02 社交媒體營銷對消費者行為的影響以小紅書為例(小紅書產品分析報告)

就隱含著信息，廣告投放在央視，暗示著高品質、值得信賴，印成紙條貼到共享單車上，暗示著低俗、不靠譜。

信息所處的媒介環境會先入為主地影響消費者認知，同樣的道理，廣告學上叫媒體廣告效應系數，行為金融學上叫媒體效應。

社交媒體降低了營銷的資金門檻，即便是初創企業和個人也能傳播內容。所以社交媒體營銷成為了大眾化、中小品牌熱衷的方法。

然而，高端化、大品牌的廣告一般會投放到央視、分眾、機場等具有較高門檻的媒介上。因為媒介是信息表達的價值的放大器，有時甚至比信息更重要。

如果愛馬仕、卡薩帝、奔馳這樣的名貴品牌，每天效仿杜蕾斯在社交媒體上蹭熱點、講段子、刷軟文，我想你并不會覺得他們很高級，反而覺得太low了，配不上高端、奢華、有內涵的生活。

社交媒體是大多數品牌必要的外部溝通工具，但是對于不同的品類和品牌而言，卻不一定是重要的。

四、社交媒體的刷屏效果難以掌控

2020年，老鄉雞“土味”戰略發布會可能是最受關注的社交媒體營銷事件。營銷專家和媒體的研討雖然絡繹不絕，但是并沒有企業成功復制。類似的情況不勝枚舉。

2018年國慶期間，支付寶發起了“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，不到六小時轉發量突破百萬，漲粉千萬。

隨后，不少品牌效仿“上海錦鯉來了” “杭州錦鯉來了“，但是結果平平，沒人記得住，甚至連支付寶自己也難以復制中國錦鯉的成功。

為什么社交媒體上刷屏的營銷案例通常難以復制呢？

棒球界也存在類似的規律。

2002年，多倫多藍鳥隊的埃里克·辛斯基（Erik Hinske）以杰出的成績獲得美國職業棒球大聯盟年度新秀獎。但是到了2003年，他的成績卻明顯下降。

這種現象是棒球界乃至體育運動行業的普遍規律，即本年度的新秀運動員往往在次年的表現一般。

其實，有些成功之所以難以復制，是因為我們的理解產生了代表性偏差：我們傾向于根據代表性特征，比如某次偶然成功，高估事件的發生概率。統計學上叫回歸平均，網上段子叫“靠運氣掙的錢，憑實力賠光”。

社交媒體營銷一直有這樣奇怪的現象：把世界上1%的偶然刷屏案例當標桿，結果沒人可以成功復制。苦心孤詣的研究和模仿最終都變成了沉沒成本。

Grant不禁聯想到一個時髦的名詞：內卷化——企業一直處于低水平的探索和重復，無法實現模式的升級和增長的質變。

華與華買粉絲創始人華杉對此也有過精彩的評論：“宣傳的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個受眾不會去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演，首先它的成功率很低，然后焰火一天就沒了。”

各大品牌精心策劃的社交媒體營銷活動刷屏的概率，與買彩票中獎的概率相比，孰高孰低呢？況且，即便做出了刷屏案例，有時也像是放焰火，一天之后，觀眾就會遺忘，你又要構思新的不可預期的創意。

奇謀妙計，不如步步為營。品牌應該關注可續用、可積累的事情，奉行長期主義，享受時間的復利。

高瓴資本創始人張磊在《價值》中講到：“一個商業物種的產生起源于它所處的時代和環境，其積累的生產能力、供應鏈效率和品牌價值，是對那個年代最完美的詮釋，堪稱經典，而經典的價值不可能瞬間土崩瓦解，也不會憑空消失。”

