02 直播帶貨的經濟學意義(到底什么是數字經濟？)

拿王興沒辦法

美團與攜程的交戰始于2011年。

王興擅長“等待”，像一頭獅子看準了獵物，伺機而動。

正好是攜程在和去哪兒、藝龍燒錢廝殺的時候，美團悄悄瘋狂入侵中低端酒店市場，一個月簽下6000多家酒店。去哪兒網被收購之后，許多酒店銷售也在高薪的召喚下，“投奔”了美團酒旅，帶去不少資源。

王興自己在接受《 財經 》采訪時就說，“ 我們有積極的耐心。 比如酒旅，在我們入場之前，攜程只有小幾萬家酒店，還有幾十萬家還沒去簽，我們去了。”

緊緊抓住用戶從PC向移動互聯網遷徙的關鍵節點，美團自己的地推團隊，利用邊際成本更低的優勢，拿下了中低端酒店的市場。

2015年，美團就超過了藝龍成為OTA酒店市場第二，直追攜程。2018年3月，美團酒店又以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。

四年前，梁建章與王興之間有一場著名的論戰。王興主張多元化，引出“美團沒有邊界”的討論。而梁建章則撰文反駁道，專業化才有利于創新。

（梁建章王興論戰，圖源網絡）

多元化與專業化的爭辯背后，是兩家公司核心戰略的選擇。而現在，專業化的攜程被逼到了角落，不斷在收縮。

根據美團財報數據，2020年，美團到店、酒店及 旅游 業務收入213億元，經營溢利為82億元，經營利潤率為38.5%。

而攜程，受到疫情黑天鵝影響劇烈，全球化也難以施展，2020財年凈虧損32.47億人民幣元，同比下降146.31%；營業收入為183.16億人民幣元，同比下跌48.65%。

資本市場對二者的評價反映在市值上，截至發稿前，2021年7月30日，攜程市值1139億，美團市值過萬億，是攜程的十倍了。

顯然，攜程已經沒辦法再用吞并去哪兒網的辦法來收拾美團了。

更危險的事在于，王興的野心還在膨脹，對攜程賴以生存的根本——高星酒店虎視眈眈。

去年，美團就推出高星酒店超級團購，一邊用低傭金挖大酒店，一邊用低團購價掃客。今年戰火再度升級，美團首次以10億元占股20%抄底中高端酒店東呈國際，直插攜程腹地。

為了守住高端酒店大本營，梁建章還親自上場為高星酒店Boss直播帶貨，據攜程公布的官方數據，40余場直播中，累計貢獻的GMV超11億元。

這一舉動被分眾傳媒的江南春評價為：“身段很軟”。而梁建章自己在接受媒體采訪的視頻中開玩笑地說，“沒有錢請其他人”，“做任何事情，臉皮要厚一點。”

借助餐飲高頻帶動酒店低頻，美團攻勢越來越猛，而原本把關著機票酒店交易環節的攜程，不得不面臨流量紅利消失的困窘。 就算是梁建章再怎么“催生”人口，短期內也是沒辦法消解攜程的難題。

內容為解藥？

流量饑渴是共通的，從攜程，到上游酒店供應商。

52歲的梁建章，作為大佬直播帶貨也并不見得是一件可以持續的事情。他出面的更大意義在于，在2020疫情導致 旅游 全面停滯的情況下，帶頭尋找水源，提振起行業與公司的信心。

而 讓內容導流這件事常態化，才是攜程更實際的戰略。

2020年，在向港交所提交招股書，攜程為自己的新定位做了總結。

其一，是直播帶貨。

2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品，攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣。

（梁建章直播帶貨，圖源網絡）

其二，是產品內容化。

發布了“ 旅游 營銷樞紐”戰略，以“星球號”作為載體，把流量、內容、商品三個核心板塊聚集起來，打造一種開放的營銷生態。

在交易平臺傭金模式之外，攜程試圖通過營銷賦能找到新的增量途徑。

但是在這條路上，抖音小紅書“跨界打劫”的跡象也越發明顯。

2020上半年，小紅書就已經開始在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播，推出Red City城市計劃。后來，小紅書又與小豬短租達成戰略合作引入大量民宿商家，并通過與“訂單來了”聯手實現平臺內直連民宿預訂。到今年3月，小豬短租的官方數據顯示，小紅書渠道帶來的交易額已經突破1000萬。

此前被抖音帶火的網紅城市就不少。今年5月，抖音也上線了“山竹旅行”的程序業務，包含門票預訂、酒店預訂等功能。

（抖音旅行，圖源網絡）

對于企業而言，永遠有新的挑戰。

可是最近，梁建章又忙著為三胎政策搖旗吶喊去了。

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