02 社交媒體營銷對消費者的影響數據(互聯網對消費有什么影響？)

計至2022年底，直播廣告收入將占電商廣告總收入的21%。電商直播通過激活用戶的感性消費和實時互動，提高了購買轉化率和用戶體驗。預計2018年至2022年年度增長率為115%。抖音和快手是主要的直播平臺。不過淘寶正在積極追趕，并利用淘寶直播為其電商平臺帶來流量和營業額。

13. AI加持程序化廣告投放，將爆炸式增長

2021年將揭示的最大廣告趨勢可能是通過人工智能（AI）來實現廣告購買自動化的程序化廣告的爆炸式增長。這將使品牌可以針對更特定的受眾。AI管理程序化平臺可以通過任何給定渠道針對每個廣告或廣告系列使用定向信號，增強實時適應性。

14. 78%的廣告主將增加數字營銷預算，數字營銷將迎“牛市”

據報告顯示，疫情沒有影響廣告主對數字營銷的投資信心。2020年數字營銷實際增長率 16%（高于預期），2021年的預期增長恢復到20%。預計2021年，78%的廣告主表示將增加數字營銷支出。

15. 新媒體營銷獲得廣告主關注與預算投入

就調研數據來看，廣告主在未來一年間將增加營銷預算的廣告類型主要有內容營銷（KOL推廣等）、電商廣告和信息流廣告。KOL參與度相對最高的直播營銷和短視頻營銷分別以52.8%和51.7%的選擇率成為半數以上廣告主最關注的核心營銷模式，在未來，KOL和新媒體營銷也將成為廣告主越來越重要的營銷預算投入對象。

16. 兼具展示與效果的廣告備受青睞

兼具品牌展示與效果投放的信息流廣告、電商廣告，增長快于互聯網廣告整體。廣告類型從展示，向“展示+效果”遷移。預計到2021年，電商廣告、信息流（包括資訊平臺和短視頻平臺）廣告占比將分別達到40.0%、25.2%。

17. 內容營銷依然是品牌主的關注重點

據調研數據來看，內容營銷是77.5%的品牌主最為關注的數字營銷現象；同時，如軟文、植入等的內容營銷也超越展示、搜索等硬廣成為51.7%廣告主將要增加預算的主要廣告形式。

18. 全渠道營銷模式備受重視

根據調查，有62%的公司擁有或計劃采用全渠道營銷策略。此外，有70%的企業表示，全渠道策略對于其成功至關重要，非常重要或至關重要。

19. 營銷自動化趨勢發展迅速

未來幾年營銷自動化的年增長率將達到20%以上，2021年的預測市場規模將達到8650億美元，2022年將超過10000億美元。近60%的領導者預計未來12個月將增加營銷自動化的預算和投資。根據調研，67%的頂級營銷人員已經信任營銷自動化，超過20%的營銷人員正在進行營銷自動化。通過自動化的培養活動、定制的、可擴展的內容、評分和跟蹤結果，可以更容易地轉化潛在客戶。

20. 轉變為敏捷式營銷策略對于品牌主迫在眉睫

疫情引發的經濟衰退迫使消費者行為發生大規模且快速的變化，即從實體店轉向數字化渠道。因此，企業需要制定新的策略：轉向實施可滿足客戶需求的敏捷式數字化渠道策略，否則有可能在本已嚴峻的市場中面臨不合時宜的局面。制定敏捷式營銷策略需基于對客戶單獨且統一的企業觀點。67%的受訪首席高管表示，其增加了在社交媒體的曝光度；57%的受訪首席高管表示，已大幅改善數字化平臺，以更好地滿足客戶需求。

本文參考報告及文章：

QuestMobile：2020中國移動互聯網秋季大報告

QuestMobile：2020中國移動互聯網年度大報告-上

秒針營銷科學院：2021中國數字營銷趨勢報告

德勤：2021年全球營銷趨勢

Mintel：2030全球消費者趨勢

艾瑞買粉絲：2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告

GroupM：THE GLOBAL MID-YEAR REPORT

致趣百川：2021年營銷自動化趨勢報告

CTR：2020年中國廣告市場趨勢

普華永道：全球 娛樂 及媒體行業展望2020-2024：中國摘要

Where is Video Marketing Going in 2019 and Beyond? [Infographic]

Omnichannel Marketing Optimization Infographic

The 5 hottest advertising trends for 2021

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營銷的進化卷軸：從營銷1.0到營銷4.0

作為戰略性的營銷思想在過去50年發生了巨大的變化，最近在東京的世界營銷峰會（World Marketing Summit），營銷之父菲利普科特勒博士將其中標志性的思想貢獻結合西方市場的演進分為以下七個階段，它們是：戰后時期（1950-1960年代），高速增長期（1960-1970年代），市場動蕩時期（1970年代-1980年代），一對一時期（1990-2000年代）以及最近五年所產生的價值觀與大數據時期（2010—），在不同的階段，都提出了重要的營銷理念，比如我們熟知的市場細分、目標市場選擇、定位、營銷組合4Ps、服務營銷、營銷ROI、客戶關系管理以及最近的社會化營銷、大數據營銷、營銷3.0.

