02 海外廣告投放面試問題(去一家廣告公司面試，人家問你為什么要選擇廣告這個行業。應該怎么回答？)

動，占領更大的市場。

三、企業業務增長的主要途徑

(一)市場開發 

  即把本企業現有產品打入其他相關市場如區域性市場、國內市場和國際市場等，從而擴大現有產品的銷售。 

(二)在新市場尋找潛在的用戶 

  例如計算機過去一直是銷售給科研部門、學校、企業及事業單位的，但現在計算機正在走入家庭。 

(三)增加新的銷售渠道 

  例如葡萄酒廠原來只通過煙酒公司等中間商才最終到達消費者手中，現在為了增加銷售量，有的葡萄酒廠自己開設經銷店，直接將產品賣給消費者，同時企業還與各大中城市的大飯店、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣給這些單位，極大地擴大了銷售量。 

四、創品牌的意義和品牌保護的途徑

 （一）品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。 

  選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。  

  尤其在大眾消費品領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的。這時，在消費者的購買決策過程中就出現了對產品的“感覺風險”(即認為可能產生不良后果的心理風險)的影響。這種“感覺風險”的大小取決于產品的價值高低，產品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了回避風險，往往偏愛擁有知名品牌的產品，以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產品的標志，它代表著產品的品質和特色，而且同時它還是企業的代號，意味著企業的經營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。  

  （二）造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。  

  在傳統的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。  

  曾有調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現出了重要的作用。事實上，這種優勢不僅僅得益于通常我們認為的規模經濟，更重要的是來自于消費者對該品牌產品價值的認同，也就是對價格差異的認同。  （三）品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。  

  由于需求的變更和競爭的推動，除了少數產品，極大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言，產品都有一個生命周期，會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。  

  但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經久不變，即使其產品已歷經改良和替換。波士頓買粉絲集團研究了30大類產品中的市場領先品牌，發現“在1929年的30個領袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。在這些經典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經久的歷史。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優勢，如同仁堂等。   （二）品牌保護的途徑

1、以市場為中心，全面滿足消費者需求 

  消費者是企業品牌經營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。要知道品牌的經營保護是與消費者的興趣、偏好密切相關的，消費者的“口味”是不斷變化的，這就要求品牌內容也要隨之做出相應的調整，否則，品牌就會被市場無情地淘汰。 

2、苦練內功，維持高質量的品牌形象 

  質量是品牌的靈魂，高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產品質量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。比如：像北青的豪門啤酒在90年初曾經風靡一時，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產后，沒能控制好質量管理，嚴重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場的大量劣質豪門僅僅數日就令豪門啤酒風光不再。

3、嚴格管理，鍛造強勢品牌 

  企業品牌的經營保護最強勢要素就是企業對企業品牌進行全方位的嚴格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌。 

4、實施“差異化”策略，進行品牌再定位 

  一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費趨勢的變化、消費者的興趣變化、偏好轉移以及市場占有率的變化不得不對它進行重新定位或者實行差異化策略。 

5、不斷創新，鍛造企業活力 

  創新是企業品牌的靈魂，是企業活力之源，只有不斷創新，才能讓企業品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內在動力，發展和壯大企業品牌，它是企業經營保護當中最為有效的策略。 

6、保持品牌的獨立性 

  所謂品牌的獨立性是指品牌占有權的排他性、使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面內容。 

  保持品牌獨立性原因是由于品牌是企業的無形資產。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業帶來巨大的經濟效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發展壯大。 

7、運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地 

  21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌業已成為企業最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產品概念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認可的一種印象，品牌要尋求更大發展，往往是通過品牌延伸和品牌擴張來進行的。這是因為實施品牌延伸和開發展多元化經營有很多優點，如能夠節省宣傳推廣費用，吸引原有品牌忠誠者，使新產品迅速進入市場以及可以較大范圍內調動企業人力物力資源進行大規模建設等等。

五、產品生命周期各階段的特點和個階段的營銷策略

1、導入期的營銷戰略 

  商品的導入期，一般是指新產品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業在給新產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略。 

  (1)高價快速策略 

  這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環境為： 

①必須有很大的潛在市場需求量； 

②這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。 

③企業面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。 

  (2)選擇滲透戰略 

  這種戰略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： 

①商品的市場比較固定，明確； 

②大部分潛在的消費者已經熟悉該產品，他們愿意出高價購買； 

③商品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業無法參加競爭，或優于其它原因使潛在的競爭不迫切。 

  (3)低價快速策略 

  這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環境是： 

①商品有很大的市場容量，企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本； 

②消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感； 

③潛在的競爭比較激烈。 

  (4)緩慢滲透策略。 

  這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是： 

①商品的市場容量大； 

②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感； 

③存在某種程度當前在競爭。 

2、成長期的營銷策略 

  商品的成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。因此，在成長期，企業的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業還必須注意成長速度的變化，一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時，必須適時調整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種： 

  (1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量。 

  (2)改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。 

  (3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創造新的用戶，以利于擴大銷售。 

  (4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。 

  (5)改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業產品在社會上的聲譽。 

  (6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業

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