02 旺旺海外市場營銷(喜之郎脆脆冰和旺旺碎冰冰哪個好吃？)

已躍居全球第一，年銷售額已達68億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業的知名品牌。廣東喜之郎集團有限公司的主導產品是以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態膠體食品，經常食用可以改善腸胃功能，有益健康。本公司產品自問世以來，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營銷戰略以及大量的廣告投入，使各品牌的產品一直受到廣大消費者的喜愛和銷售客戶的高度評價，產品市場占有率年年上升， “喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。

廣東喜之郎LOGO

廣東喜之郎集團有限公司總部設在中國深圳，現有管理、營銷、開發、生產員工數千人，喜之郎集團在大陸、香港20多個省、市、自治區設立40多個分公司、辦事處，建立了遍布全國的健全的銷售網絡，產品也開始遠銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場。其位于廣東陽江市的喜之郎工業園占地面積33萬平方米，建筑面積7萬7千平方米，是一座現代化的花園式工業區，亦是目前全球最大的現代化果凍布丁產品加工基地。從全球各地選擇最好的原料，引進國際先進的技術和設備，配合現代化的管理方式，不斷研制出令消費者滿意的產品

如何評價分銷渠道的營銷價值

網絡分銷不可以代替直營

在現在的互聯網時代，大家會有一個誤解，那就是覺得線下好賣的商品在網上也就一定好賣，其實這個認識是錯誤的。線上與線下其實是兩個完全不同的市場，作為品牌商自己不可以不懂網絡零售，不能只把自己的業務簡單地交給電商代運營公司或者扔給分銷商去做。其實品牌商自己就是最給力最典型的渠道。那么品牌商應該如何發展分銷商呢?我認為品牌商發展分銷商的前提是必須自己走完完整的銷售閉環，然后再把成功經驗復制給分銷商，而不要去指望牛掰的分銷商幫你沖鋒陷陣改變戰局。因為人家牛掰，自然也就看不上你，不愿意把資源都投入到你這一邊。

我之前接觸過原來做外貿的客戶，發現這些客戶的思維仍然沒有轉變過來。這些客戶會覺得之前自己的產品出口海外隨隨便便都是幾百上千萬，拿到網上去賣或者做分銷應該也不差。但是結果往往是網上銷售業績慘不忍睹。為什么？因為之前出口海外的產品只需對接外國買手公司就行，人家提需求，這邊的工廠只負責整一個市場運作的其中一環：生產就行，而外國客戶則把消費者行為分析，營銷等環節全都包了。等到這些工廠要轉型電商的時候，才發現自己除了生產之外什么都不會，在電商的挫折與吃虧教訓也就成為了必然。如果這些工廠連自身的電商內功都沒有修煉好，又如何去發展網絡分銷呢？

網絡分銷不能代替直營還有一個很重要的原因就是現在的電商已經是商品泛濫的市場，流量入口十分地單一，重度的馬太效應使得現在的分銷商的日子極為難過，像以前那樣做簡單的分銷鋪貨已經解決不了產品不好賣的問題了。

第二個問題：電子商務就是扁平化直營，分銷渠道要消亡吧？

渠道是不會消失的

主要有以下幾點原因：

1、品牌旗艦店類型的單店解決不了用戶多樣化的需求，客戶會出現在不同地方或者不同的消費場景中，通過不同的關鍵詞找到他自己想要的東西，不同的消費者有著不同的細分需求。如果想要覆蓋到這些不同的消費者，單店是遠遠做不到的。所以即使是小米蘋果這種極具知名度的品牌依然需要多渠道來覆蓋消費者。

3、從電商平臺的角度出發，他們很有動機去限制單店的規模，通過控制流量入口，鼓動賣家在平臺上投放大量廣告來提升平臺自己的業績。在這種情況下就需要網絡分銷商來擴展品牌產品的流量來源從而降低品牌旗艦店因為過多依賴平臺的集中風險。

小品牌更需要分銷

雖然說現在的世界是平的，信息的流動加快，消費者只需要通過互聯網就能夠與任何品牌建立連接，但是各種亂七八糟的信息也在充斥著消費者的心智，消費者每天都被無窮的信息包圍著，幾乎沒有時間去尋找品牌信息，主動搜索的需求逐漸下降。而分銷的好處就是能夠在第一時間呈現在客戶面前。對于具備知名度優勢的品牌而言，類似小米，像平地的一座高樓，大家都能夠看得見，所以對于分銷商的依賴也相對較弱，但一旦這種品牌沒能夠在市場上保持領先的位置，其雪崩風險也就更大。對于知名度低的小品牌而言，分銷是低成本、高效率、精準的傳播途徑。

第三個問題：怎樣才能把網絡分銷做好?

