02 瑞幸社交媒體營銷策略(瑞幸技術策略包括)

購買的都是通過瑞幸的APP進行下單。

那為什么要做這么密集的配送點，其實他看中的就是這種即時性很強的非標品的網購。傳統的標準品，早已經被傳統電商解決了。但是對于這種茶飲、咖啡類的產品，傳統電商是沒辦法通過物流完成的。也許瑞幸以后還會涉足到生鮮領域，以及餐飲領域。

可能你會有這樣的疑問，美團的騎手大軍已經把城市的每一個角落都覆蓋到了，不管買什么都可以通過美團平臺購買啊。

這個是成立的，如果我們把美團看做是非標品領域的淘寶，那么瑞幸要做的可能就是非標品領域的京東。

美團只是連接商戶和用戶，但是不代表用戶所在的區域，就能買到高品質的產品。可能我想喝一杯咖啡，但是我家附近沒有一家像樣的咖啡店。

瑞幸現在不僅僅是做了咖啡領域，現在已經開始發展茶飲了。從這一步我們就可以看出來瑞幸并不是想單純做出一個咖啡。

所以，瑞幸以后的競爭對手，并不是星巴克，也不是喜茶，而是阿里、京東、美團。

如果瑞幸只是想賣咖啡的話，完全沒有必要通過線上平臺來進行傳播，完全可以跟星巴克或者喜茶一樣，通過線下平臺引流，轉化到線上平臺。

從始至終，瑞幸就是想要把自己的商業模式打造成一個完整的閉環，從免費咖啡引流到線上，然后完成下單、購買，再進行配送，返回線上繼續進行傳播。

瑞幸的開店也是很有策略的，他并不會像傳統門店一樣，主要人流旺，隔一段就會開一個店子。他開店子基本上是覆蓋外賣配送的范圍，差不多3—5公里一個店子，因為他的用戶根本不在線下，而是在線上。

瑞幸肯定不是一家咖啡公司，如果是一家咖啡公司 ，那么瑞幸早就倒閉了，就好像星巴克其實也不是一家咖啡公司，星巴克在中國其實并不是一家咖啡公司，很多人去星巴克并不是去喝咖啡的，貴的要死，咖啡那要這么貴的嘛，其實星巴克是一家商務空間的出租公司。

星巴克是一家商務空間出租公司，這 個定義會更加準確一點，星巴克的咖啡是很貴的，去那里的人不是去喝咖啡的，中國人其實是沒有喝咖啡的習慣的，中國人去星巴克其實是去使用星巴克的空間的，你約了一個朋友，或者一個客戶，在一個城市里面你其實找不到太多的去處的。

而星巴克正好就是其中最不壞的一個去處 ，我們很多的商務交流其實是在星巴克完成的，我們去星巴克是為了有一個地方能夠去洽談、商務、辦公，如此而已，所以星巴克的咖啡重來是不用成本去定價的，如果用成本定價都虧損死了，他是商務空間的出租，租金就含在你的每一杯咖啡當中。

所以，你會看到，星巴克在經濟比較發達的城市會出現 ，而在那些經濟并不發達的城市是很難出現的，因為商務洽談的需求太少了，不足以支撐星巴克的存在。

其實目前中國效仿星巴克的模式比較好的就是喜茶 ，喜茶可以說是中國的星巴克，本質兩者是一樣的，都不是純粹的銷售咖啡飲料和茶飲料的。本質都是出租的空間。

咖啡只是瑞幸引流的一個入口而已 ，瑞幸也知道自己做咖啡是做不過星巴克的，他也知道自己做空間租賃也是做不過星巴克的，所以，他的模式就是選擇一個很小的門店，就和奶茶店一樣，這些門店都是快取店。以咖啡為引流的入口，再搭售其他的食品，反正人已經到咖啡店門口了，為什么不再買一點其他的產品呢？

所以，瑞幸的咖啡就是一個引流的產品 ，一個引流的產品必須是打造成為爆品，而且價格要低，所以瑞幸的咖啡是非常便宜的，比星巴克要低得多，那么他必然是虧損的，那么要怎么賺錢？

只能通過搭售其他的食品，由此來賺錢利潤 ，搭售的這些商品一般的毛利潤是很高的，這樣就彌補了瑞幸在咖啡上的虧損，其實這個模式也有點像是**院，**票本身是不賺錢的，賺錢的是爆米花和飲料等等。

