊時期下經銷商經營管理壓力。一方面，公司堅定給經銷商減壓降負，優化經營考核指標，放寬終端店面裝修整改要求，聚焦核心賣場布局。另一方面，公司整合優勢資源賦能終端，推動經銷商多渠道運營，強化經銷商在整裝、拎包入住、分銷拓展、家配（廚電）配套環節的開發力度。此外，公司還通過啟動“護航計劃”，主動解決經銷商資金困難問題，提供各類補貼產品，共渡難關。

2、結合市場變化，持續推進電商渠道變革轉型

針對疫情期間，獲客渠道轉移到線上這一特點，公司通過線上裂變營銷+視頻直播落地的方式，達到引流、蓄客、成交的目的，助力終端經銷商搶單奪單。同時公司以“天網云爆”、買粉絲小程序等線上裂變營銷工具為抓手，積極組織多場次、強爆破的線上直播活動，“612總裁“騫”到，直補1個億”等線上促銷活動取得了較好的接單和品牌傳播效果。

上半年公司借勢代言人熱播劇《安家》，開啟私域流量帶貨新思路，配合各種直播、朋友圈傳播、店面立牌廣告，聚集成以歐派品牌為核心的私域流量，聯動營銷提升公司接單量。在電商創新營銷方面，公司創新發展部MCN線上拓展模式也取得較快成效，有力的支持了公司各項營銷活動。

3、精準鎖定客戶結構變化，推進品牌品類多維布局

面對急劇變化的客戶結構，公司精準定位客戶需求。針對剛需客戶群體，公司加大促銷引流和產品讓利力度，推出具有較高性價比的套餐產品滿足剛需群體對于家居舒適性和經濟性的雙重要求。在高端客戶領域，公司在升級歐派和歐鉑尼產品的同時，推出專門面向高端市場的鉑尼思（BAUNIS），有效的補充了公司高中低三檔品牌矩陣。

此外，面對引流成本提高、公司各品類之間客戶重疊度不高等問題，公司強化終端品類協同，以公司主導+區域聯動的形式開展更精準的多品類聯合促銷活動，拉動櫥衣、衣木、櫥衛之間相互帶單，提高整裝客戶的多品類購買率。結合客戶對產品環保性的需求，上半年公司積極籌備，整合內外部資源，為下半年大力推動無醛添加板材、無醛添加家裝家居產品普及化做準備。

4、著力拓展整裝業績增長點

歐派整裝大家居業務經過2年的大力發展，截至報告期末，共擁有整裝大家居經銷商293家，開設整裝大家居門店334家。在疫情背景下，今年1-6月公司整裝大家居接單增速超70%，再一次創造了行業奇跡。今年上半年，公司持續提升整裝產品競爭力，為終端輸送具有較高性價比的整裝渠道產品。在區域管理方面，公司搭建起了覆蓋全國的區域管理網絡，從培訓支持、主動營銷、展示設計、店面服務等環節對經銷商進行落地幫扶服務。

在整裝信息化方面，CAXA軟件已經實現了在整裝定制家居產品的打通，第三方軟件的產品庫也不斷完善，供應鏈配套產品、主輔材的品類和SKU更趨豐富。公司已經開始推動BIM系統的開發工作， 探索 符合歐派特色的全方位一體化家居服務流程,真正實現所見即所得的一站式購物體驗。

5、大宗業務聚力改革

今年上半年，公司工程渠道及時優化成本結構，聚焦優質地產公司，進一步加大搶占百強地產份額。公司結合定制家居產品特性，深化產品＋服務的配套組合，在集團＋服務商的工程業務模式下推進屬地化服務，提升服務效率，貼近企業用戶需求，進一步鞏固歐派品牌美譽度。

上半年公司與多家百強地產商達成產品聯合開發及標準制定，充分發揮歐派終端大數據優勢，形成符合業主需求的產品畫像，利用歐派強大的產品研發能力實現產品迭代更新。公司積極推進個性化工程定制服務，通過設計標準化、款式多樣化、風格一體化三要點，解決房地產精裝過程中所遇到的個性化定制需求矛盾、精裝房屋品質難控、行業標準缺失等痛點；通過多品類一體化服務，綜合品類價格平衡及高標準施工管理，實現精裝房個性化定制和標準化生產。

6、信息化和制造領域再上臺階，力創新巔

自公司開展信息化攻堅戰以來，公司克服自身產品體系復雜、渠道龐大、工藝種類繁多等諸多難點，按照進度推進公司信息化戰略落地，有效提升了公司整體營運效率。以公司產品最為復雜的歐派衣柜事業部為例，CAXA軟件在完成衣柜事業部前端環節信息化打通后，衣柜免審訂單超過60%，一次通過率超過90%，審單效率較以往大幅提升，由以前每人日均120單提升至日均260單，人均審單效率達到行業領先水平。

同時公司加快數字化轉型，打通從營銷端到制造端的數字化管理流程，搭建一體式的數字化運營體系。在產品改革方面，推出產品模塊化設計，結合市場變化加快產品迭代速度，不斷做產品過程缺位補充，為終端市場輸送彈藥。結合渠道特點，提高工廠生產效率，縮短產品從設計到加工，再到生產的時間，加快產品流通速度。將客戶信息進行集中式統一管理，實現對客戶服務的自動化、高效化和數字化，提升客戶服務體驗，改進服務流程和方式。