把多樣化做到極致

把多樣化做到極致主要分為以下幾個方面：第一、越是非標的產品越適合做分銷，因為不僅能夠保證分銷商的專供產品，還打亂了消費者心智中的比價系統，實現產品對于較多消費者群體的覆蓋。第二、消費者需求、消費場景、消費人群等消費者接觸方式的多樣化;第三、充分利用分銷商的背景、資源以及銷售方式的多樣化。第四、運營方式的多樣化。只需要對于以上四個大類進行不同的排列組合，就能夠形成針對不同分銷渠道的不同賣法，覆蓋到每一個有潛在需求的消費者。

電商鐵三角：產品*渠道*運營(注意這里是乘法)

產品是帶有勢能的蓄水池，渠道是是水管，而官方旗艦店只是自營水管之一，運營就是不同馬力的水泵。產品越好賣，蓄水池的勢能也就越高。渠道越多就是運送水的水管越多。產品分銷運營越給力，那么就是送水的水泵壓力更大。網絡分銷就是圍繞著這三塊內容來展開的。這三者結合在一起就是電商分銷三個組成要素。

分銷產品：產品描述的流動性

這一點是今天分享的核心：產品描述與產品是有區別的，產品描述與產品是分開的!

怎么理解這一點呢?以前在消費購買東西一般都是在線下實體店購買，產品實物由于可接觸，直接就影響了消費者的購買決策，而如今消費者都在網上購物，直接影響消費者購買決策的是產品描訴，而不是產品本身了。所以針對這一點，品牌商應該根據不同分銷商的店鋪消費場景，為同一個產品制定著不同渠道的產品描述方案。也就是同一種產品對應n種消費場景、n種消費人群、n種消費渠道。舉個例子，同樣是電高壓鍋，可以在專門的電器類店鋪的分銷渠道售賣，也可以在專門家居類小用品的分銷渠道售賣，甚至可以在母嬰系列店鋪中按照嬰兒媽媽的購買場景去設計產品描述，這樣做的好處就是在產品端不用涉及到很大的改動，但是又能夠通過分場景的產品描述覆蓋到不同的消費人群。我覺得具備從好賣產品的產品描述中反過來去定義產品能力的人(既懂得消費者、又懂得產品供應鏈)將成為未來搶手的電商人才。

分銷招募：大致精準、精盡量多

尋找最適合而不是最優秀的分銷商，這個就很好理解了，屌絲找白富美，多是悲劇。那么怎樣才是最合適的呢?我認為最合適的分銷商需要具備以下三個特征：懂行業、有能力、有意愿。

如何去選擇分銷商?這個可以從產品的互補性以及替代性來出發去思考。舉個例子，電高壓鍋在廚房小家電類目選擇分銷商就是按照產品替代性來操作(與店鋪的其他產品形成替代關系)，而如果這個電高壓鍋以媽媽居家必備的產品描述放在母嬰店鋪中銷售，就是按照產品的互補型來操作(與母嬰類的其他產品不沖突，形成互補關系)

分銷運營：先賽馬、后強關系營銷

分銷招募需要冷靜地看待概率事件，一般招募信息到達1萬家網絡店鋪，到最后招募成功的可能也就是100家，招募成功率是1%。我比較建議剛開始的時候就是一個廣撒網的過程，確定自己的要求以及規則，讓眾多分銷商先進來，開始賽馬。在這個階段的運營就是不跟進(明確規則即可)。等到有做得比較好的分銷商冒出來的時候就要開始對分銷商進行1對1的跟進，將網絡招募過渡到做生意的本身，盡量多跟他溝通交流，盡量多地占用他的資源，不要僅僅局限于淘寶和旺旺，qq、手機、買粉絲等能夠用的上的全用，甚至在線下的吃飯溝通也可能都是必要的。這個時候，跟進分銷商的可就不能是客服，而是真正了解分銷商需求，能夠與分銷商建立信任關系的渠道業務員，這一點也是經常被品牌商所忽略的地方。

淘寶分銷運營的六大要素

第一要素、市場特性：產品的生命周期、競爭對手的現狀、市場份額占比情況、產品的利潤空間。

第二要素、產品是否具備競爭力：品牌知名度如何、線下覆蓋的狀況是怎樣的、產品定義、產品有哪些特色?是否切中了剛性需求?性價比如何?消費者是否容易買到它?

