02 桂林馳亮貿易有限公司(桂林馳亮貿易有限公司怎么樣)

性化工廠培育品牌忠誠度

為了完成消費的終極化服務，實現消費者廣泛參與的DIY式工場，培育品牌忠誠度，曲美在家具行業產品、價格、質量、終端競賣趨于同質化的今天，建立了與眾不同的曲美工業園—一個極具現代個性的“自助式”曲美“工場”。

曲美建立的DIY式工場，使消費者可以參與（自主設計和制造）并實施家具設計、制造，企業和消費者在多個環節可以互動。這實質上是把企業作為一種文化、作為一種新型的消費與生產的關系來經營，在市場中體現的是企業的文化價值和由此而來的具有文化附加值的商業價值。自助商業社會是社會的物質生產和生活水平發展到一定的階段之后的商業社會的應用模式，自助是高級物質形式和個性精神的結合，公眾和顧客的聰明才智和設計潛質，可以構成企業產品的消費出口。

對于消費顧客來講，通過自助家具實現自主生活。“自助——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場給顧客提供的價值鏈。通過對消費者的引導，企業和消費者的社會價值都會得到極大的提升。在商業社會中，作為一個單獨的顧客在購買產品過程中的自助化，這個產品可以是一對一的，消費者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識產權”的產品形式。通過這種方式，將個人才智與人居生活融為一體，消費者可以親手創造自主生活。以前，市場消費活動中，家具產品的個性是在商業活動中被動拿錢買來的，現在則不然，有了曲美自主工場，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產的核心。

目前，中國家具企業仍面臨小、散、亂、低的經營狀況，即企業規模小、市場和品牌的集約化程度差、市場秩序亂、行業門檻低。中國家具行業壟斷還沒有形成，模仿性設計與勞動力成本優勢又加速了行業國際化進程。在這種行業背景下，企業品牌與產品品牌上升空間大，品牌快速成長成為可能。而我們也必須明確地意識到，中國家具行業符號消費時代已為期不遠，將來家具行業的競爭必定是品牌主宰市場的趨勢。誰先鍛造品牌，誰就是最后的贏家

思考：

1.曲美是如何定義“產品”的？是描述“產品”的內涵和外延并在此基礎上說明產品的屬性？ 假如你在確定產品時，應考慮那些問題？

2.曲美在產品設計和營銷過程中如何挖掘消費者心理的？

3.曲美如何傳播和銷售產品的？

4.曲美家具營銷過程中的創新點是什么？通過對曲美家具營銷的理解解釋何為創新？

參考文獻：

“真功夫”是怎樣練成的

買粉絲.hexun.買粉絲 【2005.09.28 09:58】成功營銷

——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實

從聲音上看， 麥當勞和肯德基似乎“代言”著中國的快餐市場，然而中式快餐占據著超過西式快餐4倍的市場份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內，沒有真正的“領導者”。

當肯德基們已經宣布要做“中國式快餐”的時候，中式快餐的突圍之路應該如何選擇？

文/葉茂中營銷策劃機構

2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機構的大會議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。

1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現了。同樣的產品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數少、單次營業額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質甚至更好的西式餐點并以更低的價格銷售反而不被接受。

壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現的模仿者。于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構。

“真功夫”的拳頭應該打向誰？

這是一個典型的從區域品牌向全國品牌突圍的課題。

解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區域內，等待著要么被招安、要么被消亡的命運。

追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業競爭的實質。我們從2002年中國快餐業發展狀況的幾組數據開始順藤摸瓜：

數據一：中國快餐市場的經營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。

數據二：中國餐飲業權威機構中國烹飪協會向社會鄭重推出十大國內快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。

數據三：在2002年度的中國快餐業20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。

這些意味著什么？

我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎雄厚穩定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領導者”。近年來才開始出現市場份額向部分區域品牌集中的特征—品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內存在著巨大機遇。

這使我們發現了一個事實：中國快餐業的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。

“真功夫”應該打哪套拳法？

占據中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰略—“雙種子”應該打哪套拳法？

總結近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等，我們發現了其中的共同特征，那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC—標準化的品質、服務、清潔。

他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質發展的瓶頸—沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經歷著業態的大轉型。

然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？

我們想到了幾年前曇花一現的麥肯姆、開心湯姆等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？

我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經有了兩條大魚，小魚注定難以生存。

這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據78.9%的自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。

由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業態大轉型的主線，而中式快餐品類業態大轉型的實質是：

中學為體，西學為用。

這是“雙種子”應該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。

“真功夫”的核心價值在哪里？

在企業訪談中，我們發現了一個讓我們倍感擔憂的問題。那就是當我們問到你認為“雙種子”的核心價值是什么時，包括中高層的管理人員在內，答案眾說不一，說“美味”的、 “開心”的、“蒸”的、“健康”的……

當一個企業對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構建無法成型。

必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。

我們將市調中得到的三組數據—喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因—進行了對比分析，發現“營養”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發展形成市場拉力的因素。

這使我們想起在企業訪談時聽到的“我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養”，“雙種子”才能在他們心中登陸。

于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面—“更有營養的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話—“蒸的營養專家”。

“真功夫”產品線一破一立

自90年代開始，快餐業的西風東漸，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。“雙種子”也與時俱進地引進了洋快餐品種中的油炸食品。當我們在對雙種子做營銷診斷及品牌規劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產品全部砍掉時，竟遭到雙種子上下一致反對。

我們認為，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。而不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養專家”這一戰略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養西式元素，否則會大大破壞蒸的營養感，枉費了前期品牌建設花費的心血。

大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產品空白，我們仍然要填補。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發現，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態，所以大多數的休

桂林馳亮貿易有限公司怎么樣

好

桂林馳亮貿易有限公司注重客戶服務，致力于滿足客戶的需求和期望，通過及時響應客戶的問題和投訴，提供專業的幫助和支持，具備創新的能力，并不斷努力提供與競爭對手區別開來的產品和服務

企業經營管理案例分析(有材料和題)

我是學企業管理的.下面這個案例是我們一次課堂上討論的,而且讓回家完成的.下面只是案例的材料.已經很長了,所以分成兩次發給你.:::

曲美家具創新營銷勢能

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在家具行業“同質化”的市場格局中，曲美家具以經營設計師、情境終端、葛優代言、央視投放、DIY式工場等創新的營銷理念，成功完成了品牌的跳躍式升級。

2004年，中國家具行業產值達到2650億元人民幣，較1998年的870億元人民幣，復合年均增長率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)達到20.4％，從1978年至2004年26年的復合年均增長率達到22.7%。中國家具行業的高速成長，將使其成為繼家電行業之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業。

與此同時，中國家具企業也在努力提高企業戰略競爭能力，強化企業基礎管理。特別是新世紀以來，提升品牌成長動力已經成為中國家具企業建立營銷勢能的第一選擇。目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，行業名牌產品的知名度、資產價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業中非常鮮明的品牌陣營。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價值將是下一步市場競爭的關鍵。

正是在這種市場背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就工業園大規模生產，在中國家具市場的棋盤上步步為營。

短短二十年的發展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發展三個成長歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動力“三步曲”。

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