02 社交媒體對公共關系的影響(公共關系對現代社會的影響與作用!)

美美事件雖然過去幾年,但民眾對紅十字會等公益性慈善組織的質疑之心仍未消除

四川涼山自治州會理縣政府網站發布的一則新聞中使用了合成痕跡明顯的相片,領導“懸浮”檢查新公路;撫順縣旅游局的官方網站首頁是一張靜態圖片,鼠標點擊沒有反應……諸如此類的不當行為都消解政府本就有限的公信力,導致公眾對政府部門的信任感愈來愈低

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政府信息處理能力遭遇挑戰

你怎么看待新媒體環境下的公共關系

電子信息技術、通訊技術和互聯網的迅猛發展，實現了遍及全球的信息生產、處理和及時傳遞，帶來了生產、營銷和管理的革命

本文主要討論的是新媒體技術所引起的傳播方式的變化及其對現代公共關系實踐的影響

一、新媒體的含義及特征所謂新媒體，是一個相對概念，相對于之前傳統媒體而言，這也決定了它是一個不斷變化的概念

今天，在網絡的基礎上，新媒體的概念又有了延伸，如手機媒體、數字電視、微博等都是新媒體

對于新媒體的定義傳播學界仁者見仁，也未能達到統一意見，目前對于新媒體較為主流的定義為：建立在數字技術和網絡技術基礎上的媒體形態，是互動式數字化復合媒體，與新聞信息傳播息息相關，新媒體的邊界不斷變化并呈現出媒介融合的趨勢

新媒體主要特性為交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化，數字技術、無線技術和互聯網結合下的新媒體技術應用將逐漸改變人們傳統媒體信息獲取的枯燥性、延遲性和非互動性等不足

特別值得強調的是，新媒體技術獲取受眾信息的精準度將大大提高，使得受眾群體對于信息的抓取更加深入，同時受眾根據自己喜好獲得最想得到的信息，在“信息爆炸”的當今時代起到屏蔽冗雜信息的作用

二、新媒體技術引起傳播方式的變化 及其對公共關系實踐的影響公共關系三要素（社會組織、公眾、傳播）中，傳播作為公共關系的過程，媒體作為路徑，起到溝通組織和公眾的作用，當媒體元素發生改變時，公共關系也會隨之發生深刻的變化

公共關系從業人員必須正視新媒體技術所帶來的傳播方式和傳播環境的變化，同時全面深入掌握到新媒體對公關實踐的影響

新媒體技術所引起的傳播方式的變化主要體現在：信息傳播主動權的轉移；信息溝通的雙向化與互動性；信息的“N”次傳播

1、人人都是小媒體——信息傳播主動權的轉移與傳統的大眾傳媒相比，新媒體技術下，公眾同樣掌握了信息的傳播權

公眾與企業間不再是傳統媒體發布企業的新聞、公眾被動接受的方式

一方面，人們可以通過人人、微博、youtube、facebook等社交媒體分享意見、見解、經驗和觀點，他們既可以閱讀新聞也可以制造新聞，可以從自己的角度，對企業、品牌、產品或者企業家本人發表自己的觀點，通過網絡產生影響；另一方面，人們可以根據自己的興趣抓取信息，并進行信息分享和傳播，使得信息傳播更加趨向個性化

公關主體應該看清這一趨勢，結合公關本身的特點，把新媒體這一傳播特點內化為公關傳播的優勢

利用新媒體的數字化和多媒體化提升運作水準、傳播真實立體信息的基礎上，發掘新媒體提供點對點信息傳播服務的優勢，促進公關公眾由群體化向個體化的轉變，使得公關活動更具有針對性，與此同時，公關主體需要利用新媒體進行受眾信息的收集和分析，加強對其特點、喜好和心理的研究，從而為細化的公眾提供個性化的服務，為目標公眾提供定制服務，讓公關活動更加人性化

2、“雙向對稱型”的公關——信息溝通的雙向互動 在美國公共關系學理論權威格魯尼格和亨特所提出的四種公關模型：媒介代理型、公眾告知模型、雙向不對稱模型和雙向對稱模型中，雙向對稱模型是二位學者認為的理想化公關模式，它注重的是“組織—公眾”間的雙向溝通

在此過程中，公眾不再是被動的接受者，也可以把自己的意見反饋給組織，雙方在互動探討和有效溝通下達成意見協調

新媒體技術的發展為公眾提供了雙向溝通的渠道，縮短了組織與公眾的距離，推動公共關系朝“雙向對稱型公關”發展

一方面，新媒體的交互性和實時性讓公關主體能夠通過網絡論壇、BBS、電子郵件、微博等形式與廣大公眾進行實時互動，公關利用豐富而立體的手段進行消息發布和活動發起，既能夠節省傳播成本又能夠實現高效溝通；另一方面，公眾能夠更方便地向組織進行買粉絲和實時反饋，加強公眾與組織間的互動，有利于塑造組織良好形象，同時提升公眾對組織的忠誠度和好感度

在將來，隨著新媒體技術的不斷更新，組織與公眾間的互動必然朝著更頻繁更深入的趨勢發展，公共關系要適應新的傳播語境就必須調整態度，更注重人性化關懷，重視尊重和友好，這也體現在完善媒體數據庫、及時更新網站信息、為受眾提供定制化服務以及加強買粉絲功能等方面

3、“長尾”效應——信息的“N”次傳播新媒體技術帶來信息的二次傳播，人們可以通過手機彩信、微博轉發、網絡分享等多種途徑把信息傳達給周邊的人，收達信息的人又通過新媒體的選擇性開始新一輪的傳播，經過多次輪番的“滾雪球”效應，傳播范圍的累積拓展下，信息的傳播力度也大大增強，最后真正接受到信息的公眾比公關主體預想的規模要大得多

舉微博為例，現在越來越多的公關主體注重利用微博進行活動的宣傳，其中很重要的一點是由于微博強大的轉發功能，人們可以第一時間把自己感興趣的消息“一鍵轉發”，而龐大的微博用戶群體成為推動信息“N”次傳播的重要力量

據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2011年7月發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011上半年我國微博用戶從6311萬迅速增長到1

95億，半年新增微博用戶1

32億人， 增長率高達208

9%，手機網民使用微博的比例也從2010年底的15

5%上升到34%

轉發和分享既體現了公眾尋求意見表達和認同感的心理訴求，同時成為信息傳播的重要推手

互聯網用戶的增加特別是微博用戶數量的爆發增長應該引起公共主體的重視，目前以BBS、博客、視頻網站、電子郵件等為代表的新媒體正在形成多條傳播的“長尾”，組織一方面要充分利用互聯網進行公關傳播，同時也要重視億萬網民長尾的力量，做好公關危機的防范工作

總而言之，隨著新媒體技術的發展，傳播環境發生深刻變化，公關主體應該深刻認識這些變化并且隨之調整公共關系實踐以適應新的傳播語境，尤其注意充分發揮新媒體優勢，同時也要提高防化危機的能力

傳播內容哪些方面對公共關系傳播媒介的選擇有影響

目標受眾，信息性質。

1、傳播內容的目標受眾是決定傳播媒介選擇的主要因素之一。不同的媒介可以接觸到不同的受眾群體。

2、傳播內容的性質也會影響傳播媒介的選擇。若需要傳達詳細、復雜的信息，選擇文字為主的媒介如報紙、網站更合適，而如果需要強調視覺效果或情感共鳴，選擇圖像和視頻為主的媒介如電視、社交媒體平臺更有效。

網絡對公共關系的影響

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