回顧社交媒體的發展，熱點話題的更迭速度越來越快，社交媒體營銷的聲量大起大落，五花八門的營銷創意使得品牌價值很難長期積累。

在社交媒體上如魚得水的品牌，無非三種：

抓住營銷模式紅利：完美日記、HFP較早采用獨特的社交媒體營銷方法；

自帶社會熱點話題：杜蕾斯所在的品類天生就是熱點話題；

擁有超級話題人物：馬云、雷軍、羅振宇可謂“行走的廣告”。

如果你沒有以上三種機會或資源，想要憑借社交媒體營銷取得成功，策略難免顯得單薄了些。

五、成功的營銷依靠系統能力

完美日記、HFP的社交媒體營銷方法廣為流傳，時至今日，沿用該方法的品牌多如牛毛，但是同樣取得從0到1的成功的品牌卻杳如黃鶴。

社交媒體營銷固然好處頗多，但是如果沒有趕上新的營銷模式的紅利（時間窗口），則難以實現爆發式增長。

因為你能復制的只是營銷模式，卻復制不了營銷模式誕生初期附帶的得天獨厚的條件——低成本的內容制作和KOL合作、新營銷模式的競爭藍海。

隨著社交媒體營銷產業鏈的成熟，社交媒體很快會變成營銷戰役的紅海，其效果將事倍功半，成本也會水漲船高。

況且，如果你不小心犯了上述提到的常識錯誤，那你的營銷投入就算是打水漂了。

互聯網上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，今年紛紛布局線下品牌廣告，滲透到消費者必經的樓宇、影院、商超、機場等各種生活場景。這是品牌由小到大，從社交媒體向公眾市場破圈的必經之路。

未來的社交媒體營銷會逐漸變成通用的營銷模塊，單一營銷模塊的效果會越來越差。只有將社交媒體營銷同品牌廣告等方式和職能配合，形成系統疊加能力，才能產生最佳的效果。

必看，小紅書營銷的第二大底層邏輯

新「內容營銷」時代，小紅書種草又有哪些新打法？

小紅書產品分析報告

背景：

小紅書于2013年創立于上海，最早以一份《小紅書出境購物攻略》的PDF文分享海外購物經驗而走紅。隨后進行轉型，建立UGC分享社區，鼓勵用戶生產內容，分享自己的美妝、包包、零食等。而后基于前期積累的優質粘性用戶，于2014年10月進軍電商，打通種草-拔草的購買閉環。2018年5月，電商巨頭阿里和社交巨頭騰訊都投資了小紅書，證明小紅書“社交+電商”的模式得到了大佬們的肯定。因此這是一個非常值得分析的產品，下面是具體的產品體驗報告。

體驗環境：

體驗產品：小紅書APP

體驗版本：v.5.42.1.83b49ee

設備型號：榮耀P20

系統環境：Android 9.0

體驗時間：2019.3.14

一、戰略層

1.1 產品定位

小紅書的發展經歷了多次改變，如今它的slogan是“標記我的生活”，旨在成為用戶分享日常生活的交流陣地，鼓勵用戶以圖片、視頻、文字等多種形式分享自己吃喝玩樂的生活方式與消費經驗。同時利用其積累的優質用戶，打通“種草-拔草”的購物閉環，建立海外跨境電商平臺。

1.2 需求分析

1.2.1 目標用戶

從近一年的用戶地域分布圖來看，小紅書的用戶以廣東、上海、北京這些一線較發達地區為主，并主要集中在沿海地區，說明小紅書的受眾還是以有一定經濟實力的較發達地區的用戶為主，畢竟旅游、化妝這些的消費層級已超越了馬斯洛需求理論的最底層生存需求，只有有一定經濟實力的地區的人才有大規模使用的可能。

有一點值得注意的是，我之前以為小紅書的用戶80%以上應該都是女性，但從近一年的數據來看男性用戶的比例應該在30-40%左右，小紅書并沒有完全成為女性APP。

1.2.2 用戶特征

小紅書的用戶一般來說是一群家境相對較好，追求生活品質，愛購物、愛美食、愛生活，比較樂于分享自己的生活與經驗的人，以女性為多。

1.2.3 用戶需求

對于這批用戶來說，小紅書就是一個比較輕量的可以記錄生活的工具，它不需要像博客那樣連篇累牘，也不能像微博那樣只字片語，可以通過一定篇幅的文字和圖片快速完成記錄生活中值得分享的一切的任務。

