02 標題試分析影響企業進入海外市場的因素(如何看待外貿行業首個 AI 應用落地，能覆蓋外貿生意所有環節？將給行業帶來哪些變化？)

下降，然后不斷洗牌，最后剩下的不過是三五家鼎立的格局。最終受益的也必然是消費者。（惡性競爭除外）。作為IT或者更準確的說消費電子產品，整體趨勢上的價格不斷下降，是必然的趨勢。MP3要普及，降價是必然趨勢。試想有誰不喜歡物美價廉產品呢？

五、MP3渠道策略

MP3行業走過的路，其它行業正在或己經走過。因此，就渠道來講，可以預見的方向或趨勢是，先是小規模經銷，再形成專業市場，如現在的太平洋電腦城，然后以是密集分銷，最后是各類連鎖與專業市場、傳統渠道并存格局。銷售、銷售額、利潤的來源可以簡單的歸納為網絡的數量乘以網絡的質量（暨網絡的覆蓋面乘以每一個網點的業績）。因此，網絡的布局重要性不言而喻。

現在的格局是由于廠商集中度高，MP3隨身聽的銷售渠道商具有相當強的討價還價能力，要求苛刻并且忠誠度低。從目前的情況來看，MP3隨身聽的渠道基本上是“兩條腿”走路，傳統IT渠道（包括計算機整機、配件、外設銷售商、專業數碼渠道商、特定行業銷售商、網絡銷售）占80%，家電渠道（包括家電商場、綜合性商場、超市、書店、音像店等）占20%。

六、MP3傳播途徑

由于目標消費者大部分為學生、專業人士與IT人士，及部分追求時尚熱愛音樂的都市白領。所以本行業廣告有向網絡集中的傾向。另外，時裝、體育、英語學習類的傳統媒體、IT專業性媒體、家電專業性媒體、以及電臺、電視臺等綜合性媒體也有一定比例。從MP3的訴求來看，廣告多為產品形象或利益點的訴求。MP3的廣告所以出現廣告相對集中的原因是因為MP3行業還未成熟，市場容量過低，主要的消費人群為學生和專業人士。但這些都是暫時的，正如產品與渠道的變革一樣，傳播的方向及媒介也更加廣泛。但基本可以預見，將來所開發的媒介在產品廣告上應以分眾媒介（以目標消費群為訴求對象的各種專業媒介，如網站、專業雜志，網吧、電梯廣告、影院）為主，品牌廣告可以向大眾媒介延伸。另外，以終端工作為核心的產品陳列、展示設計、賣場活性化、促銷、導購管理與培訓、現場活動將越來越重要。

第一節的啟示：

1.產業競爭的同時也是完成消費者教育的過程，從而在整體上擴大了市場需求資源。

2.第一陣營雖然在競爭鏈的最高層，獲取最高的利潤率，但是他們市場占有率及銷售額及分銷渠道較小，這正為國內各廠家提供了廣闊的發展空間。隨著行業的技術不斷成熟，具有發展潛力的廠家有望整合整個產業鏈的上下游，甚至自主研發，形成規模優勢，降低成本。

3.從行業的現狀與前景來說，在沒有進入洗牌階段或競爭格局沒有形成前，任何一個品牌都有可能做大做強。關鍵是看這個公司自身的實力與定位。但是，市場競爭的結果將會形成行業壁壘，以阻止新的競爭對手加入，MP3行業也同樣如此，首先是技術壁壘，MP3隨身聽產業進入門檻雖然低，但技術含量卻不低。其次是品牌壁壘：經過幾年的市場培育之后，部分產品將會形成相當的美譽度與顧客忠誠度，產業會進行整合，形成少數品牌主導市場的局面。這種品牌的壁壘也阻止了新的廠商的進入。最后是成本壁壘：2007年預測的1000萬部。成本優勢會轉向大廠商，中小廠商面臨的壓力會越來越大，對潛在的競爭者來說，進入壁壘也越來越高。

第二節啟示:

1.以消費者為導向的市場營銷才能具有持之以恒的生命力，也是我們進行市場營銷組合策略的思考方向。我們的產品開發，產品的外觀設計；價格定位，渠道設計，促銷組合等都要以目標市場為導向；在進行策略的思考時，首先想到的是目標消費者。

