02 直播帶貨對消費者購買意愿的影響問卷調查(后疫情時代，大家的消費觀念發生了哪些變化？)

在就是品牌的私域流量官網，加線上商城，買粉絲可以成為私域流量的鏈接點。

線下：我們沿用了掃碼關注名創優品買粉絲買粉絲的方法，門店收銀員引導消費者掃碼注冊會員送購物袋。

圖7-2 門店掃碼注冊會員送購物袋活動

因為都是自己的流量，名創優品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創優品小程序會員已接近3000萬，復購率實現超過3倍增長。

3000萬人是什么概念？這數字幾乎等同于一個超級大都市的人口數量（上海市2019年常住人口2428萬）。所以，當我們談論名創優品會員系統，其實我們在談論的是一座流量城池。

要實現這樣一個“軍隊”作戰，名創優品又是怎么運營盤活這龐大的會員體系的呢？

1. 組織架構是“骨骼”

因為會員運營會調動企業的線上、線下、電商、門店、商品、物流、品牌、市場、技術等各個部門，所以當時品牌中心作為主導部門，聯合信息技術管理中心、運營中心、商品中心還有電商事業部成立了名創優品會員小組。

2. 數據能力是“血”

用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數學題”，背后是通過數據分析收集，全面了解用戶畫像、行為習慣，將用戶從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”，并根據他們的需求，持續發生交互。

在用戶分析上，數據可以進行精準的用戶喜好預測。

比如通過對名創優品客群額分析，我們發現許多蠻有趣的數據結論：消費主力群的特征是愛漂亮，這群人占比27%，消費頻次和貢獻力度最大；多件囤貨群、IP愛好者、零食吃貨群、周末遛娃群（周末帶娃買玩具）也是名創優品客群的一大消費特征。

這些數據經過解讀，就能進一步指導品牌決策。像上面所提到的IP愛好者，這背折射的是當下年輕人的喜好，為此名創優品迅速做出反應引入國際大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個IP合作推出了周邊產品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創設計。

3. 運營機制是“肉”

說到運營用戶，在快消零售也不是個新概念了。但如何有效的操作，實現真正的維護與轉化，則存在很多待精進的地方。

在這個板塊，名創優品所有的核心都是圍繞用戶，人的價值，主要是采取了三個策略：

1）產品提頻

高頻、剛需的產品可以做流量型產品，吸引會員到店，比如名創優品的DNA品類是生活日用、美妝類和零食類產品，在消費者心智滲透率比較高。

圖7-3 名創優品零食節活動

名創優品就針對會員推出加1元換購面膜、美妝蛋爆品推廣、吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券）等活動。

其中，配合美妝蛋的爆款推廣活動，觸達高概率到店消費并購買美妝工具的會員。觸達會員一周的消費率就達到24%+，且其中三分之一的會員購買了美妝工具大類。

所以，名創優品針對吸引會員到店復購的產品，一般是很有吸引力的爆品，主要是為了讓消費者和門店產生連接，然后通過會員專屬活動加深和消費者連接，刺激消費者二次消費和轉發裂變。

2）權益提頻

會員權益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設置，體現出會員與非會員的差異，并讓會員在門店的顯著位置看到，加強會員尊貴感。名創優品常見的權益維度主要是以下幾個板塊：

產品類：新產品優先體驗、免費試用、限量搶購活動類：會員日、會員生日福利、營銷活動優先參與名額福利類：折扣，優惠券，翻倍積分，好禮兌換服務類：附加服務，如修眉、贈送購物袋等異業聯盟：享受其他跨界聯盟的產品/服務

這里簡單舉例名創優品的一些權益：

推行積分制：購物返積分，1元返1-2積分，可免費兌換好禮。

我們的用戶每個人手上都有一些積分，但他們沒有感知，也想不起來用，實行積分制就是讓消費者知道自己還有錢在名創門店，從而提高用戶復購頻次。

打造“名創周三會員日”：打造專屬于名創會員的狂歡購物節，不同會員級別，周周可享全場滿68元-10/8/6元。

圖7-4名創優品周三會員日

造節的好處是，在周末消費高峰之外，我們可以通過節日增加消費者到店頻次。同時，“周三名創日”設定滿68-10/8/6元的機制，也有效地提升了消費者的客單價。

會員專屬福利：通過管理用戶預期，打造一系列會員寵粉福利等。

如部分IP商品優先購買權、明星演唱會門票福利、會員生日積分翻倍并生日專享8元無門檻券、免費購物袋、到店修眉服務等等。

3）精細化運營

精細化運營的本質是運營人，是在深挖用戶需求的底層基礎上，針對不同細分的用戶群去優化運營策略和體驗鏈路，利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價值，促成交易。

管理用戶生命周期

我一直堅信的一點是：未來的競爭，是用戶終身價值的競爭。

結合名創優品用戶的消費行為數據，我們提出“用戶生命周期”的概念——根據用戶近期購買的行為表現，并比對歷史購買的趨勢變化，將用戶人群進行細分，針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略。

圖7-5 名創優品用戶生命周期路徑

如圖所示, 在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶與品牌發生交互的周期，縱軸為用戶為品牌貢獻的價值。沿著用戶生命周期曲線，我們可以把用戶分成三大階段4個時期：

