02 社交媒體營銷理論cis(品牌顧問是什么？)

個部門應該先由各部門從對客戶的理解、消費者洞察、創意和媒體的角度找概念，經過溝通之后，共同確認大家都覺得有意思可執行的活動概念。如此發展出來的概念和主題，它可能一開始就是一個事件的主題，然后由創意去考慮如何將之視覺化、如何引起眾人矚目，媒體、網絡和公關考慮如何以最經濟的方式讓其大量曝光，且彼此相輔相成。案例：2007年百事 百事我創，我要上罐活動。

11. 是不是有了4c理論，我們就可以不需要4p理論了？

答：4p和4c理論在實踐中的互補作用。4c理論：消費者需求和欲望；消費者滿足欲求需要付出的成本；產品為消費者所能提供的方便；產品與消費者的溝通。

12. 如何評價一個廣告是不是一個成功的廣告呢？

答：在于積極的利用有針對性的訴求，把廣告主所需要的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發生興趣，并進而刺激消費者的欲求，促使其產生購買行為。（從認知理論和廣告心理學的角度研究，廣告可以理解為科學+藝術；科學是基礎，藝術是表達）

13. 廣告公司一般的運作流程是怎么樣的呢？

答：1.客戶委托2.前期準備3.廣告策劃4.廣告提案5.廣告執行6.效果評估與總結。

廣告策劃是廣告公司業務運作的重點，是廣告公司代理水平與服務能力的集中體現，主要的工作為建立具體的廣告目標以及為達成這一目標的策略手段。主要解決的一下幾個問題：如何以最適當的廣告訊息，在最適當的市場時機，通過最適當的傳播途徑，送達最適當的廣告受眾，最有效的實現預定的廣告目的。

14. 廣告策劃的主要內容和程序是什么？

廣告策劃的主要內容：市場分析、確定廣告目標、廣告定位（在目標消費者心智中尋找產品的最有利于接受的信息）、廣告創意表現、廣告媒介選擇和規劃、廣告預算、廣告實施計劃、廣告效果評估與監控、整合營銷傳播。

廣告策劃的一般程序：整體安排和規劃階段、調查研究階段、戰略規劃階段、策略思考階段、制定計劃和形成文本階段、實施和總結階段。

15. 在一個廣告中、在一次傳播中，主題和創意都有很重要的影響，這兩點，該如何推進？

答：廣告主題確定有本身固有的要求：1.完整統一2.通俗3.顯著4.獨特5.協調6.集中穩定 。

廣告創意的要求：以廣告主題為核心。廣告創意的過程：探險家，尋找新的信息，關注異常模式；藝術家，實驗并實施各種方法，尋找獨特創意并予以實施；戰士，克服一切干擾和障礙，直到實現創意概念。廣告創意的方法：頭腦風暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是縱向的注重邏輯關系；水平思考法，是要突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發散性思維方法。進行水平思考應該遵循以下四個原則：一、找出支配性的構思，努力擺脫其影響和束縛。二、尋求多種看法，例如有意識的形成相反的看法，有意識的轉移焦點。三、擺脫舊意識、舊的經驗的束縛。四、抓住偶然性的構思，深入發掘新的概念）。

16. 網絡時代的受眾行為有什么改變？

答：網絡廣告受眾的新特點：網絡廣告受眾的碎片化、受眾的能動性與自主化、知情權的擴大化合消費的理性化、需求的個性化與精神滿足。

網絡廣告觀念的轉變：一、新的廣告行銷模式，從push推到pull拉的轉變（數字互動時代，網絡廣告不再暴力的把產品推向受眾，而是基于受眾本位，把受眾拉倒品牌運動中來，通過互動溝通，實現受眾的品牌認同，通過受眾的自主參與，互動體驗，實現受眾的品牌認可。）二、新的網絡廣告溝通模式，從perauade說服到listen傾聽的轉變 三、新的網絡廣告傳播模式，從廣告到窄告的轉變四、aidma法則到aisas法則 五、8020法則到長尾理論。

