02 海爾海外投資的發展歷程(海爾的跨國經營成功原因分析)

已躍升為全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》（Newsweek）網站評為全球十大創新公司。海爾的成就成為中國公司成功的一個典范。

海爾從產生到發展一共經歷了五個發展階段。第一階段為名牌戰略發展階段（1984—1991）。上個世紀八十年代正值改革開放初期，很多企業引進國外先進的電冰箱技術和設備，包括海爾。那時，家電供不應求，很多企業努力上規模，只注重產量而不注重質量。海爾沒有盲目上產量，而是嚴抓質量，實施全面質量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。專心從事自己的擅長領域，專攻取得了最后的優勢。第二個發展階段是多元化的發展階段（1991—1998）。別的企業搞“獨生子”，而海爾走低成本擴張之路，吃“休克魚”，建海爾園，“東方亮了再亮了西方”，以無形資產盤活有形資產，成功地實現了規模的擴張，為以后的發展奠定了堅實的基礎。第三階段是國際化的戰略發展階段（1998—2005）。海爾認為走出去不只為創匯，更重要的是開創中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰略，以“先難后易”的思路，首先進入發達國家創名牌，再以其優勢進入發展中國家，逐漸在海外建立起設計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。使得海爾快速的適應了全球化的發展進程。第四階段是全球化品牌戰略發展階段（2005—2012）。海爾整合全球的研發、制造、營銷資源，將全球的資源為我所用，創造本土化主流品牌。這一階段，海爾探索出"人單合一雙贏"模式，通過創建全球性的品牌贏得自身的名氣，擴大自己在世界市場的占有額，逐步實現海爾的目標。最后一個階段是網絡化戰略階段（2012年至今）。海爾創客平臺以投資驅動平臺和用戶付薪平臺作為驅動機制，通過人單合一雙贏模式創新讓員工成為開放創新平臺上的創業者，在為用戶創造價值的同時實現自身的價值

求海爾詳細發展史

張瑞敏介紹

張瑞敏，1949年1月5日出生于山東省萊州市，中國科技大學工商管理碩士,高級經濟師，現任海爾集團總裁、海爾集團黨委書記、黨的十四大、十五大代表。

96年榮獲美國優質服務科學協會授予的終身榮譽“五星鉆石獎”成為榮獲此榮譽的第一位中國企業家。

1984年、張瑞敏先生任青島市家用電器工業公司副經理，同年，青島電冰箱總廠擔任廠長，該廠當時是一個虧損147萬元的小廠。

短短十三年時間，它把這個小廠發展在為97年銷售額高達108億元的國家特大型企業集團，成為中國家電行業的排頭兵。

經理人物

海爾集團是靠名牌起家，靠“聯合艦隊”發展起來的。

集團制定了以中國名牌海爾冰箱帶動集團的一批產品成為名牌的整體發展戰略，同時，還提出了“聯合艦隊” 的管理模式，即海爾集團不應是一列火車，加掛的車箱越多，車頭的負擔越重。

海爾集團應是一支聯合艦隊，每一艘艦都有很強的戰斗力，可以各自為戰，但大方向、總目標必須服從集團旗艦的統一指揮，隨時編成新的陣容，參加聯合作戰，發揮艦隊的整體優勢，戰勝各種各樣的困難。

誰會想到，如今的海爾“聯合艦隊”，以前只是一副破爛攤子。

1984年，兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了青島電冰箱總廠，由當時擔任青島市家電公司副經理的張瑞敏 出任廠長。

當這位1米80的山東大漢第一次踏進這家虧損147萬元、幾乎一半人想調走的集體企業時，印象最深的就是滿車間臭氣熏天的大小便，以至于他上任后制定的第一條規章制度就是“不準在車間隨地大小便”。

