02 海外展會的溝通技巧計劃(跪求各位大蝦給《會展策劃》課程重點~)

的影響力，通過不斷提高展覽品位，打造知名品牌。

展會題材是指舉辦一個展覽會計劃要展出的展品的范圍，即計劃讓哪些物品在展覽會展出。

展會題材選擇依據

一般來說，展會題材要根據展會舉辦地及其周邊區域的經濟結構或產業結構來決定。一般首先考慮本區域的優勢產業或主導產業，其次考慮國家或本地區重點發展的產業，第三考慮政府扶持的產業。有時，也可以考慮舉辦地的地理位置或交通情況來選擇展會的題材。

展會題材設立分類

1、新立題材

新立題材是辦展機構從來沒有涉及的產業作為舉辦新展覽會的展覽題材。一般來說，辦展機構為確定新立題材進行市場調查的產業不止一個，而是有好幾個，也就是說，同時對幾個題材展開調查，以便經過分析后確定一個或幾個可以進入辦展的題材。那么辦展機構可以從收集到的信息中選新立題材，亦可從國外已經舉辦的展覽會的有關題材中選擇新立題材。

2、分列題材

分列題材是辦展機構將已有的展覽會的展覽題材進再作進一步的細分，從原有的大題材中分列中更小的題材，并將這些小題材辦成獨立的展覽會一種選擇展覽題材的方式。

一般要滿足以下幾個條件才可以分裂：一原有的展覽會已經發展到一定的規模，某一細分題材達到一定的展覽面積；二由于場地限制等原因，這個細分題材的展覽面積受限；三細分出來的這個題材不會對原有的展會弄成太大影響；四這個細分的題材和原有展覽會其他題材之間有相對的獨立性；五收集的信息表明可以細分的題材可以單獨舉辦。

3、拓展題材

拓展題材就是將現有展覽會所沒有包含的，但與現有展覽會的展覽題材有密切關聯的題材，或者是將現有展覽會展覽題材中暫時還末包含的某一分題材列入現有展覽會展覽題材的一種方法。

拓展展覽題材是擴大展覽會規模的一種常用的有效辦法，一可擴大招展展品范圍，二可以擴大參展企業數量和觀眾來源，當然還須具備以下條件：一是計劃拓展的題材與現有展覽會的展覽題材要有一定的關聯性；二是計劃拓展的題材的加入與現有展覽會不會造成操作上的任何不便；三是現有展覽會的專業性不會因計劃拓展的題材的加入而受到影響。

4、合并題材

合并題材就是將兩個或兩個以上彼此相同或有一定關聯的展覽題材的現有展覽會合并為一個展覽會，或者是兩個或兩個以上的展覽會中彼此相同或有一定關聯的展覽題材剔除出來，放在另一個展覽會里統一展出的一種方法。

會展主題是貫穿于整個會展所反映的社會生活內容的中心思想，是對會展活動的指導思想、宗旨、目的、要求等最精煉的概括與表達，在一定程度上影響會展內容的安排、活動形式的選擇和其他諸多要素的設計。

會展主題確定的原則

會展主題的確定應遵循6個標準。

1、獨特性

會展主題策劃要有嶄新的創意，最好新穎、奇特、扣人心弦，使人產生新鮮、有趣的感覺，最好能夠突顯會展活動的信息個性。

2、時代性

時代性要求會展主題要與時代的發展緊密結合，才能吸引客戶的注意。國際國內發生的各種政治、經濟、文化、環境等方面的大事都可能對某類會展活動有影響，或者是目標客戶所關注的問題，所以會展主題與時代緊密相連，容易吸引客戶的興趣。

3、切實性

會展主題的確定要從實際出發，一般根據地理優勢、支柱產業、塑造品牌等因素確定。

4、深刻性

會展主題要能夠激發客戶的欲望，具有一定的深刻性和震撼力，比較容易引起客戶的注意與共鳴，在參與者腦海中留下深刻的印象。

5、通俗性

會展主題范圍確定后，需要經過加工提煉，使之通俗易懂，用最簡潔的、生活化的語言表達最深刻的問題，要瑯瑯上口，能夠為廣大傳媒和公眾接受，才能更廣泛的傳播。

6、連貫性

對于需要多次舉辦的會展活動的主題，要考慮與前幾次主題的連貫性，這樣有助于提升整體會展活動的品牌形象。

頭腦風暴法又稱智力激勵法，由美國創造工程學家奧斯本（A•F•Osborn）在1939年創立，是以專家會議的形式，在非常融洽、輕松的氣氛下，各位專家暢所欲言地發表自己看法的一種群體策劃方法。

德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創和使用的一種特殊的策劃方法。

德爾菲法的優點是：專家們互不見面，不能產生權威壓力，因此，可以自由地充分地發表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。

但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家主觀判斷，再者由于次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準確性。