網絡廣告新策略：網絡廣告創意的娛樂化、網絡廣告注重受眾體驗、網絡廣告提高受眾卷入度、廣告創意原則，roi法則到spt法則（這兩個法則我認為在實踐中有互補的作用）。

17. 如何評判一個廣告的傳播效果呢？

答：廣告效果的含義：廣告活動或廣告作品對消費者所產生的影響。

廣告測定的特征：積累性和復合性的特點。

廣告效果的測定方向：傳播效果和銷售效果。

第二篇 市場營銷篇

18. 什么是市場營銷呢？

答：市場營銷就是通過為顧客創造價值和從顧客獲得價值來 建立有價值的客戶關系 的過程。

19. 市場營銷的定義就是建立有價值的客戶關系，那么如何建立呢？

答：市場營銷的最初三個步驟--理解市場和客戶需求、設計客戶導向的市場營銷戰略以及構建市場營銷計劃，都是為了第四部，也是最重要的一步：建立有價值的客戶關系。

關系建立的基礎：顧客價值，顧客感知價值和顧客滿意。吸引顧客參與：一、當今的數字和社交媒體時代，促進品牌和消費者密切關系和溝通。二、顧客參與營銷的關鍵是找到合適的方式加入消費者的社交談話，引入有趣和重要的品牌信息。三、參與和社交媒體就是超越你所出售的產品建立有意義的深刻關系，參與的真正深度體現在圍繞品牌產生的評論和社群中。

消費者生成的營銷：例子，星巴克，我的星巴克創意。

20. 在理解市場和獲得客戶需求的時候，市場洞察都是很重要的一個方面，那么如何獲得市場洞察呢？

答：市場營銷調研是很重要的一個方法之一，調研的過程：確定問題和調查目標；為收集信息制定調研計劃；執行調研計劃，收集和分析數據；解釋和報告調研結果。

21. 消費者購買行為受那些方面的影響呢?

答：簡單說來，消費者行為受環境的影響：產品、渠道、價格、促銷。消費者的決策受購買者黑箱、購買者反應的影響；也受文化、社會、個人、心理的影響。

22. 如何建立強勢品牌呢？

答：簡單說來，需要以下四步：品牌定位；品牌名稱選擇；品牌持有；品牌開發。

23. 溝通顧客價值，整合營銷溝通戰略如何做到？

答：首先要使用促銷組合：廣告、銷售促進、人員銷售、公共關系、直接回復和數字營銷。

整合營銷溝通：許多市場營銷者，現在用更開闊的眼光看待自己的工作，將自己視為內容營銷管理者。他們利用付費的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創造、激發和分享品牌信息和對話。這些渠道既包括傳統媒體，也包括可控和不可控的新媒體渠道。整合營銷溝通的必要性：市場營銷者現在傾向于使用更加豐富的媒體組合和溝通手段。

開展有效營銷溝通的步驟：確定目標受眾、明確溝通目標、設計信息、選擇媒體。

第三篇傳播實戰篇章

24. 當下視頻營銷越來越常見，也越來越火熱，那么視頻營銷究竟有哪些優勢呢？

答：短視頻能夠多平臺發布（騰訊視頻、秒拍、微博、買粉絲、美拍等），是目前微博用戶保持活躍的重要動力之一；短視頻傳播具有視覺化的優勢，整個互動形式一般都具有很強的互動性、眼球性、熱點性和輿論性，極易形成爆點，感染到目標人群。借助短視頻平臺和視頻達人的粉絲影響力，帶動粉絲參與，并有最大的可能以最低的成本引發一場覆蓋全網的短視頻傳播風暴。