從營銷思想進化的路徑來看，營銷所扮演的戰略功能越來越明顯，逐漸發展成為企業發展戰略中最重要和核心的一環，即市場競爭戰略，幫助建立持續的客戶基礎，建立差異化的競爭優勢，并實現盈利；其次，五十年來營銷發展的過程也是客戶逐漸價值前移的過程，客戶從過往被作為價值捕捉、實現銷售收入與利潤的對象，逐漸變成最重要的資產，和企業共創價值、形成交互型的品牌，并進一步將資產數據化，企業與消費者、客戶之間變成一個共生的整體。再者，營銷與科技、數據連接越來越緊密，企業中營銷技術官、數字營銷官這些崗位的設置，使得相對應的人才炙手可熱，這些高管要既懂營銷，還必須懂得如何處理數據、應用數據、洞察數據，并了解如何應用新興科技將傳統營銷升級。

戰略營銷導向的轉變

營銷理論把市場營銷的導向分為生產階段、產品階段、推銷階段、銷售階段、營銷階段和社會營銷階段。而作為企業高層視野的實踐導向來看，從戰略性的營銷導向來分，菲利普科特勒最近將其分為產品導向、客戶導向、品牌導向、價值導向、以及價值觀與共創導向。

產品導向將產品本身作為市場戰略的核心，它的前提假設是企業的產品和技術都是己定的，而購買這種產品的顧客群體、以及迎合的顧客需求卻是未定的，有待于企業尋找和發掘，產品本身的競爭力就是市場競爭力的反應，這種導向由于割裂了客戶需求與產品之間的關系，逐漸在上個世紀80年代被客戶導向替代。但是值得注意的是，近幾年由于移動互聯網的興起，大家紛紛談論“產品時代不需要營銷，只需要產品”，這是目前流行的錯誤意識。產品必須以客戶為基礎，才有可能獲得市場的成功，營銷是貫穿價值識別、價值選擇、價值溝通和價值再續的整體過程，而不是一些短期戰術，客戶導向是指企業以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業經營出發點。品牌強調與目標顧客持續互動的過程中進行品牌識別的創造、發展及保護，以達到競爭優勢。價值導向將客戶與競爭看為一個整體，去針對客戶需求形成差異化的價值。而最近五年，菲利普·科特勒認為營銷戰略以及進入了價值觀導向與共創導向，的確我們也看到，以價值觀為引導的、實現客戶共創的企業成為新時代的先鋒，星巴克、小米、GE都在營銷實踐中貫徹了這一點。

從營銷 1.0 到營銷 4.0

科特勒將營銷分為了1.0，2.0，3.0以及最新的4.0。營銷1.0就是工業化時代以產品為中心的營銷，營銷1.0始于工業革命時期的生產技術開發。當時的營銷就是把工廠生產的產品全部賣給有支付能力的人。這些產品通常都比較初級，其生產目的就是滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業盡可能地擴大規模、標準化產品，不斷降低成本以形成低價格來吸引顧客，最典型的例子莫過于當年只有一種顏色的福特T型車—“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。

營銷2.0是以消費者為導向的營銷，其核心技術是信息科技，企業向消費者訴求情感與形象。20世紀70年代，西方發達國家信息技術的逐步普及使產品和服務信息更易為消費者所獲得，消費者可以更加方便地對相似的產品進行對比。營銷2.0的目標是滿足并維護消費者，企業獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”這個時代里，企業眼中的市場已經變成有思想和選擇能力的聰明消費者，企業需要通過滿足消費者特定的需求來吸引消費者。正如寶潔、聯合利華等快速消費品企業開發出幾千種不同檔次的日化產品來滿足不同人的需求。

營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，也是價值驅動的營銷。和以消費者為中心的2.0營銷時代一樣，3.0營銷也致力于滿足消費者的需求。但是，3.0營銷時代的企業必須具備更遠大的，服務整個世界的使命、遠景和價值觀，它們必須努力解決當今社會存在的各種問題。換句話說，3.0營銷已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。3.0營銷把情感營銷和人類精神營銷很好地結合到了一起。在全球化經濟震蕩發生時，3.0營銷和消費者的生活更加密切相關，這是因為快速出現的社會、經濟和環境變化與動蕩對消費者的影響正在加劇。3.0營銷時代的企業努力為應對這些問題的人尋求答案并帶來希望，因此它們也就更容易和消費者形成內心共鳴。在3.0營銷時代，企業之間靠彼此不同的價值觀來區分定位。在經濟形勢動蕩的年代，這種差異化定位方式對企業來說是非常有效的。因此，科特勒也把營銷3.0稱之為“價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）”。

1.0、2.0. 3.0. 4.0營銷時代綜合對比

1.0時代

產品中心營銷

2.0時代

消費者定位營銷

3.0時代

價值驅動營銷

4.0時代

共創導向的營銷

目標銷售產品滿足并維護消費者讓世界變得更好自我價值的實現

推動力工業革命信息技術新浪潮科技社群、大數據、連接、分析技術、價值觀

企業看待市場方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體消費者

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