02 格力電器海外營銷策略選擇的研究(董明珠的翻身之仗)

地市場占有率近40%。另外，值得強調的是，當前在巴西、埃及、南非等地的通訊、汽車零配件、數碼產品市場上都蘊涵著巨大商機，成為國內企業新的海外目標市場。

2.循序漸進：海外市場進入方式的選擇

就國內企業而言，缺乏對于海外市場競爭情況的了解以及資金和人力資源的匱乏是困擾其海外擴張的主要瓶頸。因此，國內企業在海外市場進入方式的選擇上，就采用了漸進性的策略，從低風險、低控制的進入方式，逐漸向高風險、高控制的進入方式過渡。

目前，國內企業基本上是沿著上述軌跡，由國際貿易為先導，然后再分階段、分步驟的將生產、銷售和研發環節向外拓展。其中，對于在海外建立子公司，有的企業采取新建的方式(綠地投資)，還有的企業采取跨國并購的方式。例如，康佳在1995年以前，其產品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年以來，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、南非、中東等地設立自己的銷售機構。1998年開始，康佳陸續在印度尼西亞、印度等地進行海外生產型直接投資，建立彩電組裝廠。

對于眾多中小企業而言，貿易方式(間接出口和直接出口)仍然是進入海外市場的首選。該方式具有風險小、成本低、見效快的特點。在運用貿易方式進入海外市場的過程中，應該逐步向直接出口過渡，這不僅有利于控制出口渠道和出口產品的價格，同時還有利于及時掌握海外市場信息，積累國際營銷經驗，培養國際經營人才。

浙江民營企業在利用貿易方式進入海外市場的過程中，進行了創造性的發展。即在海外建立“專業性”市場，形成中國企業“集群”。1998年7月，浙江民營企業在巴西里約市繁華的圣保羅商業區，建立4000平方米的“中華商城”。1999年又先后興建俄羅斯的“海寧城”、南非的“中華門”、尼日利亞的“中華商業中心”、匈牙利的“中國商城”。此外，還在美國、荷蘭、阿聯酋、烏克蘭等地興建了專業市場。實際上，“專業市場”的方式已經成為中國企業搶攤海外市場的一道獨特風景線，并逐漸取代了猶太人在南美市場的壟斷地位。

3.利基戰略：海外市場競爭戰略的選擇

企業自身的實力是參與國外企業競爭與合作的基礎，國內企業本身也是一個從比較優勢向競爭優勢的變遷過程。這一變遷過程，常常是以產品市場的突破表現出來，換言之，就是產品從走出國門，進入國外市場，到占領當地市場，再到全球資源的優化組合和相關行業的發展。這一過程的背后就是國內企業價值鏈的嫁接、延伸和擴張的變遷，關鍵在于選擇好突破口。作為發展中國家的企業來說，利基戰略常常是一種有效突破國外市場的競爭戰略。

利基戰略是以專業化戰略為基礎的一種復合戰略，可以看成企業跨國經營，并不斷成長壯大的競爭戰略選擇。“利基”對應的英文單詞是“niche”，原意為佛龕，美國學者用來借喻日本企業的一種市場縫隙戰略，中國臺灣學者譯為“利基”。該戰略的實質就是結合自身優勢，尋找市場縫隙，集中力量進入，專業化發展，并成為領先者，實現市場滲透，同時建立各種壁壘，不斷提升企業的國際競爭力。

例如，海爾集團在美國市場上就恰當地運用了利基戰略，它并未直接向GE、惠爾浦等企業占優勢的200L以上的大型冰柜發起攻擊，而是在美國市場開發出了從60L到160L的各種類型的小型冰柜和設計新穎的酒柜，然后再考慮市場的全面滲透。目前海爾的此類產品已經在美國市場上占有50%以上的份額，并據此進入主流分銷渠道。再如，格蘭仕的微波爐制造、萬向集團的萬向節生產，都成功地運用了這一戰略。同樣，這一戰略選擇對廣大中小企業的跨國經營更具借鑒意義。