25. 直播目前已經是個很流行的趨勢，那么直播到底有哪些優勢呢？

答：這個問題我們從多個方面來看：

網紅行業的發展經歷了三個階段：網紅1.0時代：惡搞等獨具個性的作風能迅速贏得網友的關注，正可謂“無個性，不網紅”，鳳姐、芙蓉姐姐等因顛覆了傳統的大眾審美情趣而迅速得到傳播，低俗及審丑文化由此在網絡世界拉開序幕。網紅2.0時代：PC互聯網用戶呈爆發性的增長，視頻傳播成為了新的傳播杠桿，網民的刺激、偷窺、臆想等對荷爾蒙的欲望追求為秀場主播的興起提供了良好的土壤，周杰倫的一次演唱會最多幾萬人。而網紅的一次視頻直播規模可達幾十萬人，資本開始涌入直播行業。網紅3.0時代：進入移動互聯網時代，移動視頻具有了其它傳播方式所無法比擬的傳播能力和營銷價值，也讓人人都具備了成為網紅的可能。在團隊的包裝創作下，網紅成為了一個個IP，熱點不斷爆發，為他們獲得了持久的關注度，精準的傳播人群和趨于零的營銷成本使得他們離“鈔票”越來越近，網紅經濟火起來了。

紅人產業規模極大：2016年，在艾瑞買粉絲集團與新浪微博聯合發布的《網紅生態白皮書》中，網紅粉絲規模從2.0時代的1億增長到3.85億。網紅產業產值已接近580億元人民幣，遠超2015年中國電影440億元的票房總額。2018年預計網紅產業將突破1000億人民幣。年復合增長率為59.4%。

當購物環境發生改變，直播對人消費決策就有影響，促進銷售：例如你在淘寶上搜口紅，有成千上萬個口紅就出來了，這個時候你就進入聯合評估購買，你會對產品的硬性參數進行對比。例如品牌，價位，顏色，功效等...但是當你在直播的時候看到口紅，這個時候你是單獨評估狀態，你只會考慮這個口紅你需不需要，價格能不能接收，顏色你喜不喜歡都是比較主觀的意識，一旦主觀意識占主動，就是人的情緒腦做主的時候，情緒腦是產生沖動型購買的“罪魁禍首”，這個時候理智腦很容易找到一個原因說服情緒腦產生購買行為。（決策）

商業的感知行為變化，促進銷售：例如你在淘寶京東購物，你知道對方是商家，就是要賺你的錢，你這個時候的購物就會更注重產品的缺點，愿意選擇沒有風險的產品，是一種挑刺心理，但是你在看直播的時候，你不是要選擇那些沒有缺點的產品，而是專注在內容上，這個時候你會更關注商品的優點，是一種找亮點的心理，那這種心理更容易產生購買行為。（心理）。

聚焦眼球，形成流量，形成社群經濟：網紅直播，我們從中得到了娛樂，體驗或者知識，其實每個主播都在自己生產內容，聚集眼球，他就是一個媒體。每一個有人有流量的地方，就有營銷機會。網絡直播有著獨有的特性，其交互性更強，可以與各行業結合，增加用戶黏性，形成社群經濟；另外，網絡直播更加符合移動化的趨勢，其商業模式可以由傳統簡單的眼球加廣告向搭載多種商業模式轉變。作為網絡直播中不可或缺的角色，網絡主播逐步走入公眾視野，成為“直播+”時代的重要群體。（粉絲）

什么是品牌營銷

品牌營銷：“客戶到底需要什么？”品牌營銷步驟：

在數字時代，龐大的數據庫和先進的技術降低了數字營銷和品牌營銷的難度，但同時也給工作帶來了挑戰，主要表現在兩個方面：

方案策劃：信息爆炸，如何快速高效地吸引用戶的注意力，實現品牌營銷的高回報？

方案實施：信息傳遞更快，一個失敗的方案，一個失敗的案例，可以迅速放大，給企業帶來巨大的損失。

如何制定最能滿足用戶需求的解決方案？從理論上講，無論商業問題有多復雜，總有一個大家都能簡單理解的關鍵問題。

基于這個簡單的問題，制定了合理可行的計劃，并估計了最有益的計劃，反映了這項工作的意義和競爭力。

品牌營銷步驟：

1：收集需求：需求可以來自企業內部上下游團隊，也可以來自市場客戶；

2：我們的工作是將一個復雜的問題消化解釋為這些簡單而關鍵的問題；

3：設計方案和規劃，從3-5個方案中選擇1-2個最優方案，確定具體的執行步驟和依賴條件；

4：實施品牌營銷方案，解決這些關鍵、簡單的問題，達到最佳效果；

5：實施監控方案，及時改正調整；

6：總結反思，

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