就是在這樣的條件下，張瑞敏審時度勢，抓信機遇，帶領全體員工無私奉獻，追求卓越，創造了中國家電史上一個又一個輝煌。

要干就要干第一

剛成立的青島電冰箱總廠，幾乎是輕工業部最后一批電冰箱生產定點廠家。

當時，國內電冰箱生產企業林立，國外產品峰擁而入，各種牌號的電冰箱擠滿了市場，其中不乏“省優”、“部優”產品。

在這種情況下，要尋求生路，在市場上爭得一席之地，談何容易！

以張瑞敏為首的廠領導，分析市場形勢時發現：盡管市場上的冰箱品牌不少，但并沒真正意義上的“名牌冰箱”，名牌還幾乎是洋貨的代名詞。

于是，張瑞敏果斷提出：“要么不干，要干就要爭第一，創名牌。

”這樣，“名牌戰略”和“爭第一”的競爭觀念便在海爾誕生了，并由此確立了走質量效益型發展的道路。

張瑞敏上任不久，發現廠里生產的76臺電冰箱不合格，他讓全廠職工輪流參觀后當眾宣布：由生產這批產品的直接責任人親手砸毀這些冰箱。

當這76臺冰箱在生產者的錘子下變成一堆廢鐵時，張瑞敏流淚了，職工們也流淚了。

接著張瑞敏又宣布，從他到所有的管理人員全部受罰。

從此，全廠職工悟出了一個即簡單又深刻的道理：質量是企業的生命，生產劣質產品等于砸自己的飯碗。

這件新鮮事，在社會上引起了強烈的反響，人們一致稱贊張瑞敏狠抓質量的決心和處理問題的氣魄。

從此，“海爾張瑞敏”這個名字在全國消費者的心目中占據了相當的位置。

那么，海爾的出路在哪里？張瑞敏決定引進國外高水平的生產技術，以“起點高”的優勢來彌補“起步晚”的劣勢。

他們搜集了30個國外廠家的技術資料作比較，最后確定采用德國利勃海爾公司的先進技術和設備。

1985年、琴島——利勃海爾牌、亞洲第一代四星級電冰箱投放市場，很快便以高技術，高質量贏得了廣大消費者的信任。

1987年，海爾被全國48家大型商場聯合推舉為最受消費者歡迎產品電冰箱類第一名（直至1997年，一起穩居第一），1988年榮獲中國冰箱史上的第一枚國優金牌。

此后，各項榮譽接踵而至：中國十大馳名商標（家電行業唯一）、國家質量管理獎（家電行業第一家）、全國暢銷國產商品金橋獎第一名。

海爾在家電行業第一家通過ISO9001國際認證和美國UL認證、德國VDE認證、加拿大CSA認證等10余項認證，被公認為中國家電第一名牌。

由于海爾產品的質量好、信譽高、牌子響，許多消費者都以擁有海爾產品為榮。

因此，盡管海爾產品的售價要高出同類產品其它品牌許多，但消費者依然偏愛海爾產品。

如今的海爾集團，在總裁張瑞敏提出的“名牌戰略”思想指導下，通過技術開發、精細化管理、資本運營，兼并控股及國際化，已從虧空147萬元的企業成長為國家特大型企業集團。

目前集團產品有電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐等27個門類，7000余個規格品種，并批量出口到歐美、日本等發達國家和地區。

97年，海爾銷售收入108億元，利潤4.3億元，品牌價值118億元，成為中國家電第一品牌。

【海爾集團介紹】

海爾集團(Haier)是中國大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。

創立於1984年，22年來持續穩定發展，產品從單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界160多個國家和地區。

已成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團，在中國市場，海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機四大主導產品的市場占有率高達33%，海外銷售營收28億美元。

海爾的前身是位於青島市的青島電冰箱總廠，這家工廠當時已經虧損人民幣一百四十七萬元，瀕臨破產的命運，當時的廠長，也就是現任海爾集團的總裁張瑞敏第一次走進工廠，觸目所及竟然是滿工廠臭氣薰人的大小便，工人四處閑晃、無所事事，還有三五成群的工人拆下窗框燒火取暖。

張瑞敏上任后 第一道命令就是「不準在工廠內大小便」，自這道命令開始，張瑞敏展開打造中國最大家電企業的漫長道路。

一接手青島電冰箱廠，就將庫存的電冰箱全部檢查一遍，挑出七十六臺有瑕疵的電冰箱，接著將這些電冰箱搬到工廠廣場上，要求生產這些電冰箱的工人在全體員工面前掄起大槌敲壞自己生產的成品。

當時一臺冰箱的價格約合一名普通工人二個月的薪水，工人親手敲毀自己的血汗結晶，不禁淚流滿面，也打下海爾堅持品質的基礎。

海爾集團堅持全面實施國際化戰略，以自創品牌的方式進軍國際市場，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網路、制造網路、行銷與服務網路。

現有設計中心18個，工業園10個(其中國外2個，分別位於美國和巴基斯坦；國內8個，其中5個在青島，合肥、大連、武漢各有一個),海外工廠及制造基地22個,行銷網點58800個；在海外市場，海爾產品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。

在美國、歐洲初步實現了設計、生產、銷售“三位一體”的本土化目標，專門開發適合當地消費者的家電產品，海外工廠全線運營。

海爾總裁 張瑞敏

【海爾集團發展歷程】

海爾的發展歷程分為四個階段：1984年～1990年，內向型發展階段；1990年～1996年，出口階段；1996年～1998年，海外投資階段(在印尼等地投資)；1999年以后，本土化階段(在美國南卡羅來納州投資、設計、生產、銷售)。

＊1984年～1990年，內向型發展階段

海爾"走出去"靠的是一條漸進式道路，即在逐步取得國內市場領先地位的基礎上，才開始推進國際化。

所以在這階段，海爾先在國內市場以創新產品的方式建立海爾的品牌形象。

張瑞敏到四川考察當地市場，有用戶向他反應海爾的洗衣機不好用，時常會堵塞。

原來四川很多農人用洗衣機來洗地瓜，所以常導致泥沙、根須等堵塞了洗衣機出水口。

張瑞敏將這個問題帶回海爾總部，但是大家把這事當笑話，張瑞敏卻嚴肅地說，「用戶的難題就是我們的課題。

」海爾研發部門因此發明一種專門用來洗地瓜的「大地瓜」洗衣機。

這種分眾訂制的行動，讓客戶對海爾留下深刻的印象，也展開海爾訂制電器的行銷新紀元 。

＊1990年～1996年，出口階段

1990年，海爾冰箱開始出口德國和美國市場，為了說服挑剔的德國人以打進德國市場，將撕去商標的海爾冰箱和德國名牌冰箱放在一起，讓德國經銷商自行去挑選。

經過嚴格檢查及試用后，結果經銷商選中海爾冰箱，因此海爾獲得2萬臺冰箱的訂單，開啟海爾走向國際之路。

拉開了海爾產品進入海外市場的序幕。

經過九年努力，海爾的營銷國際化取得了豐碩成果：冰箱、冰柜、空調、洗衣機等出口到美國、日本、澳大利亞以及歐洲、東南亞、中東、拉美等市場，共87個國家和地區，海爾的冰箱、空調、洗衣機的生產技術也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家。

在海外銷售過程中，主要依賴外國專營經銷商設立營銷網點，并建立國際物流中心，保證對海外經銷商的產品供應，贏得了國際信譽。

＊1996年～1998年，海外投資階段

自1996年起，海爾首次投資海外，菲律賓海爾CDLKG電器有限公司成立，海爾的冰箱、空調、洗衣機的生產

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