02 溫州望利二手設備貿易公司(我國服裝業的現狀)

加。（ 2）由于社會保障制度改革引起的不確定因素使居民的安全感下降，造成居民預期收入的不穩定性增加。（ 3）由于城鎮居民貸款買房和教育等方面開支的加大，使大多數城鎮居民消費潛力空間縮小，城鄉居民儲蓄存款下降。今年 3－ 5月，城鄉居民儲蓄的同比增長速度已呈現逐月下降的趨勢，從 1.5％下降為 0.7％再下降為 0.0％。三是農民增收困難。由于國家對農村市場開拓不夠，使農副產品收購價格繼續下降，農副產品收購價格已連續 5年下降，降幅累計達 25.7％，導致從事農業生產的農民純收入連續 3年降低，農村人均純收入增速連續 5年下降。今年的夏糧減產更進一步加重了農民增收的困難。以上這些因素都嚴重影響了城鄉居民消費能力的擴大。因此，有效需求不足仍是制約當前經濟發展的重要因素。

加速經濟發展和提高經濟運行質量的政策措施

世界經濟減速，尤其是美國經濟趨緩、日本經濟下滑雖對我國的經濟發展造成了不利的影響，但同時也給我國帶來了難得的機遇。一方面是國際資本目前正大量向發展中國家流動。上半年，外國對華投資以及港臺地區對內地投資已呈現恢復性增長態勢，外資和港澳臺實際投資額增幅為 20.5％。 1－ 5月份，日本投資增幅為 40.3％，高于全國同期增幅 22.41個百分點；臺灣增幅為 27.32％，高于全國同期增幅 9.34個百分點；香港增幅為 11.1％。另一方面我國市場需求空間大、機會多。 1993年以來，我國物價從負增長到正增長一直很穩定，形勢發展勢頭較好，近年內不會出現通貨膨脹。我們應該抓住這一擴大需求的機遇，加大政策調整力度。具體政策措施如下：

1、進一步擴大內需，重點擴大消費。首先應加快出臺鼓勵消費的政策，加大消費信貸對消費增長的促進作用，培育汽車、旅游等新的消費增長點。其次應加大調整收入分配結構，尤其是加大國家二次分配的調控力度。通過稅收調整高收入階層的收入，加快增加下崗職工等低收入群體的收入。第三應加速完善社會保障功能，加大國家財政對社會保障資金的支出，建立社會保障體系的專項國債，實行社會保障資金國家統籌，通過轉移支付的方式向貧困地區、低收入群體傾斜，以使國家有限的社會保障資金產生最大的消費增長效用。

2、在繼續實施積極的財政政策中調整投資結構。國家在投資中應堅持總量控制，堅決遏制重復建設，擴大國債刺激需求的作用，增加國債貸款貼息的使用范圍；同時應加快調整投資結構和財政資金（國債）的投入使用方向，使投資重點向 8個方面轉移：即從基礎設施向產業升級轉移；從擴大投資向擴大消費轉移；從投資城市向投資農村轉移；從提高國家公務員的收入向提高農民收入轉移；從減輕工業負擔向減輕農業負擔轉移；從支持國有大企業向扶持中小企業轉移；從政府直接投入向培育市場機制轉移；從短期投資效應向長期投資效應轉移。

3、加快投融資體制改革。按 WTO的準則擴大市場準入，發展資本市場，擴大直接融資，建立風險投資基金，盡快開創創業版市場；同時大力啟動社會投資，加大社會投資對經濟增長的拉動作用，并出臺實施鼓勵社會投資的稅收政策，對投入到國家鼓勵發展的產業、項目和產品的社會投資資金，應給予全免或減免企業和個人所得稅。 4、加大對出口企業和產品的支持力度，促進出口快速增長。應進一步調動出口企業的積極性，采取有力的短期措施刺激出口的增長，尤其對具有較強競爭力的傳統勞動密集型大宗商品的出口應實行特殊的出口鼓勵政策，不僅要加大出口退稅的額度、加快出口退稅的進度，同時應加大對出口信貸的支持。

5、加快農業產業化進程，增加農民收入。目前農民收入增幅連年下降、農村消費增長緩慢已成為制約我國經濟增長的重要因素。制約農民收入增長的主要原因是農產品價格大幅下跌。因此，采取有力措施穩定農產品價格是穩定農村收入的當務之急和權宜之計。從國外經驗來看，幾乎所有的發達國家均在不同程度上對農業生產進行補貼或對農產品實行保護價政策；而我國目前對農產品價格缺乏保護，加之農民稅費負擔過多過重，導致農民收入增幅連年下降。為了改變這種狀況，建議國家在適當時機取消農業稅，給農民休養生息的喘息機會，或者將全部農業稅的收入設立農副產品的價格保護基金，以確保農副產品收購保護價的實施，保障從事農業生產的農民收入穩定增長；同時應大力扶持農村的龍頭企業，以龍頭企業帶動農村的相關產業，擴大農村勞動力的就業，以增加農民收入。據統計，近年農民收入增長的主要因素來自于農民打工的收入。因此，加快農業的產業化和農村城鎮化的進程，加大對農村基礎設施建設的投入是未來農民收入增長的根本出路。

6、加大扶持中小企業的力度。目前我國中小企業流動資金的極度短缺已嚴重制約了的中小企業的發展，因此國家應加大對中小企業的扶持力度，進一步擴大對中小企業貸款的利率浮動幅度，調動銀行對中小企業貸款的積極性，滿足中小企業的正常貸款需求。

市場營銷案例論文(急，在線等）

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這是4C的

紅罐王老吉品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究后發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競

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