02 海豚海外版跟國內區別(運動版首次曝光 2023款比亞迪海豚海外上市)

卡有機生活館)：1990年東西德統一后，前東德區首次被批準創辦私人企業，藥劑師Wolf Dietrich Spiegel隨即在格雷芬海尼興創辦了第一家藥房。2004年德國首次授權網上藥房銷售資格，2005年UKA開通網上藥房，主營嬰兒食品，母嬰用品，保健品，OTC藥品，保健器械，藥妝等。

10. Melissa & Doug：美國第一木制玩具品牌，紐約玩具帝國“FOA施瓦茲”、梅西連鎖百貨(MACY'S)、英國“哈洛德百貨”(Harrods)等公司均有專柜展示。總部位于美國/康奈迪克州。

11. Shearer Candles 1897(英國SC百年香薰蠟燭世家)：1897年，Shearer先生和Harvey先生在格拉斯哥城郊創立的Shearer Candles，已歷經100多年的歲月，是全英國歷史最為悠久的蠟燭廠商。如今是全球蠟燭制造業內的時尚設計引領者。

開到朝鮮的中國十元店，一年賣出190億，它是如何割韭菜的？

作者 ｜李卓

編輯 ｜邢昀

20年前，廣州上下九還是一個非常熱鬧的商業區。那時最多的店鋪不是奶茶店，而是一種叫“十元店”的零售業態。主要售賣小飾品，生意非常火，一天能有四五千的流水。

天下商業，分久必合合久必分。2004年，一個叫“哎呀呀”的飾品店橫空出世一統江湖，成為最具有品牌認知度的十元店。巔峰時，哎呀呀在全國有2000家門店。

消費升級，從小飾品升級到香水和眼線筆。哎呀呀也升級成了名創優品，還有了個洋氣的日文名字叫MINISO。

哎呀呀和名創優品的創始人都是湖北人葉國富。

9月23日，名創優品正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股說明書，擬以“MNSO”為代碼IPO。

“十元店”要上市了。

創立于2013年的名創優品，是一家主要在商場中開設的高顏值“雜貨鋪”，雜到什么程度呢？大概有8000個核心SKU，涵蓋了家居裝飾、小型電子產品、紡織品、配件、美容工具、玩具、化妝品、個人護理用品、零食、香水、文具和禮品等11個品類。這11個品類的絕大多數都屬于 有品類無品牌感的日雜品（日用百貨 ）。

不僅雜，還創造了190億的GMV，老牌電商網站當當網的GMV是160億，B2C網站蘑菇街是170億元。對于客單價非常低的名創優品來說，這是一個非常亮眼的數據。

不過名創優品的口碑也相當兩極化，有人覺得是價廉顏高的平替，但同時“偽日系”“抄襲”“山寨”，產品質量不好的質疑聲一直不斷。近期，上海藥監局發布的抽檢公告顯示，名創優品一款指甲油致癌物超標1400多倍，申請復檢后，結果仍不合格。在上市之前，給名創優品敲了一次警鐘。

消費分化時代的流量制造機

2007年，日本著名管理學家大前研一出版了他的新書《M型 社會 ：中產階級消失的危機與商機》，在這本書里他下了一個結論，說日本乃至全球的中產階級正在快速消失，大部分向下沉淪為中下層階級。

疫情似乎放大了這種現象。全球央行的大放水讓有資產的富人更富，而沒有資產只靠收入的中產階級卻離富人越來越遠，離窮人越來越近。

富的更富，窮的更窮，中產階級在消失。 社會 結構分為富人階層和非富人階層，這就是大分化時代。

隨著信息鴻溝縮小，中產和下沉會在消費上越來越像，追求極致性價比的東西。比如迪卡儂、宜家、優衣庫，以及名創優品。

招股書中，名創優品提到截至2020年6月30日前95%以上的產品在中國的零售價都不超過50元人民幣。

在消費分化時代，快速上升的房價更是加速了國人消費兩極化。

非富裕階層群體的消費觀趨于一致，從單純的省進化為"該省的地方盡力省，該花的地方花到位 "，所以你發現豆瓣摳門小組成員會使用蘋果手機以及花幾萬塊看自己愛豆的演唱會。

日雜用品就屬于這種“該省的產品”。日雜品這種功能不復雜的基礎款商品在購物特點上是 低價低頻，偶爾性消費，即時性消費 ，需要物流配送的遠場電商反而遠水救不了近火。從用戶習慣上看，線下終端渠道的效率要高于線上。

因為獲客成本和用戶貢獻價值不成比例，廠商也懶得做品牌營銷。既然廠商懶得做，就給了生活日雜零售集合店廣闊的機會。

招股書顯示，截至2020年6月30日財年，名創優品營收為89.79億元人民幣，同比下降4.4%；毛利為27.32億元，同比增長8.8%。經營利潤為7.67億元，同比下降24.6%。報告期內，全年虧損為2.60億元，上年同期錄得全年虧損2.94億元。

從流量統計可以證實這種論斷。流量上，名創優品甚至可以和頭部電商平臺相提并論。名創優品在最近的財年里，共接待了4.16億人次（有智能商店系統統計）。

終端渠道要多而密。 目前名創優品有4200家門店，直營店有129家，覆蓋全球80多個國家和地區。經營數據上，上一個財年收入是90億人民幣，GMV是190億人民幣。

海豚智庫發布的2019年電商企業TOP100排行榜顯示，小紅書2019年的GMV是105億元，小米有品是80億元，每日優鮮是85億元，老牌電商網站當當網是160億，B2C網站蘑菇街是170億元。對于客單價非常低的名創優品來說，這是一個非常亮眼的數據。