格力網站平臺的構建方法及營銷策略

格力指定方針

確定網絡營銷的模式；格力通過網上產品的全方位介紹，現產品推廣與促銷目的，在網站上開設格力

產業、格力商城。而且還推行格力活動，能夠很方便了解格力優惠活動、和所有信息。而且格力采用

公共關系網絡營銷：一方面在網站上設立公益事業，另一方面設立希望工程、扶貧、救災、等等。

格力之所以用成功主要在于形象和服務：網站以塑造企業營銷網站的網上市場形象。讓顧客在消

費前和消費后都能在網上滿足交流、溝通、體驗、興趣等復雜的心理需求。在服務專區里不但有產品

的介紹和知識的維護，而且還有視頻的指導、在線報修、在線買粉絲、服務資訊。

格力模式——廠商股份合作制

格力渠道模式最大的特點就是格力公司在每個省和當地經銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使

經銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區域自治原則，確保各級經銷商合理利潤”，由多方參

股的區域銷售公司形式，各地市級的經銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資企業負責格力空調

的銷售工作。廠家以統一價格對各區域銷售公司發貨，當地所有一級經銷商必須從銷售公司進貨，嚴

禁跨省市竄貨。格力總部給產品價格劃定一條標準線，各銷售公司在批發給下一級經銷商時結合當地

實際情況“有節制地上下浮動。格力模式的根本性的變化在于格力公司與經銷商組織建立一個地區性

、格力為大股東的合資銷售公司，以這個公司來充當格力的分公司管理當地市場。各區域銷售公司董事

長由格力方出任，總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生，各股東年終按股本結構分紅，入股經

銷商形成一個利益聯盟。對入股經銷商的基本要求

格力指定方針

確定網絡營銷的模式；格力通過網上產品的全方位介紹，現產品推廣與促銷目的，在網站上開設格力

產業、格力商城。而且還推行格力活動，能夠很方便了解格力優惠活動、和所有信息。而且格力采用

公共關系網絡營銷：一方面在網站上設立公益事業，另一方面設立希望工程、扶貧、救災、等等。

格力之所以用成功主要在于形象和服務：網站以塑造企業營銷網站的網上市場形象。讓顧客在消

費前和消費后都能在網上滿足交流、溝通、體驗、興趣等復雜的心理需求。在服務專區里不但有產品

的介紹和知識的維護，而且還有視頻的指導、在線報修、在線買粉絲、服務資訊。

銷商形成一個利益聯盟。對入股經銷商的基本要求

提問

分析對比，找出其優劣勢共同點與不同點。

分析對比，找出其優劣勢共同點與不同點。

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空調排名前十名有哪些呀？

根據太平洋電腦網的空調品牌排行榜TOP 1 - TOP 10的品牌如下：

*數據圖片來源于太平洋電腦網

空調品牌排行榜TOP 1 - TOP 10介紹

TOP 1：格力

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發、生產、銷售、格力標志服務于一體的專業化空調企業。格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品。格力業務遍及全球100多個國家和地區。

TOP 2：美的

美的集團又名美的集團有限公司，在全國各地設有強大的營銷網絡，并在海外各主要市場設有近30個分支機構。創業于1968年的美的集團，是一家以家電業為主，涉足照明電器、房地產、物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，旗下擁有三家上市公司、四大產業集團，是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地之一。

TOP 3：海爾

海爾集團創業于1984年，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統制造家電產品的企業轉型為面向全社會孵化創客的平臺。在互聯網時代，海爾致力于成為互聯網企業，顛覆傳統企業自成體系的封閉系統，變成網絡互聯中的節點，互聯互通各種資源，打造共創共贏新平臺，實現有關各方的共贏增值。