2.從傳播的角度上來說，廣告策略的提煉第一步就是要深入了解消費者，明確目標消費者的特性的基礎上，提煉我們的產品或品牌訴求點，暨獨特的銷售主張（USP策略）。第二步就是確定創意的風格或調性（是熱烈的、華麗的、浪漫的、稚嫩的，卡通的還是理性的等等），第三步就是傳播工具及傳播時機（切入點與接觸點）的選擇。舉例說明，如果某一廠家MP3的細分市場之一是大學的女生，那么，他的USP策略（訴求點）可以是“音樂因你而存在”，創意的風格應是純情的、幻想的、浪漫的。創意的元素可以是流星花園、星座運程、白馬王子甚至時尚人氣組合作為代言人等。傳播工具選擇上（接觸點）可以是網吧、少女雜志、學校公關活動，校內廣播等。傳播時機（切入點）可以是情人節、學校、寒暑假等。

第三節啟示：

產品線的組合：從MP3行業來講，在產品的規劃上最佳組合應是高端產品、中端產品、低端產品都比較齊全。高端產品也就是明星產品，用來樹立產品形象與品牌形象。即通過對明星產品的推廣提升品牌的認知度。中端產品是企業最大的利潤來源與銷量來源。低端產品主要以價格取勝，用來占領分銷渠道與打擊競爭對手。當然，高、中、低的產品線組合往往不是絕對的，它們只是同一產品生命周期的不同階段。產品在研發與上市之時，他可以作為明星產品來推廣。在其成長與成熟時，就成為了中端產品與主銷產品；但在衰退期，為了清理庫存，為了打垮對手。進行降價處理。也就成了低端產品。在與競爭對手的此消彼長中，產品的研發策略與不同的生命周期決定了他的高、中、低的形象。如XX公司開發的“月光寶盒”就是一典型例子。

第四節啟示：

數碼行業的先行者有可能成為領先者，但同時也有可能成為行業的殉道者。這是目前所有廠家都不得不考慮的問題。在定價的策略上，新近入的廠家可以選擇價格上按高端產品、中端產品、低端產品的價格體系對產品進行定價。或找準競爭對手，以低于競爭對手的供貨價格及分銷、零售進行定價，或者可參考行業高、中、低各產品線的平均價格進行定價。

第五節啟示：

渠道的發展趨勢是不可避免的，但目前來說，如下的渠道策略有借鑒意義：

1.渠道扁平化與精耕細作：顧名思義，就是通過減少中間商的層級，增加區域代理商，貼近市場與消費者。并對所管理的代理商進行銷售支持、產品支持、人員支持、廣告支持、物料支持、現場促銷支持的策略。

3.專賣店或店中店建設：數碼產品開發具備一定規模之后，可以考慮建設店中店或者專賣店。這樣對于樹立品牌形象有較大的好處。

4.特殊渠道銷售：可以開發一些特殊渠道如集團采購，網吧，麥當勞、肯德基，學生市場等。

第六節啟示：

1.意見領袖的傳播：因為是新興的產業，所以消費者教育的過程必不可少，正如潮流先鋒一樣，這一部分人對整個族群的消費者影響力是巨大的。因此，如能在目標消費群中找到“意見領袖”，并對意見領袖進行傳播、公關、促銷，那么，這一部分人所形成的連帶傳播效應是事半功倍的。

2.網絡廣告在推廣的過程中具有舉足輕重的作用，網絡既是整合傳播時代的主流媒介，同時，也是目前IT類產品的主要媒介形式之一，因此，網站推廣的好壞對IT類產品的推廣有較大的影響。在具體的網站推廣形式上，可以取如下方式方法：

1）利用行業或商業門戶網站，或者是目標客戶經常瀏覽的網站，投放網絡廣告，或做新聞專題類的宣傳廣告，會產生意想不到的轟動效應。在以上基礎上進一步加大網站修改，將商品元素加入其中，利用產品消費者購買產品后 ，所獲得的購買依據累計點數可獲得網站上的產品。如：推廣一位新朋友買可獲得相應點數，并使之和原來的點數累計，然后區網站商城再區購買。在網站逐漸發展的情況下，并逐步建設為多元綜合網站。

2）動畫圖片：統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。但是如果動畫圖片應用不當則會引起相反的效果，如太過花俏或文件過大影響了下載速度。所以通常廣告商會限制圖片的大小。

3）在企業網站添加歌詞下載功能，可以讓廣大用戶憑保修卡登陸網站下載相關歌詞，從而省去自己編輯歌詞的煩惱，同時也會加大網站的訪問，使消費者不斷保持對公司的信息了解。同時，添加趣味游戲，文章等多元綜合類因素， 逐漸將網站建設成數碼產品的專業網站，如：買粉絲.imp3.買粉絲，這樣通過大流量的客戶訪問，提升企業品牌知名度。

