02 春節年貨節營銷策劃方案案例(為什么我們吃不到便宜的車厘子？)

人，不管是成功人士還是失敗者，人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比。

如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己比他人更加優越，那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經典廣告，這個是文案大神Neil French做的。

Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。

正是因為這種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費者記住了他，擁有芝華士，就是一種身份的象征。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷

如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人

如果你還沒認出它來，

那你可能還沒準備好享受它。

再比如YSL星辰的刷屏廣告。

YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏，短短幾天榮登百度奢侈品品牌風云榜榜首，成為姑娘們檢驗男友的試金石。

利用攀比心理，有一個的好方法，就是利用群體。

你的用戶有沒有喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體？

如果有，他一定渴望加入這個群體，同時我們會做很多事情來改變自己，希望自己也能成為這個群體的一員，或者強化自己的這一群體身份，滿足攀比感。

那么，你想讓他做的事或者選擇的產品，能不能成為這個群體的特有行為或排外的標志呢？

比如《經濟學人》雜志廣告就是利用這種渴望群體的力量，來激發消費者攀比心理。

地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，

剩下的由經濟學人覆蓋。

經濟學人——《領導者文摘》

同理，你的用戶有沒有討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體？

如果你的產品、文案等能幫助他們拉開與這些群體的距離，能成為不是該群體的標志，那他們也更可能青睞你。

還是《經濟學人》雜志，他們瞄準的高端商務人士肯定不想成為在職場多年卻毫無成就的人。所以，他們的廣告這么說：

“我無法忍受《經濟學人》!”

一位37歲的博客與傳播專家說。 

07

照顧和保護自己所愛的人

經濟學里有個有趣的效應，人在買東西時，總喜歡給自己找借口，說這個是為家人付費，然后會更容易完成購買。

而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。

如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，或者有所虧欠，那他就會想要做出一些補償別人的行為，以求心安。

這個時候他也會更傾向于選擇某個產品，因為這不是為了自己享樂，而是在補償或照顧身邊的人，這是一定應該做的。

比如唯品會去年年貨節短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。

你有多久沒回家了？

一年 365 天你有幾天陪伴家人?

你的父母，他們為了盼你多點回家都做過些什么？

每年春節回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。

也許你并不知道，父母盼著你多點回家，默默做出了多少改變。

每位爸媽都有一個小本子。

他們學不會的那些密碼，其實是盼我們多點回家。

今年春節，帶上愛和年貨早點回家吧，幸福就是在一起。

你要好好思考一下，誰在過去為你的用戶付出過，犧牲過，患難過；誰是他們特別關心的；誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....

而你的產品能讓他為他們做些什么？

08

獲得社會的認同

人人都想獲得大家的認同，人人都想得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經不起所有人的不認同。

為什么一些勵志故事，一些雞湯文案總是能打動人，獲得大家的共鳴？

比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因為 “長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。

這是全聯超市告訴我的。

比如女人結婚后被要求三從四德、比如“父母之命媒妁之言”、比如“女人30就要結婚生孩子”等等，這些社會固化的標準壓得很多女性喘不過氣來。

她們有自己的人生，她們有自己的想法，她們希望能得到社會的認同。

基于此，sk-II推出了《她最后去了相親角》這個廣告。

skII-分享了幾個大齡女青年的心聲：

一面是中國傳統社會對“剩女”的不理解；一面是父母的擔憂。

廣告最后姑娘們還是走上“相親角”，但她們并不是妥協，而是寫上了心里話讓父母了解自己對婚姻的真實想法。

SK - II從改變肌膚上升到改寫女性命運，宣揚獨立、自信的女性價值觀。他們為女性發聲的姿態不僅獲得熱議。更重要的是，作為品牌，他們讓無數女性得到了認同。

再比如一直以來很多個性張揚的年輕人都不太被認可，比如涂鴉、搖滾、刺青、街頭藝術等等，甚至被認為是不務正業。

基于此，陌陌推出了《我是陌陌分之一》，就是在為這一群熱愛生活、個性張狂的年輕人發聲，通過他們自述內心獨白引起年輕用戶的共鳴，更是在告訴所有年輕人群，陌陌更懂你。

好了，以上8種人性基本欲望就說到這，希望能給大家帶來一些啟發。

特別在做營銷，策劃廣告文案的時候，可以好好想想，你的品牌和產品與消費者哪些基本欲望有關？

然后再好好利用這個點，去刺激消費者內心的欲望。戳中人性的廣告能發揮出更強的效果，這比你毫無目的的做要好得多。

畢竟，連牛都說：“我可以計算天體運行的軌道，卻無法計算人性的瘋狂！”

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文 | 木木老賊（買粉絲ID：mumuseo）

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為什么我們吃不到便宜的車厘子？

水果商人“圍剿“車厘子，誰輸誰贏？

在智利車厘子還沒有火遍中國的那些年，智利車厘子想要進入中國，需要給中國水果商人“回扣”。

秦廣榮表示，“一箱300元的智利車厘子，智利會給中國的經銷商返點，比如一箱價值300元的車厘子，如果返點6%的話，代賣費就有18元，這是中國經銷商純賺的。”

