02 粉絲經濟網紅經濟對居民消費行為的影響調查(粉絲經濟跟網紅經濟有什么樣的區別)

其三，短債長投頻頻，造成文旅企業運營失衡。融資手段決定投資方式，這一恒古不變的道理在前一階段的高速投資市場中并未體現。在前期暴雷的重慶龍門陣主題樂園、河北狼牙山景區，明顯就是因為通過短債長投的方式，盲目擴張、追逐網紅項目，最終導致資金鏈斷裂。這一方式，在社會經濟上行及市場并購活躍期，存在錯位投機的機會，但是在經濟趨緩及融資緊縮的背景下，則明顯是自殺行為。國內諸多旅游景區、文旅項目的這類短債長投行為，大多是未經系統策劃、經濟測算的盲目投資擴建或拓展行為。但是，一旦項目判斷失誤，預期收入及過橋資金不能覆蓋利息成本及到付本金，很容易形成資金鏈斷裂及企業破產。

3. 投資邏輯不清，導致文旅投資市場難以形成良性循環

文旅市場投資，歸其本源是錨定市場、尋找項目、看清模式、賦能增值、合理退出的資本運作循環。在當前的文旅投資市場中，往往追逐表層投資熱點，忽視深層市場需求，盲盒熱了投盲盒、沉浸式體驗館熱了投沉浸式體驗設備，缺乏對市場需求的理解與商業創新的探尋。

一邊是環境變化，消費演變。在中產崛起、民族自信、消費理性、市場下沉的當下，人們推崇主題文化體驗類消費，即對主題文化體驗中的教育、審美、社交、互動等體驗要素，勝過網紅爆款刺激類產品；人民喜愛基于本土文化提煉演化出的IP化主題場景再造，勝過國外品牌IP衍生的產品直接復制；消費者更加理性追求功能消費的性價比與體驗內容的適當溢價，而不再盲從于所謂國際品牌；過往的精品戰略不僅僅存在于一線市場，三線、四線下沉市場也更需要精耕細作。這也是為何地中海俱樂部、開元森泊等互動體驗式度假村一房難求，國產哪吒、青蛇傳等動漫電影火爆，追求性價比的優客創品快速上市，拼多多市值超過京東且推出質量保證機制。

另一邊是符合潮流，模式進化。在以上的市場演化背景下，仍然追求盲從于一時熱點或既往經驗的投資行為，將很快會被市場淘汰。諸如盲從于一時的網紅爆款，忽視主題體驗；盲從于國際品牌IP衍生品，忽視本土文化提煉的IP及衍生經濟；忽視功能型基礎產品的性價比，盲目追求文化體驗內容溢價；偷工減料簡單復制一線產品至下沉市場；以上都是投資的自殺行為，是沒有看清形勢、沒有了解需求、沒有認清商業模式本質變化的盲目投資。科學理性的投資就是在以上幾個消費分層、文化自信、理性消費、下沉市場中，尋找合理的商業模式，以期能夠在產品分層滿足需求、文化IP衍生內容溢價與粉絲經濟、質優價廉規模化銷售、下沉市場搶占優質客群方面，在對客產品、聚客渠道及支持服務等方面，尋找新機會、投資新項目。

應對策略及文旅投資等新趨勢

以國內大循環為主，國內國際雙循環的發展環境，將對文旅市場投資帶來諸多影響。具體言之，因社會經濟增速放緩、國際出入境消費受阻、國內偶發性疫情影響等因素，圍繞都市文化休閑空間、近郊度假項目、存量資產的IP場景化改造提升及舊有項目的轉型升級將存在巨大的投資機會。同時，疫情控制較好，國際商貿合作較順暢的區域間國際文旅消費市場也將逐步恢復，帶來投資機會。具體言之，未來的投資趨勢，將存在于促進國內文旅消費市場升級、科技賦能傳統文化IP數字化及場景化消費、消費市場下沉、存量資產轉化、科技支持傳統渠道及服務線上化轉型方面，而圍繞以上要素的融資及投資模式變化，以及投資、并購及資產重組等行為將在未來逐漸加速。

1. 關注功能型消費與體驗消費的品質升級與體驗細化需求，投資解決消費痛點的文旅項目

功能型消費品質提升與主題文化體驗細化，將是下一階段的投資方向。時下我國中等收入群體數量超過4億，中產階層約2億人左右，正成為社會經濟發展的中堅力量。隨著其消費需求演化，文旅產品的消費痛點也正在發生變化，即一邊是圍繞功能型消費，滿足安全、衛生、舒適性、性價比；另一邊圍繞主題體驗型消費，滿足審美、社交、教育、場景化等。而尼山圣境、金陵小鎮等諸多主題文旅綜合體，地中海俱樂部、開元森泊主題度假村等產品，不外是針對以上需求及產品痛點的分層化產品。因此，投資機構在篩選標的項目時，一定要在功能滿足與體驗創新兩方面篩選項目，判斷其是否在解決功能型產品需求的痛點后，提升了主體體驗型需求。在解決根本需求問題之上，才是資產確權、現金流、利潤率、商業模式創新、產品模式復制等問題。