4）通過一些動畫窗口的彈出（主要做一些有獎產品類的醒目標題）在一些大型門戶網站進行鏈接，以及通過論壇上的留言等多途徑在網絡上進行宣傳，在人流量不同的網站做廣告效果完全不同。高人流量的網站使你獲得所需效果的時間大大縮短，從而為你贏得了時間。像新浪的新聞頻道、搜狐和中文雅虎的搜索頻道都是訪問流量比較大的，可以考慮在這些門戶網站投放網絡廣告進行網站鏈接。

5）電子郵件營銷：這里所制的電子郵件營銷是特指有些網站提供的郵件列表服務，通過客戶自主訂閱，實現一對一，一對多的電子郵件營銷，不會產生垃圾郵件帶來的負面效應，當然郵件組的內容編輯要注意在個性化服務、內容的多樣性和新穎等方面多下工夫，最好的方式是讓客戶參與進來，大家都有認同感，就不容易產生抱怨。此營銷方式經費最節省，由網站內容管理者兼任即可。當然，所起的效果反應起來比較慢，在宣傳新網站方面遠不及其他推廣方式來得更快，但會保持比較高的回頭率，在粘住客戶方面是一種比較好的舉措。在電子郵件雜志中可以放置純文字廣告，由于純文字廣告通常可以表現100字左右的文字內容，而且幾乎不影響下載速度，所以措詞得當的純文字廣告甚至可獲得高達12%的點擊率。

對于企業情景規劃如何理解？

不僅未來是難以預測的，過去也是難以‘預測’的。”身為著名的未來學家的彼得.舒瓦茨先生這句聽起來有些突兀的話透露出他的“歷史情結”。他的舊金山的辦公室的墻上，掛著他收集來的各個時代的地圖。

2002年4月16日，舒瓦茨先生在北京香格里拉飯店發表題為《情景規劃：不確定條件下的戰略管理》演講。來自全國各地的幾十名企業家和職業經理人都期待著從這位以“先知先覺”著稱的管理買粉絲大師那里得知關于未來商業世界的洞察。令他們驚異的是，舒瓦茨先生首先向他們展示的是一幅十九世紀的加利福尼亞地圖，并詳細地講述了這幅地圖的故事。

這幅地圖是由幾位傳教士繪制的。地圖上的加利福尼亞是一個大島。傳教士們曾先后乘船從加州的南部和北部上岸，于是他們相信，加州是一個獨立于北美大陸的島。在此后的幾十年時間里，人們普遍相信，加州是一個島。后來有人寫信給地圖的出版商，說這幅地圖是錯誤的。出版商大不以為然，說人們一直使用這幅地圖并覺得非常有用。直到十九世紀末期，大量的證據表明加州是與北美大陸連在一起的，這幅地圖是盲人摸象的結果，不足為信，出版商們這才停止出版這幅地圖。

在舒瓦茨看來，企業的管理者都有自己的路徑圖，依照這個路徑圖，他們制定出自己的商業戰略。有些路徑圖本來是錯誤的，但也能幫助管理者取得局部的成功。但如果他們一直依照這個路徑圖走下去，那么他們終將付出慘重的代價。“過去的成功不是一意孤行的理由，成功常常是失敗之母。”舒瓦茨先生說完這句話，看著臺下的聽眾，帶著意味深長的微笑。

為了免于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的結局，管理者必須對自己已有的“路徑圖”(即商業戰略)時刻保持警醒。“我們的商業假設是可靠的嗎?”“我們對未來的預期中是否忽略了一個或幾個關鍵的變量，而這幾個變量有可能導致滿盤皆輸？”高明的棋手總是能清晰地想象下一步和下幾步棋的多種可能的“情景”。“情景”(scenario)不同于“概觀”(outlook)，就在于它的細節性。有時，一個細節就可能導致風云突變，把最初的戰略設計一筆勾銷，從而導致陣腳大亂。

而“情景規劃”能提供預防機制，讓管理者處變不驚——對突變既非陣腳大亂，也非無動于衷。它更接近于一種虛擬性身臨其境的博弈游戲，在問題沒有發生之前，想象性地進入到可能的情景中預演，當想象過的情景真正出現時，我們將能從容和周密地加以應對了。

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