所以，在宣傳上，瑞幸要打造旗艦店 ，這家旗艦店是和星巴克是一樣的，都是有很大的空間，其本質是出租空間 的，但是由于瑞幸的咖啡的單價太低了，這樣的巨大的空間門店絕對是不可能通過售賣其他的商品來獲利的，如果瑞幸都是這樣的門店，那么瑞幸永遠都無法盈利。

所以，旗艦店是用來打名氣的，而不是用來賺錢的 ，要賺錢，就需要做快取店，有點類始于奶茶店，所占用的面積很小，那么成本也大大降低，但是品牌成本是一樣的，甚至營銷成本也大大降低，那么通過這種方式是有可能賺錢的。

而根據瑞幸咖啡披露 的數據 ，截至2019年6月底，瑞幸咖啡共有2963家門店，但是快取店占據了935%。

所以，瑞幸的商業邏輯和星巴克的是完全不同的 ，把瑞幸當中星巴克的山寨版是完全不懂商業模式的。不過美國人對咖啡的認同度很高，以為這個就是中國的星巴克。

2017年10月， 它第一家門店開業 ；

2018年12月12日，它宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元；

2019年1月，它門店總數超過4500家，全面超越星巴克；

2019年5月17日，它在美國納斯達克交易所上市，公司市值約42億美元；

2019年7月16日，它向外界宣布，到2021年底前，要建成門店10000家；

2020年1月8日，它召開發布會宣布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機 “瑞即購” （luckin 買粉絲ffee EXPRESS）和無人售賣機 “瑞劃算” （luckin popMINI）。

自誕生以來，瑞幸咖啡一直都處于風口浪尖上。創新快、品牌強、開店規模化速度快， 瑞幸的閃電戰以肉眼可見的速度狂奔。

一直燒錢送券，在眾多質疑中，市值最高曾近100億美元。

而如今的瑞幸也不只是定位于咖啡。

小鹿茶、果汁系列、堅果、零食和周邊產品，也創下3分鐘之內賣掉3萬個杯子的秒殺。

很多人都看不懂瑞幸在做什么，瑞幸到底是什么？

愉悅資本的創始合伙人劉二海指出：“瑞幸表面上看是咖啡公司，當然是。但最重要的是供應鏈和數據。供應鏈做好之后，產品質量就會上去；數據分析上去，營銷、用戶體驗、回饋就會上來，這是最核心的兩點。瑞幸就是新基礎設施下的傳統行業轉型的代表，應該叫‘數據咖啡’比較準確。技術驅動改變了價值鏈條，價值創造的方式發生變化。”

他將瑞幸咖啡稱之為 “數據咖啡” 。

據劉二海介紹，瑞幸咖啡有幾百人的數據團隊做研發，能夠做到千人千面的研發產品、布局門店，從而實現產品和服務的個性化。顧客看到的瑞幸App、進入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量數據計算的結果呈現。

瑞幸咖啡CEO錢治亞在現場表示：“ 瑞幸正在構建一個「自有流量+自有產品」的智慧零售平臺。 ”

“瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。線上也自有流量池，即APP、小程序、超1500萬粉絲的買粉絲買粉絲。同時，瑞幸以高品質、高性價比、高便利性的品牌價值正成為廣大客戶廣泛接受的 時尚 快消品牌。”

她進一步道，“ 一手發展流量一手發展產品。 除了咖啡之外，我們在不斷擴充品類，包括小鹿茶、自有品牌產品、第三方快消品，又通過線下無人咖啡機的產品和線上電商購買的產品。瑞幸咖啡正在加速踐行我們的品牌愿景‘從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分’。”

如今來看， 咖啡只是瑞幸收集數據和切入市場的一個主打產品 。通過咖啡這一個相對高頻的產品，瑞幸收集了大量數據：哪里開店、消費喜好、消費人群畫像同時完善了供應鏈和配送體系。小鹿茶、合伙人戰略、進軍無人零售，還和百事、 雀巢、中糧、蒙牛、伊利等全球供應商合作。瑞幸做的事情越來越多，哪怕日后開便利店也不稀奇。

