02 社交媒體時代的傳播模式圖表(如何實現傳統媒體與新媒體的融合發展)

量和經濟力量操縱時，它便喪失了獨立性，一旦“偽輿情”被識破，輿情機構就可能失去其公信力。基于全網的完整、準確和極速的信息抓取有利于為輿情分析報告提供一手的材料、純粹的事實，從而獲得真實全面的輿情，使網民在不知道“為什么”的情況下，依然能獲得對“是什么”的比較公正客觀的認知，并以此助力網絡輿情的引導。同時，通過變革網絡輿情管理的體制機制，保持輿情管理的獨立性將有力識破“偽輿情”，剔除“雜音”與“噪音”，使大數據時代的網絡輿情真正成為現實世界的“鏡像”。

 （四）克服“盲人摸象”和“信息孤島”。海量信息無限增長與網民關注、分析能力有限之間的矛盾，造成了“數據爆炸”與“知識貧乏”的怪象，加劇了社會輿論的“盲人摸象”效應。大數據時代下，網絡媒體促進了信息的開放和溝通的便捷，人們對公共事件的參與達到了一個前所未有的高度，但是分眾傳播、個性化傳播的凸顯以及信息的碎片化，使得全面、深刻地關注和分析事件變得越來越困難。網民非理性、易激動的特點導致網絡輿情的偏激和情緒化，網絡的“群體極化”被放大。大數據時代的輿情監測是建立在傳統人工和軟件無法進行的全網輿情信息采集的基礎上，樣本擴大到全體。通過運用大數據技術，建立網絡輿情自動分析系統，避免因數據源不全面而造成的重要信息監測缺失，將有利于消弭“盲人摸象”現象。與此同時，由于信息化應用水平參差不齊，政府和企業不同的部門之間都存在“信息孤島”問題：有多少個部門就有多少個信息系統，每個系統都有自己的數據庫、應用軟件和用戶界面，完全是獨立的體系，阻礙了數據的互通互聯[6]。變革大數據時代網絡輿情管理的工作模式，統一輿情行業的技術標準，共享數據，建立網絡輿情服務聯盟，統籌政府、企業、媒體及社會力量，實現網絡輿情的多元共治將有利于解決“信息孤島”問題。

 三、大數據時代網絡輿情管理的變革路徑

 當大數據給各行各業帶來變革性影響時，全世界都沒做好迎接這場產業革命的準備。但與英美等發達國家相比，中國更像是處在大數據時代的前夜。而中國的人口和經濟規模決定了中國大數據的規模為全球最大，為中國抓住時代的脈搏進行改革提供了難得的機遇。在這種大背景下，大數據對傳統輿情管理也產生了深刻的影響，要使網絡輿情管理變革產生應有的預期效應，適應時代的發展要求，須從思維觀念、方法手段、體制機制、技術保障、人才建設等路徑著手。

 （一）樹立大輿情觀念。大數據時代網絡輿情管理的變革，首要在于樹立大輿情觀念。這里的大輿情，包括兩層含義。第一，強調“大數據觀”，即充分實現網絡數據平臺的開放共享。按照“一切皆可量化”的大數據邏輯，一個新增的相關性數據的產生，通常會帶來一個新的分析結果。因此只有形成“大數據觀”，實現數據的動態分享，才能有效防止信息“碎片化”，最大限度地消除“盲人摸象”和“信息孤島”現象。第二，強調網上和網下數據的整合。網絡輿情與社會調查結合不足，可能降低輿情的真實性，誤導決策。例如，對于假期調整方案的選擇，各輿情機構組織的網絡投票的結果各不相同，其做出的輿情分析報告也和真實民意相左。因此只有真正掌握“大輿情”，打撈“沉沒的聲音”，才能正確決策，打造一個更安全、更高效的社會。樹立大輿情觀念，首先，必須實現數據分析的動態化，打破數據壟斷，統一標準，共享數據，預防孤立的輿情機構閉門造車，制定片面或錯誤的輿情分析報告。其次，應把網上網下各方面數據整合起來，挖掘網絡輿情與社會動態背后的深層次關系，實現網絡輿情管理和社會治理的緊密聯動、同步推進[7]。最后，完善和創新包括輿情抓取、預警、研判到決策、評估等在內的網絡輿情管理的各個環節，使輿情管理功能不僅僅限于危機處理，更能發揮輔助決策的作用。