在車厘子的國際貿易當中，主要有三種模式，代賣、保底代賣和買斷，當時最常見的就是代賣，少部分的保底代賣。“早些時候，中國車厘子水果商還沒那么多，返點能夠達到12個點（12%），而如今只有5、6個點，還有更低的3個點。”

但就算代賣費再低，也阻擋不住水果商人們對車厘子的熱情。

隨著2019年11月有少量空運車厘子及海運至廣州的車厘子到港，進入2020年的1月份，元旦假期前后，越來越多的車厘子運抵上海港和廣州港口。

接下來，水果商人們開始對車厘子行情各自作出預測，這個操作直接決定了他們能否在這場“圍剿戰”中獲得勝利。

在車厘子的流通市場上，一顆車厘子從原產地到消費者的餐桌上，中間經歷了種植商、出口商、進口商、分銷商等多個環節。中國的水果商人最關心的，就是水果到港之后的競爭。

在國內做進口車厘子分銷生意，和任何其他零售行業一樣，會產生出復雜多樣的流通渠道。除了傳統一級經銷商、二級經銷商和三級、多級經銷商的多層體系、傳統連鎖賣場和水果品牌商之外，如今電商平臺、生鮮電商、社區生鮮平臺也加入了這場沒有硝煙的爭斗中來。后者往往憑借在采購、物流、和平臺勢能上的優勢，搶占了有利時間和銷售窗口。

如果說2003年的一場非典疫情徹底改變了國內零售生態的格局，電商渠道迅速崛起，同樣的情景在2020年春節前后的生鮮領域再次上演。

以社區拼團模式為代表的十薈團，在2020春節期間賣出了近億元的車厘子。

十薈團COO孫元波對億歐透露，十薈團今年的車厘子銷售計劃提前三個月做的預算，在做計劃時就跟合作供應商們做好了保障計劃，“他們必須是優先保證十薈團的供應才能夠走別的渠道。”

據孫元波介紹，在2019年12月下旬，十薈團的車厘子整體銷量還不算很大，預計有2000萬左右的銷量，真正的需求集中爆發還是在2020年的1月份，截止1月24日，十薈團的車厘子銷量已經達到了7000萬的銷售額，占當月總銷售額的7-8%。

看到這樣的成績，孫元波露出一絲喜悅，因為十薈團的車厘子是從廣州港口直接拿貨，省去了中間流通成本，在諸如武漢、長沙這樣的二級市場上，十薈團車厘子的價格會比零售價格一箱便宜50元錢，在價格戰面前，依然能保證25%的毛利點。

而對于那些廣州江南市場、北京新發地和上海輝展市的二級批發商們來說，運費和品質卻是不可兼得的事。

合肥的水果批發商趙傳亮在半個月前從上海輝展市場進了約600箱的車厘子，客戶主要來自買粉絲好友的口碑推薦，但是昂貴的運費將他的客戶限制在了合肥及周邊輻射的城市，“一箱我只賺15元，只是為了寒假幫我媽打打零工。”

像趙傳亮一樣的小散戶，隨著這兩年短視頻平臺的崛起越來越多。傳統的經銷商客戶主要以超市、水果連鎖店為主，直播帶貨、抖音博主這些分散的渠道成為新進入者。

但這些人始終還不是最有力的競爭者，在大宗貿易面前，大魚通吃的效應一直存在。

“在這場競爭當中，最終拼的還是財力以及對市場的敏銳度。”大壯哥表示，不懂車厘子市場的新進入者，如果不懂市場規律虧錢也很容易。

“諸如臨近春節，車厘子的價格變動快，甚至一天一個價，如果對市場需求量和供給量把握不準確，客戶需要100柜的貨，但市場上只有10柜貨的存量，那價格自然而然地會漲上去，如果把握不準價格時機，一次就能虧幾百萬也是有的。”

為了降低采購時機不對所帶來的風險，預售模式對零售商來說是個保本的方案。

本來生活所采取的方式是聯合東航，上了眾籌包機智利空運車厘子大促項目，在一系列營銷方案策劃下，本來生活網的車厘子銷量同比增長了30-40%。

從經營的角度來說，空運車厘子更有利于平臺引流，借助消費者對空運的價格心理預期，提高售賣的品質和價格，這是本來生活一貫的打法。

將車厘子作為重要引流工具的還有京東。1月1日起，京東年貨節先后打出勁爆低價以及定時放價、超低價秒殺、預售享低價等活動，刺激了消費者的購買力，活動第一天3-6線城市購買的車厘子禮盒銷量同比增長近300%。

并且京東Plus還打通了沃爾瑪山姆會員，享受到直采價格，業內人士透露，從京東買車厘子是最劃算的，因為京東一箱10斤裝的車厘子補貼近100元，目的主要是為了引流。

當然，并非所有的預售模式都能讓所有利益方都得利。例如，對于京東、盒馬、沃爾瑪這樣掌握著話語權的零售商，供應商可以給到提前“鎖價”，如果供應商們在的采購價格高了，損失的部分將由供應商承擔。

秦廣榮表示，在二級經銷商當中，這樣血淋淋的案例不少，“同樣是供應商，別人拿是200塊，你拿貨是300塊，別人賣29.9元/斤都還能賺9塊錢，你賣同樣的價格要虧錢”

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