02 社交媒體營銷理論與實踐測量度量和分析(消費者剩余為什么通常被用來度量和分析社會福利的問題)

2、確定符合企業品牌戰略的公益主題，并與企業實力及資料相匹配。

品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利” 已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：“倡導健康”、“關愛兒童”和“致力環保”。如“倡導健康”有“紐崔萊健康跑”活動；“關愛兒童”有 “安利名校支教”活動；“致力環保”有 “哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環保”活動。

3、要能順大勢，把握時機。

4、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作伙伴。

贊助什么項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結成戰略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業贏得了形象。

5、急政府之所急，贏得政府的贊許。

6、貴在堅持。

公益營銷是企業戰略的一部分，而不是做一兩次“好事”。在摩托羅拉，企業公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃，對于項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續性和可發展性。 做有高度社會責任感的企業公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江藥業作為一個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫藥集團，將擁軍這一公益活動作為企業公益的核心，將企業的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來，是社會責任感與企業發展的高度融合的最佳公益戰略。而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚子江藥業開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以最高規格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關注，將揚子江藥業的企業社會責任形象推到了高潮。

7、做好傳播，策略先行。

公益營銷是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。公益營銷的實施，必須整合企業本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業形象，促進銷售，達到營銷的目的。

1、公益事業宣傳：以促進公眾對某項公益事業的了解和關心以目的，采用提供資金、非現金捐助或者是其他的企業資源，或者為某項公益事業的募捐活動，參與或為志愿者招募提供支持。

2、公益事業關聯營銷：企業并沒有承諾一個精確的捐贈數額，而是基于產品銷售額或者一定比例的營業收入來捐助某項公益事業。

3、企業的社會營銷：企業在自身戰略（整體發展戰略、具體的產品戰略、營銷戰略等）的指導下，支持一項行為改善活動的策劃和實施，以達到改善公共健康、公共安全、環境保護等目的。

4、企業的慈善活動：企業以現金撥款、捐款或者非現金的服務直接捐助某個慈善機構或某項公益事業。

5、社區志愿者活動：企業支持和鼓勵企業的員工、分銷商、零售商等合作伙伴奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業。

6、對社會負責的商業實踐：企業自覺履行企業公民責任，積極地開展符合社會發展趨勢和潮流、符合社會道德、符合公眾利益要求，以及改善社區福利和保護環境等一系列的內部和外部活動 沒有效果評價的營銷體系是不完整的。公益營銷效果評價的基本任務之一，就是通過對各種評價指標的研究來定性或定量地確定公益營銷的綜合效果，評價指標的選取在很大程度上決定著綜合評價的效果。因此，建立一套科學、系統的綜合評價指標體系，是進行公益營銷效果評價的重要前提。

1、企業公益營銷績效評估的必要性

公益營銷績效評估的的重要價值在于，通過對活動作出全面評估，總結經驗教訓，建立工作檔案。要通過每一個籌款項目的運作，與公司和捐贈人建立“伙伴”關系，拓展人脈，并根據企業和捐贈人的行業特點，對今后的“公益營銷”提出策略性意見，為未來的合作打下基礎。要對本機構工作人員的營銷業績作出評估，運用內部激勵機制，鼓勵創新實踐，保持機構的活力和創造力。

2、公益營銷績效評價體系的特征及構建原則

通過相關學者充分研究、借鑒國際經驗和對國內企業進行全面深入的實際調查，得出公益營銷評價體系應具有以下特征：1）綜合性；2）戰略性；3）可行性；4）關鍵一致性；5）國際可比性。

公益營銷績效評估體系的建設要遵循一些必然規律，在實際操作中就表現為評估體系構建必須遵循的原則，主要概括為以下幾條：

1）客觀公正原則

績效評價體系涉及諸多因素，這使得績效評價體系更為復雜，也使績效評價更容易產生主觀偏見。因此，在評價企業業績時，評價者必須以超然獨立的立場和精湛勝任的能力加以判斷，要能以客觀的立場評價優劣，公平的態度評價得失，合理的方法度量營銷業績。

2）科學合理原則

一個有效的績效評價體系的設計，必須反映出公司的特征。公益營銷績效評價指標體系既要沿用原有評價體系中的一些指標，又要將反映利益相關者利益要求的指標納入其中，某些難以量化的指標應尋求科學的方法加以處理。

3）簡明適用原則

傳統績效評價體系顯得過于簡化，現代的一些評價方法未將相關利益主體的需要納入體系。但如果在構建社會責任績效評價指標體系時面面俱到，制定出許多高深而又精密的指標，必然會導致評價者無所適從。所以必須在考慮各方利益的同時盡可能找出本質的東西，制定出一些關鍵的可操作性指標。否則，評價系統便不能為組織成員所認同、所接受，那么評價體系必然不能得到遵守。

4）服務目標原則

企業存在的目標是績效評估服務的指向，即企業的目標是協調了各利益主體利益要求的企業價值最大化，則指標體系的設計要能從對影響價值最大化實現的幾個關鍵因素的評價中，發現阻礙目標實現的因素，為經營決策提供詳實資料。