 （二）變革網絡輿情的引導戰略。做好輿論引導工作，應把握好時、度、效。但是目前許多地方和部門對如何進行網絡輿情的引導仍然缺乏正確認識，于“時”不能把握好“黃金4小時”，于“度”不能掌握火候，拿捏分寸，于“效”不能保證網絡輿情引導的實效質量。大數據由于自身具有的特點，使其利于變革網絡輿情的引導戰略，變“封改刪”、“鴕鳥戰術”為“網上引導，網下落地”，使“偽輿情”失去生存的土壤。因此，我們要充分發揮大數據的優勢來提高輿情引導工作的能力。其一，利用大數據提升網絡輿情引導的預見性和目的性。通過數據抓取和相關性分析，構建網民意見傾向分析模型，了解網民的偏好和特點，建設和完善政府網站、官方微博，扶植和借助意見領袖，做到“善說話、說對話、接地氣、辦實事”。其二，通過數據的價值轉化，實現網絡輿情的價值引導。在充分收集相關數據的基礎上，運用圖表等數據可視化技術揭示事件的前因后果，讓數據“發聲”，使網民既“知其然”也“知其所以然”，從而全方位360度無死角了解事件的來龍去脈，消除“盲人摸象”現象。其三，提升輿情引導的公信力。一方面加強新老媒體間的互動，發揮各自的優勢與公眾溝通，破解謠言和流言，達到時效性和權威性的雙重保障；另一方面要避免輿情分析師在處理數據的過程中受經驗偏好的影響，并防止大數據淪為某些機構和個人更便捷地操縱輿論的手段。

 （三）健全大數據輿情管理體制機制。當前，網絡輿情管理的體制機制尚不完善，很多地區尚不具備系統規范的輿情應對與處理的管理體系。輿情分析和預測手段落后，危機應對系統缺失，輿情管理組織機構不健全、不穩定，以及多頭管理等問題非常普遍。健全大數據輿情管理的體制機制，對于從源頭上解決網絡輿情管理過程中出現的問題和困難，實現標本兼治，具有決定性作用。因此，為使網絡輿情管理取得實效，提升網絡輿情工作的規范化和科學化水平，我國應加快建立健全大數據輿情管理的體制機制。首先，建立網絡輿情多元管理的互動機制，由國家出臺大數據發展戰略規劃，產學研相結合，統籌政府、企業、社會和公民的力量，形成合力，實現共治。其次，變革網絡輿情管理的機構設置，改變以往通過臨時組建領導小組或臨時辦公室等機構，或者以宣傳部門為“消防隊”等方式被動應對輿情危機的模式，通過常態化機構的設置和專業人員的配備，使網絡輿情管理專門化、精細化。再次，建立權責明確的責任機制，通過加快數據立法進程明確各級各部門包括政府部門、企業媒體、人民團體等的權利義務；通過建立由網信部門牽頭的大數據輿情管理體制，改變多頭管理的局面，并設立政府首席信息官責任制度等。最后，健全大數據網絡輿情管理的資源保障機制，大數據時代變革網絡輿情管理面臨初期成本高、短期效益不明顯等問題，需要加大資金、技術、物資、人力等資源的投入。

 （四）創新大數據網絡輿情管理的方法與技術。大數據時代的到來，要求網絡輿情管理必須采用更為先進的技術，這主要表現在對各種相關軟件的大量應用以及對大數據技術支撐平臺的依托。目前中國網絡輿情監測采集軟件中較具代表性的有TRS互聯網輿情信息監控系統、北大方正智思輿情監控系統、軍犬網絡輿情監控系統、樂思網絡輿情監測系統等。此外，還應完善和創新大數據技術支撐平臺的五大基石——數據監測技術、數據挖掘技術、數據存儲技術、數據分析技術、數據安全技術，使大數據為網絡輿情管理服務的同時又不超出我們的控制。同時，我們也不能陷入“技術是萬能的”誤區而盲目迷信和依賴技術，更不能因相信大數據強大的預測功能而導致“數據獨裁”，變成數據的奴隸。因此，網絡輿情管理還需要依靠其他方法和手段相輔相成，共同作用。法律因其具備最大的強制性和權威性，成為最有效的管理控制的手段。法律與道德相互聯系，在極具復雜性和特殊性的虛擬空間里，教育和自律被擺在重要的位置上。例如，歐美發達國家如美國、英國、加拿大等都通過倡導用戶自律和自我管理來提高網民的媒介素養，加強自我把關能力。此外，還可以效仿韓國、新加坡等運用行政手段，要求網絡用戶在獲得國家有關部門頒發的許可證的情況下，才能訪問政府嚴格控制的信息等。