同時小紅書也滿足了一二線女性對于海淘的需求，畢竟國人的造價能力是有目共睹的，無論是化妝品還是母嬰產品，國外的產品相對更令人放心。如何更快更好地買到更高性價比的海外產品也是小紅薯的痛點之一。

二、范圍層

2.1 創建內容功能分析

作為一款“標記生活”的記錄生活型APP，在小紅書上可以上傳分享視頻、圖文等內容，并進行簡單的編輯。

2.1.1 圖文編輯

圖文是小紅書最基本也是最常用的編輯方式，小紅書的編輯界面位于首頁最下方的中間位置，非常明顯方便，便于用于操作。而小紅書編輯界面的形式獨樹一幟，它的圖片和文字是完全獨立分開編輯和展現的。

首先需要選擇你想要上傳的圖片，最多9張，要按順序選擇。選擇完畢后進入下一步，對這些圖片進行簡單處理，比如加貼片、加濾鏡等，然后還可以加上與圖片相關的“標簽”。標簽也是小紅書很重要的一個特色，可以作為圖片和視頻的補充說明，而且不會影響圖片本身的畫面（在展現時，標簽只要點擊畫面就可以消失）。

編輯完圖片之后就可以進行文字編輯。真的是純文字，你需要自己去注明你說的內容指向的是哪一張圖片，可以加表情進行輔助，讓整個畫面不致于太過單調。

2.1.2 視頻編輯

這兩年隨著抖音型短視頻的大火，小紅書也增加了視頻這個新的分享方式。不過小紅書畢竟不是做視頻起家的，雖然有一些自帶的模板可以輔助拍攝，但大部分用戶普遍還是只能自己剪輯完再上傳。

視頻的類似性也導致了很多原本在抖音、快手平臺的短視頻大量流入小紅書，有的時候真覺得自己是在刷抖音，個人感覺有將小紅書帶向“低俗化”的傾向。

2.1.3 內容功能建議

文字編輯的格式真心太少了，有的時候看到滿屏的文字都沒有欲望讀下去了。而且圖文分裂的形式容易導致用戶看了文字沒有概念，然后去看圖片，看完了圖片不知道文字講了什么的局面。如果能在不改變現有圖文的形式上，增加圖文對應的方式，比如在文字描述前可以插入這段文字代表的是圖幾，點擊提示即可讓圖片自動輪播到該段文字所描述的那張（不知道技術是否可以實現）。

2.2 瀏覽搜索內容功能分析

2.2.1 瀏覽功能

發現版塊的整體內容也是利用算法根據你過往的搜索記錄來進行推薦的。整個版面以信息流的方式呈現，以左右排列方式依次向下羅列，整體看上去還是比較順暢的，很容易讓人產生不斷往下刷的欲望。

在首頁，視頻會以動態的形式展現，能更加吸引你的眼球。點擊進入后，向下滑動可繼續瀏覽小紅書自動推薦的類似內容。

圖文筆記的瀏覽界面就是圖片與文字分開的形式，圖片左右滑動瀏覽，一般用戶會增加標簽輔助說明。文字也只能利用圖形來增加可看性。此外在文章內還可以增加商品鏈接，直接引導轉化。

2.2.2 搜索功能

此外，如果你覺得發現版塊沒有提供你想看的信息，或者你正好想去搜索什么內容，搜索功能就顯得尤為重要。

小紅書的搜索框在頂部的位置，非常明顯，而且會有一條“大家都在搜XXX”的底紋，提示你當下在小紅書最火的內容。

2.3 電商功能分析

小紅書同時也實現了消費轉化的閉環，結束了以往在小紅書種草，卻去其他平臺購買的尷尬局面。但小紅書整體還是偏重內容，除大促外，打開APP首要展示的仍在“發現”里的內容，“商城”是需要點擊才能進入的。

2.3.1 商城頁面分析

商城的首頁是“推薦”，由上到下分別是banner位、信用背書說明、類目導航入口、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅書會員專享

很赞哦!（29）