02 珀萊雅海外市場營銷(化妝品市場競爭激烈 國貨品牌如何突圍)

并培養全鏈路運營能力，獲取品牌力提升帶來的長期綜合效果。

6、重塑渠道價值，在注重品牌力的基礎之上，美妝企業需要重新審視渠道價值。在線上流量持續分化，線下新銳美妝集合店、醫美渠道等異軍突起的浪潮中，調動營銷資源深耕各類購買場景，在公域渠道將已有的品牌力進行傳播放大，在私域渠道中坐實企業口碑和品牌力、建立用戶粘性，最終實現銷售額的增長。

7、多品牌、多品類布局，2022年，多品牌、多品類發展仍將是美妝企業的核心課題。近兩年來，美妝集團上市進程加快、投資機構扶持新銳品牌，為自有孵化及并購提供了資本，美妝企業多品牌、多品類步伐加快。而隨著產品與品牌矩陣的完善，企業在產品開發、渠道議價和營銷資源上協同效應也將明顯，進而打開中長期發展想象空間。

8、行業監管趨嚴下良性發展，化妝品行業的整體監管趨嚴，在產品安全性和營銷宣傳的合規性方面不斷提高門檻，這在提升了企業產品檢測的資金成本，與產品上新的時間成本的同時，也在一定程度上益于行業亂象肅清，為企業獲得更加友好的發展環境，助力品牌健康成長。

9、出海開啟新增長，國貨美妝出海正在提速。花西子、完美日記、稚優泉、毛戈平等，或是依托平臺及渠道資源實現品牌輸出，或是通過收購當地品牌實現海外市場布局。隨著全球電商產業的快速發展，擁有成熟線上運營經驗與產品力的國貨品牌，有望在海外市場取得突破。

化妝品市場競爭激烈 國貨品牌如何突圍

來源:中國商報

圖集

在新冠肺炎疫情沖擊下，化妝品品牌如何破局？在近日舉行的中國化妝品大會上，珀萊雅、丸美、紐西之謎等國貨頭部品牌創始人與眾多行業領袖探討當前國貨品牌的突圍之路。

美妝行業很受傷

8月18日，由化妝品行業媒體品觀網主辦的中國化妝品大會召開。“和天貓所有的行業相比，美妝行業是受疫情影響最重的行業，其中最明顯的就是國貨新銳品牌的增速受到了壓制。”阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激云在現場表示：“但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國貨新銳品牌。”

在化妝品產業鏈中，品牌端占據主導地位。根據聚焦產業研究規劃的智庫機構前瞻產業研究院的數據，化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個產業鏈中利潤最高的環節。

目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷。歐美國際大牌在中國市場上也不斷拓展新品牌。而我國本土化妝品品牌大多靠著“高性價比”的優勢在低端市場上競爭。除了激烈的競爭，今年上半年國貨品牌還受到了疫情的打擊，業績遭遇低谷。

國貨打響品牌突圍戰

正是因為意識到品牌的力量，國貨美妝巨頭們紛紛走上了自己的新銳品牌建設與投資之路。國內“美妝第一股”珀萊雅發力品牌建設，與天貓合作，于今年打造首個國內新品牌孵化基地，成果顯著。

珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友在會上表示：“我們今年3月份打造了一個化妝師的化妝品品牌——彩棠，目前彩棠旗下高光系列產品在市場中成為品類第一。此外，我們還有四五個新品牌正在孵化，預計今年下半年到明年將會亮相市場。”

不止一家國貨品牌發力建設新銳品牌。丸美股份董事長兼CEO孫懷慶也表示，丸美股份正在打造創新引擎，在上海松江建設了一個2.4萬平方米的丸美創新中心，未來丸美創新中心所孵化的新銳品牌將在這里誕生。此外，丸美股份也于今年創建了產業基金，重點投資化妝品產業內有潛力的新銳品牌。

“我一直認為未來能夠贏得世界市場的中國品牌有兩類，一類是高性價比的便宜貨，依靠性價比高取勝。第二類就是真正取得了世界級研發突破技術的品牌。”孫懷慶說道。

新銳品牌有啥魔力

一方面如歐萊雅、資生堂等國際大品牌憑借已有的品牌影響力占據中國市場；另一方面，如蕾哈娜、米蘭達可兒等海外明星帶著主創的小眾品牌快速在國內消費者中贏得市場。

激烈競爭下，國貨新銳品牌的賺錢能力不容小覷。方玉友在現場表示，彩棠的產品現在月銷量能達到1300萬-1500萬件，后續預計月銷量能達到2000萬件。

新銳品牌為何有強勁的賺錢能力？激云表示，新銳品牌的建設并非是針對流量的簡單運營，而是從新品上市、人群定位到內容營銷的各個環節對消費者產生作用，快速占領市場。

如何孵化新銳品牌

與傳統品牌相比，新銳品牌擁有完全不同的發展路徑。在化妝品市場中，新銳品牌的產生和銷售都離不開線上渠道。傳統品牌從誕生到養成需要經歷漫長的成長周期，而新銳品牌則可以通過電商平臺資源，依托廣泛的線上分銷矩陣，快速占領消費者市場。

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