這也是為什么名創優品要不斷的鋪店鋪店鋪店。

羊毛出在豬身上

名創優品的商品毛利率不算高，大概在12%-15%。考慮到門店開在商場，龐大的房租費用和人力開支，如果只是2C的零售模式，幾乎賺不到錢。

名創優品是靠著近乎免費的模式吸引流量，然后再用流量賺B端的錢。從某種程度來看，這個邏輯很像早期的中國互聯網公司，羊毛出在豬身上。

外貿紅利疊加互聯網基礎設施，可以讓供應鏈管理更為柔性、即時，不會導致大量庫存，也會即時獲取最新的消費者需求。

這是時代紅利，被名創優品給抓住了。所謂的財富密碼是要掌握流量入口。

如果掌握流量入口呢？葉國富之前對外的表態一直是不屑于線上，于是名創優品找到的答案是加盟。名創優品官方的說法叫“聯營”“投資”“合作”，但我們為了便于大家理解，還是用加盟這個詞來敘述。

招股書提到，截至2020年6月30日，4222家店中“ 超過90%的是由零售合作伙伴和當地經銷商建立和運營的。 ”

如果單看中國門店的直營/加盟比，會發現在國內僅僅有7家門店屬于這個營收規模90億人民幣的大零售公司。主要的直營店都在海外。

加盟是一種融資，是一種資金杠桿 。名創優品采用的加盟模式是一種“甩手掌柜型”加盟，加盟商只需要出錢，公司對門店進行全面托管運營。加盟店的營業額，名創優品和加盟商以62%：38%的比例分。

名創優品對門店實施統一管理，在這套規則里，名創優品可以收到一次性品牌加盟費+貨品保證金+營收分賬。

從官網查到，單個店鋪需要繳納加盟的品牌費8萬元、貨品保證金75萬元，貨品保證金是首批配貨和后續每次入貨的抵押金。

如果以國內2500家加盟店來算，光是貨品保證金就能給名創優品帶來18.75億的現金流。

招股書公布的收入結構中有一個非常有意思的收入叫“加盟費、基于銷售的特許權使用費以及管理顧問費”，2019財年和2020財年這個收入分別是6.13億元和5.88億元，這個令人非常迷惑。

總共有4211家門店（截至2019年底），如果每家只交8萬元的話，也只有3億左右，怎么會翻倍到五六億呢。第二個疑惑是，加盟店明明多了451家，怎么名創優品收到的錢還少了呢。

答案在于神秘的管理顧問費。在以名創優品為代表的特許經營商眼里， 所有的費用部門都可以轉化為利潤中心 。在《名創優品的101個新零售細節》里，名創優品說自己的選址部門、人力部門都是可以賺錢的。

人力部門負責給加盟商的店員進行培訓。這個培訓費是店員自己出的，如果有加盟商需要店員，那么加盟商還得向名創優品支付一個“轉會費”。既然人力可以賺錢，那么選址甚至是財務都可以賺錢。

這就是我們在這節開篇所提到的，以超高性價比來吸引C端流量，然后賺B端的錢。

更極端的例子來自于名創優品的新媒體創收收入。

如果我們細想一下， 這個獲客成本實際上只是轉嫁到4000家加盟商身上了 。畢竟加盟商每天交著房租、開著店，才能讓名創優品獲得線上粉絲。

不好意思，買粉絲的廣告收入不歸加盟商。如果仔細看招股說明書的話，會發現有個“其他收入”（other in買粉絲e）從上年同期的1047萬增加到3721萬。有可能這個買粉絲就貢獻了不少收入。

名創優品全年有27億毛利潤，幾乎沒有成本的品牌使用費就能夠貢獻6億，占比大概有22%。

所以，名創優品本質上和賣品牌的南極電商沒有任何區別。

偽裝成零售公司的金融平臺？

那么有讀者看到這里，也許會問一句現在要加盟一家名創優品，能賺錢嗎？

早進場的加盟商可能確實賺到了錢，在《名創優品的101個新零售細節》里，舉了一個印尼門店的例子，投資300萬元，第一個月營業額就有450萬元。

不過，招股書里也說了，2020財年名創優品單店收入比上一年度下降了19.8％。從同店銷售額來看，2020年上半年較去年同期下降了32.6%。

原因既有新冠疫情對線下商店的沖擊，也有低線城市和滲透區域開設的新門店數量增加，導致的競爭加劇。

而且受惠于發達的快遞體系，拼多多、淘寶特價版對于線下生活用品門店的沖擊很大，分流了一部分收入。

我們再來算這么一筆賬。

名創優品加盟期限一般為三年，加盟費是8萬/年，一次性要繳納75萬保證金（可以退還）。需要至少3名員工，員工費用假設15萬元。再加上前期的200平場地的租金、統一裝修，大概得投入150萬到200萬。

從招股書上披露的財務數據也可以倒推出單店平均營收情況。

因為疫情關系很多店鋪并不能開張，所以我們以2019財年的經營情況來作為推算依據。

2020財年名創優品總銷售收入是89億元，所有區域加總的GMV是190億元，銷售收入/GMV的比例為0.468。2019年財年其中國區銷售收入是64億元，大致推出來中國區GMV是137億。

這些GMV絕大部分是加盟店創造出來的，其他的直營店、電商渠道，以及一些合作投資店，占比較小，我們忽略不計，也就是簡單假設這137億GMV全是加盟店

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