02 直播帶貨中的法律責任問題研究(辛巴被立案調查，或判15年有期徒刑，商家涉嫌虛假宣傳帶貨人也有責任嗎？)

一款[7]及《互聯網廣告管理暫行辦法》第三條[8]中對于廣告的定義進行衡量判斷。根據上述法律法規，“通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”的行為屬于廣告，而“通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告”屬于互聯網廣告。因此，我們認為，如果主播在直播中，除了對商品本身信息的客觀介紹（包括根據法律法規在銷售商品時應當披露的信息）外，還存在通過描述使用感受進而對商品或服務進行推銷的，則存在被認定為是商業廣告的風險。實踐中，確實也已存在直播帶貨被市場監督管理部門認定為構成商業廣告的案例[9]。在帶貨直播被認定為商業廣告的前提下，主播應當按照《廣告法》的規定履行廣告代言人的責任和義務。

七.廣告代言人和廣告演員

我們還注意到，《廣告法》不允許十周歲以下的未成年人做廣告代言人，同時，對于特定的行業，比如醫療、藥品、醫療器械、保健食品，也不得使用廣告代言人。

作為違反上述規定的行政處罰實例，上海市市場監督管理局對某公司作出責令停止發布及罰款10萬元的行政處罰，在該案中，涉案公司邀請某藝人參與其品牌網絡直播活動，并使用該藝人及其子（其子是具有一定知名度的小明星，當時未滿十周歲）的形象進行廣告宣傳，上海市市場監督管理局對該廣告主使用未滿十周歲未成年人作為代言人的行為作出上述行政處罰[10]。

但這并不意味著，十周歲以下的童星會從廣告中銷聲匿跡，也不意味著明星們不會出現在這些特定行業的廣告里。他們只需避免直接“推薦”或者“證明”就夠了，因為《廣告法》并不禁止個人以廣告演員的方式出現在廣告里。比如，廣告公司完全可以發揮創意，使明星或者十周歲以下的童星以廣告演員的形象出現在廣告里，同樣也可以達到讓受眾記住品牌的效果。對于品牌公司而言，這些明星和童星是公司的品牌代言人，但是，卻不是《廣告法》意義上的“廣告代言人”。

八.明星代言需要注意的問題

在《廣告法》及相關法律法規的規制下，明星代言活動將受到嚴格監管。因此，如何能保證在風險可控的范圍內開展代言活動，對品牌公司和明星代言人來說都是需要解決的實務難題。以下我們將分別從品牌公司及明星代言人的角度分析問題及提出建議，供各方在實務中參考。

辛巴被立案調查，或判15年有期徒刑，商家涉嫌虛假宣傳帶貨人也有責任嗎？

辛巴直播賣貨的燕窩出現了問題，一開始認為是造謠，之后承認燕窩有問題，但只承認是虛假宣傳，現在燕窩問題已經被廣州的一個市場監督局立案調查，那么，光辛巴需要承擔責任嗎？

辛巴承擔責任是肯定的， 因為商品是從他這里銷售出去的。但是，相關的商家是不是應該承擔更大的責任呢？

那是肯定的。

他在直播間里賣的貨物，肯定不是他自己生產的，但商家告知他是真品，他不具備相關的審查機制和能力，所以按照商家說的來出售，也是沒問題的。

但是，商家知道物品的來源和成分，也知道相關的工藝要求，在這樣情況下，不是辛巴的問題了，而是商家有意識欺瞞的，也就是說，商家承擔的責任是不是應該更大一些？

要說辛巴欺詐，那么誰能拿出證據來說明辛巴知道原始價格？還按照相應的比例提成？我們可以看到的是他已經退了2400萬，有人說這個數額距離6000萬還有很大差距，這是沒問題的，但有些粉絲不要求退貨呢？有的已經喝了呢？

這些如何退款是不是需要協商？

站在這個角度上，是不是辛巴做得還可以？要是大家都能如此，我們的直播環境會更好？有的人認為這是他挽回形象的做法，可能是的。

但誰能有他這么大魄力？一下子就提供6000多萬來退款？已經執行了2400萬了。

商家應該也沒有那么大的魄力，看看他們的行為就知道了。在辛巴這個事情出來以后，趕緊將自己商品的標簽更改為風味了，這樣沒品的做法，對商業信譽是一個重大損失。

但是，商家應該沒有想改。面對這樣的商家，是不是應該提起訴訟？因為根源在他們身上，而不是辛巴！

有人認為我是辛巴的粉絲，對不起，我從來不看直播，也不買任何直播產品。

竇文濤在《圓桌派》上說自己不會對李佳琦這樣的人上癮，更加不會買他推薦的產品，因為受不了這個嘈雜的吆喝聲。

這個就跟集市上的吆喝叫賣是一樣的， 什么是好的產品、好的服務？

就是能夠讓你舒服，而不是襲擾。

很多香港名店的銷售人員從來不跟在你的后面，但會在你詢問的時候，第一時間讓你知道你想知道的，還沒有那么急迫的感覺。

直播電商的發展趨勢如何？

2021年中國直播電商行業市場規模及發展趨勢分析 政策推動行業良性發展

2016年是業內公認的直播元年，5年時間里，各類平臺接連入局，直播電商行業快速發展，參與直播電商業務布局的平臺數量、用戶規模以及市場規模均不斷增長，未來，在政策的推動下，我國直播電商行業將良性發展。

直播電商行業主要平臺：當前，我國直播電商行業主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。

本文核心數據：直播電商用戶規模、直播電商市場規模

2016年為直播元年，五年時間行業進入快速發展期

業內公認的直播元年是2016年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。

經過4年多發展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。

平臺規模：網絡直播平臺數量快速增長，各類平臺接連布局直播電商業務

2016年是直播元年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。

用戶規模：用戶線上消費習慣加速養成，電商直播用戶規模快速增長

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)從《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》開始披露中國電商直播用戶規模。在疫情期間，用戶線上消費習慣加速養成，直播電商已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。

2021年2月，CNNIC發布《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，根據報告數據，截至2020年3月，我國電商直播用戶規模為2.65億人，增長迅速。截至2021年12月，我國直播電商用戶規模達3.88億人，占網民整體的39.2%。

市場規模：市場規模快速增長，萬億市場到來

2018年，頭部短視頻平臺開始布局直播電商業務，在用戶習慣養成和商家的共同推動下，直播電商帶貨交易總額飛速增長，2019年達4168億元，并在2020年初迎來爆發。預計之后我國直播電商行業將逐步邁進穩步發展期，至2025年，我國直播電商帶貨交易總額約達64172億元。

直播場景拓寬，政策推動行業良性發展

2020年以來，行業的風口早已來到了電商直播領域，同時，在5G直播的技術條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費者更好的消費體驗，轉化率更高。而且在此趨勢下，商家自播逐漸成為電商直播的中堅力量，電商直播平臺越來越多，電商直播的生態越來越多元和完善。

未來，電商直播是大勢所趨，商家自播也是電商直播未來真正的主角。總體來說，行業將向以下方向發展：

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