 （五）培育大數據時代的網絡輿情管理人才。大數據時代的網絡輿情將會形成多向度的研究，例如對社會話語表達、社會心理描繪、社會關系呈現、社會訴求預測等的分析研究。網絡輿情將真正成為一門與多學科交叉的社會顯學，對人才的全面性要求很高。中國教育的學科劃分和培養體系，客觀導致培養出來的人才很難跨界。換句話說，真正進入這個行業的門檻是很高的。正因如此，各國越來越重視對數據科學家的培養，如美國在大學專門開設研究大數據技術的課程，通過嚴格的業務培訓和職業資格認證，培養下一代的數據科學家。2013年9月，我國人社部聯合人民網啟動“網絡輿情分析師職業培訓計劃”，“網絡輿情分析師”成為一項被正式認可的職業。但是我國現有輿情工作人員的水平仍然嚴重滯后，很多輿情機構尤其是地方政府并沒有專業的數據處理、分析團隊和專門的網絡輿情管理部門。為突破大數據時代變革網絡輿情管理的人才瓶頸，從短期看，可以通過招考、錄用等方式引進數據挖掘、分析人才，通過委托培養、網絡培訓等方式強化已有專業人才力量，通過購買服務的方式短期租賃大數據輿情管理的高素質人才。從長遠看，則要系統梳理網絡輿情管理所需人才目錄，培養和壯大既精通數據挖掘、數學建模，又擁有較高學習能力、分析能力和知識水平，橫跨統計學、社會學、計算機學、傳播學、管理學等學科的復合型人才，打造一支大數據網絡輿情管理的專業人才隊伍。

如何實現傳統媒體與新媒體的融合發展

媒體融合發展的策略

面對新的形勢，傳統媒體的從業者在感到危機與緊迫性的同時，更要考慮在當前這個大背景下，如何積極勇敢地進行轉型，融合發展。

1.解放思想，打開新思維。傳統媒體和新媒體融合發展是大勢所趨，傳統媒體對新媒體不應該逃避或焦慮，而應懷著滿腔熱情去探索、互動。要敞開胸懷，擁抱新技術，打開新思維；要轉變觀念，創新驅動，以創新思路堅守輿論陣地；要拓寬思路，拋棄傳統的包袱，讓傳統媒體和新媒體之間實現良性互動、相得益彰。

2.提升素養，適應新要求。人是事業發展的不竭動力和核心要素。媒體的融合發展對每一名媒體人都提出了新的要求，其中新媒體環境下的媒介素養，更是傳統媒體人轉型融合中所應具備的重要素質。

在移動互聯網時代，受眾對內容的要求標準非但沒有降低，而是革命式地提高了。原本幾百字或者幾千字的文章，如今以幾十個字甚至是標題式的導語吸引著受眾的眼球，閱讀、收看的主動權幾乎完全掌握在了受眾手中。這就要求媒體人的媒介素養更加全面，不僅要有非常扎實的文字功底，還要有熟練的圖片軟件使用能力、視頻編輯能力以及大數據時代的數據圖表制作能力，要有對新媒體信息的獲取、解讀、運用能力等。

在當前媒體環境演變的情況下，負責統籌協調的媒體負責人也要具備更加全面的素質和能力：要能夠洞察傳媒大勢，要勇于決斷和承擔風險，要善于用人，融合是沒有經驗可循的試驗和嘗試，這就要求媒體的領導層知人善任，用智慧來用人管人。

3.內容為王，進軍新媒體。在信息爆炸的時代，“內容為王”依然是媒體價值創造的原點，是媒體取勝的法寶。一個不生產內容，只做內容聚合、分發的APP——“今日頭條”卻能融資1億美元，估值5億美元，盡管這引起了關注和思考，但其5億美元的估值證明了內容的價值。

傳統媒體要加強解釋性報道和深度報道的力度和厚度，提高這些報道在新媒體平臺上的首發率和發布率，取得新媒體輿論場的主動權。要充分發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，加大主流價值觀新聞內容的覆蓋規模。

4.推進融合，運用新技術。信息時代，技術發展的引領作用毋庸置疑。新媒體的快速崛起，即是因為有先進技術體系的支撐。媒體要實現智能匹配、融合發展，就要充分利用各種先進技術手段，創新傳播形式。