瑞幸是個什么公司，可能瑞幸自已最清楚，但既然瑞幸自己宣稱不是呵啡公司，那就權當其不是呵啡公司，我們可以猜猜了。

第一、瑞幸是被資本過度包裝的公司，資本是瑞幸的推手，既然資本介入，瑞幸就不能成為傳統公司，其一定有概念、有預期，可以發展會員，所以瑞幸有可能成為金融公司。

第二、瑞幸擴張能力極強，網點眾多，具有線上線下流量賦能價值，瑞幸有可能成為廣告公司。

第三、瑞幸環境優越，能吸粉，聚有一定的信息擴散和聚集能力，有可能成為眾創買粉絲公司和社交公可。

以上純屬猜想，但增值業務發展一定是瑞幸的價值取向。

瑞幸稱自己不是咖啡公司，定位是什么公司？我認為是以咖啡為切入點的新零售互聯網公司。

瑞幸咖啡的模式和普通咖啡店還是有一定的區別，主要是通過互聯網的方式賣咖啡，通過線上線下狂轟濫炸式的宣傳，在互聯網上獲客，然后通過線下店來進行配送，對線上和線下進行打通，屬于快消費零售的一種新模式，而這一模式先以咖啡作為切入點，之后疊加其他商品。

瑞幸咖啡在美股上市，上市之后曾因投資者對公司的未來感到擔憂，對公司的盈利能力感到擔憂而出現連續的下跌，但之后瑞幸咖啡的股票走強，在2019年11月之后更是連續大漲，股價已從最低1371美元漲至最高4573美元，上漲幅度高達23387%。

瑞幸咖啡敢稱自己是咖啡公司嗎？如果說自己是咖啡公司，那就成了一家快消品公司，快消費公司的估值是不會太高的，可比的比如說美國的可口可樂，我國的伊利股份，市盈率估值水平都在30倍，如果瑞幸成了消費品公司，那他業績是虧損的，如何享受這么高的估值？

瑞幸咖啡最新市值10411億美元，大概就是700億人民幣左右，而瑞幸咖啡屬于一個新興公司，僅創立18個月就實現了IPO上市，從公司的財報數據看，2018年歸母凈利潤虧損319億元，2019年前三季度凈利潤虧損2319億元，比2018年同期虧損擴大了575億元。

每年虧損幾十億元，市值卻高達700億元，是什么撐起瑞幸咖啡的高估值，就是它的定位，瑞幸咖啡把自己定位為互聯網公司，模式理念都是用互聯網公司來做，咖啡只是它的一個切入點，只有定位為互聯網公司，才能獲得高估值。2018年小米上市的時候，也反復稱自己不是手機公司，而是互聯網公司，估值應該是蘋果X騰訊，得以實現了很高的溢價發行。

再比如曾經的亞馬遜虧損了很多年，曾經的京東虧損了很多年，但因為它們的互聯網公司，所以股價也一直上漲，估值也一直高企。

瑞幸咖啡的股價漲勢嘉人，各路分析師都在大贊瑞幸咖啡模式的優越性，在憧憬著瑞幸咖啡的美好未來，但我卻對瑞幸咖咖感到擔憂。一家剛創立18個月就實現IPO上市的公司，確實說明公司的資本運作能力超強，但只要是做生意，最終都需要落到消費者認同與需求上來，瑞幸咖啡之所以急著上市，就在于它需要不斷的燒錢搶占市場。

但消費品行業（雖然瑞幸并不認為自己是消費品公司）是需要一個靜水流深的行業，僅僅依賴于燒錢搶占市場，份額的上升很可能只是短期行為，如果不能提升客戶的忠實度，不能形成自己的品牌優勢，當資本彈藥燒盡后一旦碰到融資壓力，困難就將會接踵而至，而一旦互聯網概念的故事難以繼續講下去，最終無法落實到變現之上，極速的擴長對應的同樣是可怕的收縮。

最新三季報瑞幸咖啡總資產8029億元，凈資產6434億元，目前市值9483億美元，折合人民幣653億，市場給了它超過10倍的市凈率。

從營收來看，2019年前三季度瑞幸咖啡營收2808億，對應市銷率超過23倍。

10倍的市凈率，23倍的市銷率，這是什么公司的估值？

作為對比，目前星巴克的凈資產為負，不能用市凈率來看。星巴克目前市銷率是396倍，瑞幸咖啡是星巴克的近6倍。

這樣的差距，顯然，市場看待瑞幸咖啡不是單純從咖啡公司來看的。

目前在美股上市的中概股中，市銷率達到20倍以上的有跟誰學、百濟神州、籮筐技

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