TOP 4：海信

海信擁有海信電器和海信科龍兩家分別在滬、深、港三地上市的公司，同時持有海信(Hisense)、科龍(Kelon)和容聲(Ronshen)等多個品牌。海信電視、海信空調、海信冰箱、海信手機、科龍空調、容聲冰箱全部當選中國名牌，海信電視、海信空調、海信冰箱全部被評為國家免檢產品，海信電視首批獲得國家出口免檢資格。

TOP 5：奧克斯

奧克斯集團是中國500強企業、中國大企業集團競爭力前25強、中國信息化標桿企業、國家重點火炬高新技術企業，并為國家工程技術中心和國家級博士后工作站的常設單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有“三星”和“奧克斯”兩項跨行業的中國馳名商標和2個中國名牌產品。

TOP 6：志高

廣東志高空調股份有限公司創建于1993年，總部位于珠江三角洲工業重鎮佛山市南海區，是一家以家用和商用空調生產、銷售為主的大型現代化企業集團。總部擁有兩大工業園，并在泰國、越南、博茨瓦納、尼日利亞等國家設有多家合作工廠，市場營銷網絡遍布全球100多個國家和地區，是目前中國最大的民營空調生產基地和出口創匯企業之一。

TOP 7：松下

Panasonic的中文為"松下"(早期叫National，1986年開始逐步更改為Panasonic，2008年10月1日起全部統一為Panasonic)由日本松下電器產業株式會社自1918年松下幸之助創業，發展品牌產品涉及家電、數碼視聽電子、辦公產品、航空等諸多領域而享譽全球;該企業品牌躍入《世界品牌500強》排行榜。

TOP 8：大金

大金集團自1924年創業以來，不斷壯大發展，成為一家活躍在空調、制冷、氟化學、電子、油壓機械等多種領域的跨國企業，特別在空調冷凍方面，產品種類達5000種之多，在日本的市場占有率始終保持第一，每賣出兩臺空調其中就有一臺是大金空調，是世界上集空調、冷媒以及壓縮機的研發、生產和銷售于一體的跨國企業。

TOP 9：科龍

科龍公司是海信集團的公司，海信科龍電器股份有限公司是中國最大的白電產品制造企業之一，創立于1984年，總部位于中國廣東順德，主要生產冰箱、空調、冷柜和洗衣機等系列產品。

TOP 10：TCL

TCL家用電器（惠州）有限公司，是TCL家電產業集團旗下支柱產業之一，成立于1998年。主要承接TCL品牌冰箱、洗衣機、冰柜的研制、生產和銷售服務工作。事業部現有員工3900余人，營銷隊伍2000余人。

家用空調一般可分為壁掛式空調，嵌入式空調和立柜式空調，而中央空調一般應用于整棟樓或者大型的廠房。接下來只介紹家用空調，而家用空調還可以細分為單冷和冷暖，定頻和變頻，價格為單冷定頻最低，變頻冷暖價格最高。如果想了解中央空調的價格詳情，可以到太平洋電腦網進行了解。

各大品牌的空調在電商上價格的對比

由上面的TOP排行我們可以了解到，十大空調的品牌，有八個品牌都是中國品牌，而國外品牌只有松下和大金，而且排名都是比較靠后了，分別為TOP 7和TOP 8。這也說明空調在國內，國產品牌的口碑和國民對國產品牌的信賴都超過了國外的大牌，這是中國技術進步的證明。

根據京東官網這十大空調品牌的報價可以知道，國產品牌（格力、美的、海爾、海信、奧克斯、志高、科龍、TCL），壁掛式空調：其1 ~ 2匹的空調價格為1699元 ~ 8800元，3匹的空調價格為5499 ~ 6999元（壁掛式空調普遍都是1 ~ 2匹，而3匹及3匹以上的空調一般都是立柜式和嵌入式）；嵌入式和立柜式空調：3匹的空調價格是4799 ~ 22899元之間，5

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