5）系統優化原則

采用系統方法，由總指標分解成次級指標，使體系的各個要素及其結構滿足系統優化要求。此外，評價指標選擇的一般遵循SMART 原則。SMART 原則即：第一，績效指標必須是具體的（Specific），以保證其明確的引導性；第二，績效指標必須是可衡量的（Measurable），要有明確的衡量指標；第三，績效指標必須是可以到達的（Attainable），不能因指標的無法達成而使員工產生挫折感，但這并不否定其應具有挑戰性；第四，績效指標必須是相關的（Relevant），它必須與公司的戰略目標、部門任務及崗位職責相聯系；第五，績效指標必須是以時間為基礎的（Time-based），即應有明確的時間要求。 國內開展公益活動的企業雖然很多，但是公益營銷做得好的企業卻并不多。與國外企業相比，當前國內眾多企業在利用公益營銷的機遇方面意識不足，手段方面利用不當，管理上缺乏戰略性、規范性。少數企業通過對企業所處環境、企業自身特點的綜合分析，選擇了正確的合作方式，最終達到了預期目的。但是事實是更多的企業遭遇了失敗。總而言之，相比外國企業，我國企業在利用公益營銷的意識方面、實操方面均有相當大的差距，存在著不少誤區，以下展開詳細闡述。

1、公益營銷意識的缺失

企業公益營銷的意識缺失源于傳統觀念的束縛。在中國的傳統觀念中，“做好事不留名”是一種高尚的道德情操，受此影響，一些企業在進行公益贊助時，只考慮盡一份社會責任，而根本不想如何讓公益贊助取得一種雙贏的效果，缺乏對公共關系的理解。由于公益營銷意識的缺失，在企業開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機會缺乏應有的重視，直接導致企業開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發揮出應有的效果.在企業的對外宣傳與影響力傳播上，大多數企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關系的作用缺乏足夠的認識，這也造成企業很少將公益事業作為一種營銷手段去運用。

2、公益營銷戰略的缺失

企業對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經營的意識，導致消費者把跨國公司視為國內公益活動的主力軍，而事實并非如此。其實，國內企業尤其是民營企業是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益營銷戰略的缺失。

3、公益營銷手段的缺失

在公益營銷方面，國內企業缺乏系統性與戰略規劃。一些企業對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然后得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后進行放大，這并不能達到營銷效果的最大化。因而企業必須制定公益營銷的戰略與規劃，著眼于長遠而非眼前。由于公益營銷投入的周期比較長，往往短期內并不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。 正如一個硬幣有正反兩面，公益營銷也不是完美無缺，其有益也必有弊。盡管公益營銷不論給企業還是非贏利組織都可能產生積極的影響，但這種營銷戰略在實際的應用中也存在著很多潛在的風險。無論學術界還是企業界對公益營銷的使用都還是存有一些疑慮，這也導致了一些企業遲遲不敢開展公益營銷。

1、消費者認知風險

公益營銷活動自它產生起，盡管大量的調查報告顯示企業從事公益營銷活動受到大多數消費者的支持，也總有一部分不同的聲音，他們認為企業只是在炒作，對企業的動機和承諾表示懷疑。例如，農夫山泉“飲水思源”的廣告開播以后，圍繞農夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在：“用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖于情理”，“為什么熱心公益的企業反倒挨罵，被說成偽善”，“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”等等。

2、財務風險

由于公益營銷的資金來源于企業的營銷預算，故而會減少其他營銷活動的市場預算；如果由于選擇不慎或者操作不當等原因與某些不能為企業帶來增效的公益事業合作，則會帶來資金浪費。另外，企業開展公益營銷活動要求企業以及合作伙伴建立可靠的跟蹤系統，這意味著其將花費過多的人力物力。再者公益營銷活動的社會貢獻難以測量，這些都會增加企業的財務風險。

3、法律風險

公益營銷的廣告通常以公益活動的正當性來賦予產品善良的外衣，強調“獻出你的愛心”、“幫助社會上有需要的人”、“扶貧”、“希望工程” 等等煽情的字眼，從而吸引消費者。我國《反不正當競爭法》并不明確規制此類行為，但是這種對消費者干擾的行為嚴格來說也是一種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身并不出眾的商品也能為消費者接受、選擇。它們不是通過降低成本、提高質量等參與競爭的，而是扭曲了市場競爭的關系，違背了正當競爭的原則。在一些論壇上，不滿這種營銷方式的網友們稱之為 “道德綁架”、“道德敲詐”、“慈善炒作”、“慈善搭臺，銷量唱戲”等等。如果單純考慮對產品或服務的選擇，消費者未必會選擇該產品或服務，但該企業的廣告宣傳卻讓他們有一種“不購買就等同于沒有愛心”的感覺，購買時就不是完全心甘情愿的。

最后，公益營銷這把雙刃劍也給消費者帶來了風險，表現在消費者可能因為

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