展會名稱一般包括基本部分、限定部分和行業標識三部分內容。

展會地點的選擇需要考慮以下主要因素：

（1）市場推廣的可行性。主要考慮展會所在地目標市場的大小及其對周圍的輻射程度。展會所在地目標市場要結合展會題材、性質和定位。

（2）觀眾的可到達性。主要考慮展館的交通便捷性以及開館、閉館時間與周圍交通線路配置的合理化程度、交通成本。

（3）場地的適宜性。包括展出面積和展場設施兩方面。

展期一般是3-5天為宜。

展期的確定

（1）考慮訂貨的時效性

（2）考慮氣候的適宜性

（3）考慮避開長假

（4）考慮避開競爭展會

（5）考慮依托成功展會

專業觀眾是指從事展會上所展示的某類展品或服務的設計、開發、生產、銷售或服務的家專業人士以及該產品的用戶。

價格定位

（1）定價目標分類

A．利潤目標

就是舉辦機構以盈利為主要目標來給會展活動定價。

B．市場份額目標

就是最大限度地增加展位銷售量、提高參觀人數和與會者規模，牟取會展活動的市場占有率，有時可能不惜放棄目前的利潤。

C．市場汲取目標

就是先定出盡可能高的價格，爭取在會展活動舉辦的前幾屆就獲取盡可能多的利潤，等一旦競爭激烈了，舉辦機構就有充分的主動權逐步降低價格。

D．質量領先目標

就是以塑造一個高質量的展會為主要目標，力求“價高質優”。

E．生存目標

當市場競爭已經非常激烈，為了在市場上先站穩腳跟，會制定以先求得企業的生存空間為目標的低價格。

評價舉辦機構應該選擇哪種定價目標，主要受三個因素的影響：顧客、成本和競爭狀況。

（2）影響價格定位因素

A．考慮會展題材所在行業的狀況

主要是考慮該行業平均利潤率的大小和該行業的市場發展狀況。行業平均利潤率的大小決定了該行業企業可能的盈利水平和支付能力。行業的市場發展狀況也是制定會展價格需要考慮的另一個重要因素。例如，如果行業處于買方市場狀態，企業要宣傳自己，參展積極性就高，展位價格也可以定的高一些。

B．考慮競爭的需要定價

主要是考慮那些與本展會有競爭關系的同類展會的價格狀況，評估本展會在市場上處于何種地位，從而確定價格。

C．結合會展活動生命周期階段定價

一般會展項目的生命周期經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期等發展階段。

在投入期，會展活動市場認知度比較低，企業參展不積極，這時主要采取保本定價策略吸引企業參加，價格不宜太高；

在成長期，會展活動的規模擴大，在行業內的知名度開始上升，企業參展的主動性增強，此時要在提高會展質量的基礎上實現利潤目標，價格可以適當提高；

在成熟期，會展活動在市場上的地位基本穩定，參展商數量和市場份額也比較穩定飽和，價格也可以基本固定；

在衰退期，會展活動吸引力減弱，參展企業開始減少，會展活動面臨重新定位，價格要向低調整。

D．考慮價格彈性定價

價格彈性是指會展的價格每變動1%，目標客戶的數量變動大小。它主要是衡量會展的目標市場對價格變動的敏感程度。

E．展區和具體位置的差別定價

位優價高，位劣價低

（2）成本預測

1)展覽場地費用。即租用展覽場館以及由此而產生的各種費用。這些費用包括：展覽場地租金、展館空調費、層位特裝費、標準層位搭建費、展館地毯及鋪設地毯的費用、展位搭裝加班費等。這部分費用可能占總費用的30%～70%

2)展會宣傳推廣費。包括廣告宣傳費、展會資料設計和印刷費、資料郵寄費、新聞發布會的費用等。這部分費用可能占總費用的10%～20%

3)招展和招商的費用。這部分費用可能占總費用的10%

4)相關活動的費用。包括技術交流會、研討會展會開幕式、嘉賓接待、酒會、展會現場布置、禮品、請展會臨時工作人員的費用等。這部分費用可能占總費用的2%～5%

5)辦公費用和人員費用。這部分費用可能占總費用的10%～20%

6)稅收。這部分費用按收入的3%計

7)其他不可預測的費用。這部分費用可能占總費用的3%～7%

（3） 收入預測

1） 展位費收入

2） 門票收入

3） 廣告和企業贊助收入

4） 其他相關收入

（4） 盈虧平衡分析

在對會展項目財務分析時，分析方最關心的問題是本次會展活動需要多大的規模才能保證不出現虧損，或者如何進行會展定價才能保證在一定規模下不出現虧損？所以，必須對會展項目進行盈虧平衡分析。

會展項目盈虧平衡分析即是指舉辦會展活動所得到的所有收入恰好能彌補為舉辦會展活動所支出的所有成本費用。也就是總收入正好等于總成本。能夠使會展活動達到盈虧平衡的規模稱為會展盈虧平衡規模。能夠使會展活動達到盈虧平衡的會展價格稱為會展盈虧平衡價格。

盈虧平衡價格＝會展總成本÷總展位數

盈虧平衡規模＝會展總成本÷單位標準展位價格

單位標準展位價格＝展位費總收入÷總展位數

會展設計是指為會議、展覽會、節事等活動空間環境進行展示設計的工作。它是一門以視覺藝術創造性和感染力為主的空間設計工作。

企業形象識別系統的功能

（1）識別功能

CIS最基本的功能是識別功能——理念識別、行為識別，尤其是視覺識別。CI能夠促使企業產品與其他同類產品區別開來。包括以下三個基本的識別要素：語言識別——是指企業用象征本企業特征的語言達到識別的目的，包括企業精神口號、企業產品廣告語、企業制度宣傳語；圖像識別——是指企業用象征本企業特色的圖形達到識別的目的，如標志、標準字體、標準色等圖案、形象等；色彩識別——是指企業用象征自己特征的色彩（即企業標準色）達到識別的目的。 （2）管理功能

CIS管理功能是通過企業制定CI手冊，作為企業內部制度讓企業全體員工認真學習并共同遵守執行。

（3）傳播功能

社會公眾對企業形成的印象源于各種不同的信息傳播，如企業的視覺識別系統、行為識別系統、各種大眾傳播媒體，以及與企業直接或間接的接觸，通過統一的視覺設計，經過系統化、一體化、集中化的處理方法來傳達企業信息，可造成差別化和強烈的沖擊力，容易在公眾心目中形成深刻的印象，并將企業形象最深刻的核心理念納入到公眾的價值體系內。

3、會展設計與企業形象識別系統

優秀的會展設計應該是一個公司樹立形象

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