2. 關注本土文化IP、品牌創新，投資具備場景化整合能力的IP、品牌資源

民族文化IP及品牌，將部分取代全球文化IP及國際品牌。根據先發國家發展經驗，在社會經濟跨越“中等收入陷阱”后，隨著社會經濟的發展、國家實力的增強，國民的文化自信與本土文化消費必將快速提升，這一現象在年輕消費群體中尤甚v。這一現象，從近年來我國優質國產電影、動漫的火爆可以一窺端倪。因此，在下一階段，針對年輕新中產階層，投資具備場景化整合和產品化落地的文化IP和品牌資源，將成為市場關注焦點。具體言之，即圍繞動漫、電影、小說、KOLvi孵化內容等文化IP的場景空間策劃、要素組合與文旅消費產品落地，將成為投資重點，即文旅投資產品的場景化消費、內容化運營。

3. 借助文化IP與科技賦能實現存量資產轉化與傳統渠道、服務線上化

在存量資產轉化方面，存量傳統商業資產與爛尾文旅項目，急需通過文旅IP、科技賦能，轉化存量資產。近年高速的市場發展與文旅投資，孵化了諸如拈花灣、開元森泊、烏鎮等一批優質項目，但也遺留了不少的問題資產。一方面，投資機構可以聯手運營機構，通過文旅IP與科技產品，賦能傳統物業空間，打造主題化場景與系列消費產品。例如，利于科技賦能將經典畫作、動畫，通過光影等手段，實現日游沉浸展、夜游光影秀，或是利用文化IP場景化改造舊有的物理空間，使之場景化并適用于不同的文旅消費生活方式場景。通過基礎的功能提升與主題多元細化體驗，激活存量資產，提升產品吸引力與消費潛力；另一方面，通過政策突破，實現原有項目的經營性資產與非經營性資產分割，并對前者實施資產證券化改造，完善退出路徑。

在傳統渠道及服務線上化方面，不存在轉化及提升的路徑，只有孵化和投資的機會。因為兩者屬于不同時代、不同客群及不同消費場景的產物。曾幾何時，用戶訂旅游套餐、景區門票、酒店住宿，不在依托于OTA，而是在線上社區瀏覽評論后直接下單，即社群化互動、場景化購買。隨著年輕群體逐漸成為消費主力人群，新興中產階層的崛起，這一關注社群口碑、可見即可買的查詢、消費方式以及受短視頻、社區互動營銷影響的旅游消費模式，逐漸成為主流。投資以上垂直社群、購買場景線上渠道及相關技術支持企業，將成為下一階段的投資趨勢。

4. 抓住國內文旅消費市場下沉及區域國際間資產價格洼地的機會窗口，投資機構應快速布局

一方面，圍繞都市圈及旅游目的地周邊的下沉市場消費潛力巨大，文旅投資應提早布局。根據CEICvii調查及第六次人口普查數據顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上。同時，三線及以下城市和農村的“小鎮青年”理財人數年增長14.13%，高于一二線3.34%的負增長，消費潛力巨大viii。在這方面，近年方特主題樂園在全國三線城市的快速拓展，以及拼多多小鎮包圍城市的極速擴張，可以明確佐證這一趨勢。文旅投資企業要抓住這一趨勢，將一線城市的成功經驗，結合”小鎮中產“的消費升級需求與注重性價比等特點，迅速布局這一市場。

另一方面，圍繞區域間疫情控制較好、商貿交往較順暢的國際旅游目的地市場的核心資產存在價值洼地，諸如受疫情影響的旅游目的地酒店、度假村資產，相關交通運輸線路資產，壟斷性牌照資產等，存在投資機會。這既是響應國家“一帶一路”的政策，也是構建人類命運共同體的消費投資抓手。

5. 融資與投資機構一體化，鼓勵市場并購重組

其一，融資與投資的機構一體化，以及投資機構細分專業化，將是解決文旅市場融資難與投資難的一個有效途徑。一方面，通過主要基金出資人組建更為專業的基金管理團隊，其價值理念、商業邏輯等、更為一致，降低融資成本、提升投資效率；另一方面，通過投資機構細分專業化，更為聚焦未來的細分市場及早期市場。除目的地項目外，在渠道、技術支持、內容支持等文旅市場，創新型企業多為小微企業，但針對其的投資機構卻嚴重缺位。根據科技部數據，我國投資種子期的基金僅占整體投資市場的10.9%，文旅種子基金占比更少，而美國種子期基金市場占比基本為20%甚至更高。

其二，鼓勵投資機構開展并購重組，激活市場自身活力。在我國從高速旅游發展向高質量旅游發展的轉型過程中，也是行業并購、優勝劣汰的時期。好資源未必是好資產，好資產未必高效運營。建議相關部門及行業協會，在融資、監管、稅收等方面，針對高質量旅游發展的市場化并購、資源整合、資產重組工作給予積極支持，旨在激發資本市場活力，調節市場資源配置。讓市場去調節市場，讓行業去優化行業，讓產品去創新產品。

文旅投資，前路漫漫，道阻且長，我國高質量文旅消費市場的發展、培育與壯大，離不開高質量文旅市場的投資創新、融資創新、產品創新與模式創新。堅信基于需求側14億消費群體的廣大市場，供給側系列文旅產品的高質量轉型升級，我國的文旅投資必將在其中扮演重要的角色。

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