1. 獲客階段

引入期（首次到店）：這個階段的用戶是潛在客群，通過引導注冊未消費用戶在線上或是線下門店下單。

2. 升值階段

成長期（初步消費）：這個階段用戶雖然產生了消費，但剛剛了解品牌，信任感不是很強。

名創優品就通過買粉絲支付后發券，抓住會員首次消費后的黃金時間（2周內），發券引導復購，用于培養其購買習慣。

比如2020年5月23日和5月29日期間，名創優品在門店消費滿35元且使用買粉絲支付的會員在支付后能收到一張88折券。我們發現消費后一周內的復購概率提升20%-30%。相對短有效期的券更有助趁熱打鐵，促成復購。

成熟期（穩定復購）：成熟期的用戶是最優的，黏性強、復購好，他們對品牌和產品已經產生一定的認知，是線下門店高價值產品的核心用戶。

這時，名創優品采取的策略是定期做一些專屬活動，并通過線下門店，為她們提供更好的服務體驗，注重的是用戶的參與感、榮譽感。

例如我上面提到吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券），名創周三會員日等，通過這些運營動作讓這群用戶消費保持高頻次的購買。

3. 挽回階段

衰退期（預流失/挽回） ：針對近一年消費4單及以上，且最近一次消費在120天之內的預流失會員，以挽回高頻歷史會員優先，嘗試多波次、大折扣力度券發放的觸達喚醒。

通過觸達挽回后，有25%以上的會員會在之后半個月里再次回名創優品消費。

4. 分層管理，建立顧客關系

在《科特勒營銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價值，便可以利用信息來進行精準營銷，從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關系。

其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運用于顧客關系管理的營銷方法：

圍繞這一理念，名創優品在面對不同層級的會員會給到不同的策略，更高層級的會員往往跟名創優品綁定得更深，享受的權益也存在差異。

目前名創優品會員分為3個會員等級，主要是成長值來進行劃分。

普卡會員：0-2999個成長值銀卡會員：3000-5999個成長值金卡會員：6000及以上個成長值

什么是成長值？

成長值是用于計算會員等級的數值，目前可以通過在參與會員活動的名創優品門店和名創優品買粉絲小程序可獲得成長值，沒消費1元累積10個成長值。

針對會員等級設置的不同權益旨在刺激消費者的不同行為，背后則是我們的目標考量。

普卡意在刺激高頻消費，培養消費習慣；銀卡意在刺激拉新和高客單；金卡級則同時刺激留存、高頻和高客單。

比如門店每周三的名創會員日，金卡會員享受的是全場滿68元-10元優惠，銀卡會員享受的是全場滿68元-8元優惠，普卡會員享受的全場滿68元-6元優惠。

圖7-6 金卡會員專享券

我們都知道，二八定律，一個企業80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。

結合門店營銷推廣活動

圖7-7 名創優品會員營銷活動

門店的品牌營銷活動是名創優品整體會員運營的關鍵。

一方面我們會通過大規模的營銷活動來加大會員群對品牌的認知，像通過牽手流量明星、IP合作等來促活存量會員和承接獲客拉新帶來的新流量；

另一方面是通過高頻的中小規模活動和常規型活動來維持黏性，提高會員活躍度，例如我上面提到的會員日、吃貨節等就是我們日常用來最大化優化用戶體驗的活動，以此提高會員的長期關注力。

我在書里第四章節里分享的名創優品x TFboys五周年項目，就是結合會員做營銷推廣活動，我們將300張門票福利讓利給會員，會員消費即可抽獎送門票，讓會員運營的價值不僅包括激活付費粉絲實現購買轉化，也包括讓粉絲沉淀為品牌的長期消費者。

最終，名創優品xTFboys 5周年藝人35萬張海報在名創優品6天的促銷活動里全部售罄，并帶來37萬新增會員用戶，大大地提升了門店銷售轉化。

新社群營銷

給到用戶不刪你的理由

名創優品社群運營，最初的雛形是體驗官社群。

針對這部分用戶，名創優品運營的是數量很少的核心用戶群。

我們會在群里跟這群用戶頻繁保持溝通，包括新產品上線、最新活動動態，通過這種方式讓種子客戶感受到名創優品的進步與變化。

某種意義上說，這部分核心用戶是名創優品品牌的驅動，他們在最開始的時候作為我們的種子用戶在社交媒體上進行口碑傳播和發酵。

那什么是新社群營銷？

新社群營銷是名創優品在2020年初疫情期間，基于連鎖實體門店，依托社交媒體上建群和小程序，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷，輻射和服務三公里范圍內的消費群體，讓店員成為消費者的生活管家。

在這段期間，名創優品經歷了關掉一半以上門店、收入下降95%的危局。線下沒有流量，沒有收入，難！對于品牌來說，產品線上化、服務線上化迫在眉睫。

為此，名創優品借助買粉絲生態，以3000萬會員和2500萬買粉絲買粉絲粉絲為依托，借機啟動社交電商項目，上線了小程序商城，把社群作為與會員及粉絲溝通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的組合方式，在群里提供剛需產品售賣，進行社交裂變、引流。

值得一提的是，名創優品的社群運營經歷了兩次迭代：

在疫情期間，主要是以賣貨為主布局私域電商，采用了5大核心策略：

完善名創優選、名創優品商城等小程序（2018年上線），為裂變分銷做底層支持；

以國內2000多家門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池，提供即時的商品推薦和配送服務；同時，名創優品與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務，并與順豐合作推出“同城急送”服務，保證了能在第一時間把商品送到消費者手上。

動員名創優品集團所有的員工

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