二、可能面對的風險

1、市場變化風險

2020年年初，國內外突發新冠肺炎疫情，為保障人民群眾生命 健康 安全，在黨和政府的堅強領導下，全國上下統籌推進疫情防控和經濟 社會 發展各項工作，疫情防控形勢持續向好，復工復產復商復市加快推進，上半年我國經濟先降后升，二季度經濟增長由負轉正，主要指標恢復性增長，經濟運行穩步復蘇，基本民生保障有力，市場預期總體向好， 社會 發展大局穩定。但是由于新冠疫情的爆發，一定程度上造成一季度房屋銷售、裝修需求滯后、家居建材賣場及購物中心開業時間較晚、終端活動促銷不足等問題，可能對公司2020年業績達成帶來不確定性。

2、市場競爭加劇的風險

公司所在的全屋定制行業屬于家具細分行業，作為行業龍頭，公司在設計研發、品牌、服務、渠道等方面具有較強的優勢。但由于定制家居行業進入從高速步入中高速增長的換擋期，加之行業跨界者增多、上市公司IPO募投項目產能釋放、客流碎片化等因素相互交雜，內外部因素的變化導致行業競爭將從產品價格的低層次競爭進入到品牌、網絡、服務、人才、管理以及規模等構成的復合競爭層級上。市場競爭的加劇可能導致行業平均利潤率的下滑，從而對公司的經營業績帶來不利影響。

3、原材料價格波動的風險

公司生產全屋定制家居產品的原材料包括刨花板、中纖板、功能五金件、石英石板材及外購的部分電器。最近三年，公司直接材料成本占生產成本的比例較高，原材料價格變化對公司生產成本的影響較大。今年以來主要原材料價格總體維持穩定，若未來原材料采購價格發生劇烈波動，可能對公司盈利水平產生負面影響。

4、經銷商管理風險

經銷商專賣店銷售是定制家居行業主要的銷售模式。經銷商專賣店銷售模式有利于定制家居企業借助經銷商的區域資源優勢拓展營銷網絡，并對各級市場進行有效滲透、提高產品的市場占有率。雖然公司與經銷商在簽訂的合作協議中約定了彼此的權利與義務，且在店面形象設計、人員培訓、產品定價等方面對經銷商進行了統一管理，但若出現個別經銷商未按照協議約定進行銷售、宣傳侵害消費者權益的情況，可能對公司的品牌形象產生負面影響。

5、品牌管理風險

6、產品質量風險

公司一直視產品質量為企業發展的基石，公司生產技術先進，工藝流程完善，質控標準嚴格，質控措施完備，產品出廠前經過嚴格的質量檢驗，但這無法完全排除產品使用后發生質量問題的可能性。產品一旦發生質量問題，即便在非公司責任的情況下，消費者也可能與公司產生權益糾紛，這對公司產品未來的美譽度和信任度構成潛在風險，進而可能對公司產品的市場銷售造成不利影響

三、報告期內核心競爭力分析

1、強大的品牌影響力

歐派成立26年以來，在專精道路上孜孜以求，不斷以“歐派品質中國價“的優勢產品服務國內外消費者，“歐派”品牌在廣大消費者心目中已有相當的品牌知名度和影響力，并正逐漸轉化為美譽度和信任度，“有家有愛有歐派”的廣告語已經深入人心。歐派是國家建設部《住宅整體廚房》標準制定的編制單位，同時也是家居行業率先獲得“中國環境標志產品”、“中國名牌產品”榮譽稱號的企業。2016年以來公司連續4年入選由品牌觀察、品牌觀察研究院、品牌觀察商學院共同主辦的中國最有價值品牌500強榜單，2019年歐派以363.57億元的品牌價值名列“第十三屆中國品牌價值500強”第157位。

2、強大的終端銷售體系

經過歐派不斷的渠道投入和建設，公司建立了與集團緊密合作、共同成長、遍布全國的家居行業內規模最大的營銷服務網絡，擁有行業內具有相當實力的經銷商（服務商）資源，經銷門店超7,000家。在終端管理方面，公司自成立以來，以合作共贏為理念，在行業內首提經銷商樹根理念，首創千分考核機制、“10+1”歐派終端營銷系統、雙50理論、店面4S管理等完善的經銷商管理制度。同時公司順應行業發展趨勢，深化全渠道發展戰略，搭建起以零售整裝渠道為主干，工程，電商渠道為兩翼，直營、外貿渠道為重要支撐的較為成熟的渠道運營模式。

3、強大的產品與工藝創新能力

公司堅持以創新促發展，不斷自主研發，推陳出新，堅持不懈地研發新產品、新材料、新工藝、新技術，鼓勵和支持公司研發人員參加標準組織及標準起草活動，以提升企業的技術水平和競爭力，使公司的創新水平始終處于行業前列。為滿足市場需求，公司在產品工藝結構設計、新材料開發與應用、工藝品質管理等領域不斷的研究與 探索 。公司領先的工藝技術水平為生產高品質的定制家具產品提供了有力的技術保障。

經過多年努力，公司產品開發已經從單一產品定制逐步過渡到全屋定制、全房定制（大家居），從單一新品設計過渡到新品設計、延伸設計、功能設計，三者并重。公司持續改進和創新生產技術，以信息化作為工具和手段，促進工藝技術的提升，以成果為導向建立技術人才激勵考核機制，建立了完善的工序級工藝管控體系。截止至2020年6月30日，公司及控股子公司共計擁有授權專利437項，其中歐派家居集團擁有授權專利158項。

4、大規模非標定制生產能力

20世紀九十年代初，歐派率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國，開創中

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