第三要素、單店運營：品牌商自己對于品牌熟悉程度如何、產品描述是否能夠吸引消費者?物流發貨速度如何、客服水平如何?售后服務如何?推廣技術是否成熟?供應鏈的控制是否完善?

第四要素、分銷招募：渠道策略應該如何定位、賣家如何篩選、需要怎樣的精準度、活躍度如何?需要多大的覆蓋面?招募書如何撰寫?等等。這一塊主要是我現在的公司為客戶所提供的服務。

第五要素、分銷運營：這一塊屬于招募到分銷商之后如何去管理他們的范疇，包括了分銷政策的制定、產品培訓、市場補貼、活動組織、價格管控、賽馬機制、活躍度維護、產品多樣化供應等幾大方面。

如何通過30天招募到100家精準的分銷商?

首先需要說明一下我自己之前做過案例的服務標準：只服務入駐天貓供銷平臺的品牌商，服務周期是到督促上架為止，上架之后移交給品牌商跟進，不負責后續客戶的跟進，不包出單也不抽傭。當然也保證分銷商移交時是合格的。在這個前提下我所服務品牌商的工作包括：第一、根據分析市場行情、產品階段、快速理解品牌市場策略;第二、完善招募書、招募政策以及政策的價格;第三、確定分銷招募范圍，數據挖掘賣家，然后篩選出合格的分銷商;第四、集中接洽建立合作，一對一督促分銷商上架。

如何實現30天招募100家精準分銷商?

第二步：招募準備，在明確了解產品市場之后就要針對分銷商的招募工作做好準備，撰寫招募書，因為招募只有短短五秒的推廣展示機會，所以需要把產品或者分銷政策最好的賣點給展示出來，不要一次性把所有的東西都鋪開，要先引起他的興趣，瞬間吸引住手賤點開我們招募書的潛在分銷商。

第三步：主動出擊：使用群發策略，向篩選出來的潛在分銷商發送分銷招募書，與有興趣的潛在分銷商建立關系。一般群發到達人群最終轉換成合格分銷商的行業平均比率是1%。

第四步：不斷地重復：將第三步驟簡單有效的做法不斷重復地執行下去!簡單的事情重復做，能夠熟能生巧，期間需要不斷地總結經驗，不斷地提高招募效率。

招募的分銷商能夠給品牌帶來怎樣的價值?

快速傳播品牌： 100家分銷上架，需向10000家店鋪宣講品牌。

廉價展示產品：100家分銷上架，每月免費流量數萬，品牌得到曝光。

積累長期合作伙伴： 100家分銷上架，其中積累十幾幾十個個長期合作伙伴。

產品裸測的優秀手段：100家分銷賣一個月，就知道哪里出問題了。這個應該是我從事淘寶分銷行業以來一個很重要的發現：招募分銷是測試產品好不好賣最好的一個測試方法。可以衡量這個產品是否具備天生的流量勢能，能不能得到消費者的認可。我見過許多品牌商都是做了許多直通車，以及頁面優化等各種燒錢方法來衡量測試產品，其實這是一個誤區。通過招募分銷來進行測試就能夠很簡單了解到產品是否具備爆品的潛質，這樣就能夠用較小的成本修正精力的投入方向。所以說招募分銷還是一個降低試錯成本的有效手段。

提高品牌排名：客觀上拉高了旗艦店的銷售業績。

而獲得以上這些價值所付出的成本幾乎為零，在我所接觸的客戶當中，絕大部分客戶在3個月內的分銷毛利已經可以覆蓋掉招募所付出的成本。

電商運營怎么理解?

一種是做給電腦看：(大部分人更關注)平臺規則、排名算法、刷單等等;另外一種是給人看：(更應該關注)賣點提煉、文案、圖片、廣告詞、視覺營銷。在電子商務里面這兩者是結合在一起的。

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