02 網紅代言翻車事件(網紅品牌“翻車”在2021)

效率和熱度，其中的“度”如何掌握，新消費品牌還需要繼續補課。

民以食為天，在新消費大軍里，餐飲消費是當仁不讓的主力。但2021年，餐飲品牌接二連三地踩到食品安全的紅線，可以說是，“網紅店容不下臥底，餐飲業經不起暗訪”，問題曝光-品牌道歉-相關門店停業整改，幾乎成了一套固定流程。

其中，新式茶飲是重災區。

2021年2月， 1點點、茶百道、買粉絲買粉絲都可、7分甜 等茶飲店，被上海市風險區監管部門突擊檢查出均存在后廚雜亂、制作臺臟亂、原材料無標識等問題。

5月， 蜜雪冰城 被曝武漢、濟南、鄭州等多個門店存在隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問題。

8月，上市僅僅一個月的“奶茶第一股” 奈雪的茶 ，被媒體報道北京兩家門店存在蟑螂亂爬、腐爛水果繼續用、產品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。

9月底，有微博博主發布了其暗訪 茶百道 位于不同城市的4家門店的視頻，視頻顯示，茶百道門店存在使用過期原材料、更改有效期、以冷凍果汁替代新鮮水果以及包裝杯布滿污漬、芒果放在垃圾桶等衛生安全隱患。

博主“內幕糾察局”暗訪茶百道，發現奶茶杯包裝充滿污漬 來源 / 微博視頻截圖

食品安全問題高發，直指連鎖餐飲品牌普遍采用的加盟模式。

“餐飲是非標行業，供應鏈提供半成品、門店進行加工，最終產品與門店的生產、服務和管理水平高度相關。”高劍鋒指出，加盟模式下的餐飲門店出問題，突出反映在 管理半徑太大 。

為了搶占市場份額、快速實現利潤，品牌普遍大規模開放加盟， 單個門店的管理運營穩定性、產品質量一致性就會大打折扣，食品安全風險將進一步增加 。

此外，還有一些品牌目標不在于可持續經營，而是通過收加盟費“割韭菜”，這類企業更沒有管理可言，暴雷更普遍。

如果說上述茶飲品牌“翻車”，還可以解釋為加盟模式的弊病，但自稱在中國大陸市場不對外開放加盟的星巴克，在2021年底被曝光門店多次使用過期食材、出售開封已久的樣品糕點等問題，就不好理解了。

遺憾的是，即便省去了現場制作環節，從供應鏈直接把半成品或成品送到消費者手中，食品安全隱患依然難以避免。主攻線上渠道的電商零食、食品，也難逃“翻車”。

在此之前，網紅零食品牌“三只松鼠”也被曝存在變質、發霉等情況。在黑貓投訴平臺上，三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌，都有超1000條投訴，內容大多與食品中有異物、異味等質量問題有關。

消費者針對三只松鼠的投訴來源 / 黑貓投訴平臺

由于產品或配料眾多，供應鏈分散， 這些食品普遍采用代工模式生產 ，品牌則主攻渠道和營銷。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對開菠蘿 財經 表示， 代工產業鏈、供應鏈的不可控程度，隨著產品數量、代工商的不斷增多而增加，品牌的管理難度隨之加大 。為了降低風險，品牌既需要完善質量內控體系，也要嚴格篩選代工廠，同時相應的提高代工費。

然而，無論是加盟還是代工，都是消費品牌當下的擴張路徑。“靠標準、靠品牌、靠體系去擴張，肯定比自營自產要更快，但速度上去了，質量、品控、安全等就容易出問題，就看怎么在兩者之間取得平衡。”林岳表示。

一系列食品安全暴雷事件，暴露了企業的運營和管理能力不夠，但長遠去看，也將企業進一步向標準化、智能化和自動化改進。有分析人士認為，“只要人操作和執行，就存在誤差和疏漏，只有機器人、機械手，才能做到100%精準執行。”

2021年的新消費大戰里，即便那些沖擊成頭部、站上二級市場的玩家，日子也不算好過。一時風光無兩的新消費“第一股”們，無一例外地遭遇了市值大縮水。

2020年11月， 完美日記 母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝企業”，市值一度高達160億美元。但如今，逸仙電商股價跌至2.03美元，總市值僅剩12.82億美元，比最高時蒸發了約九成。

完美日記上海五角場店 來源 / 逸仙電商官網

資本市場不買單，還是因為其“給‘網紅’打工”的陰影揮之不去。從它2021Q3財報來看，銷售額、營收同比都有所增長，毛利率高達67.9%，但仍無法改變持續虧損的現實，光銷售和營銷費用就花了9.12億元，營收占比高達67.9%，而研發費用僅占2.7%。

而2020年12月上市的 “盲盒第一股”泡泡瑪特 ，發行價為38.5港元/股，市值一度沖破1000億港元，如今市值也蒸發了約40%。

再來看看2021年6月上市的 “奶茶第一股”奈雪的茶 ，上市發行價19.80港元/股，當時總市值高達323.47億港元。不到半年時間，市值縮水超一半，僅剩146.81億港元。

與多個新消費賽道里的“第一股”沒撐住相比， 臨近年底一口氣關閉300家門店的海底撈，或許更能代表消費賽道2021年的大起大落 。

2021年2月，海底撈的股價一度高達85.75港元，最高市值4544.75億港元，時至6月，股價出現斷崖式下跌，市值蒸發超2500億港元。11月，海底撈宣布關閉300家門店，令外界嘩然。

海底撈執行董事楊利娟在接受《 財經 》采訪時曾表示，這其中有不少是2020年和2021年新開的店。可見董事長張勇在2020年年中作出的擴店決定是“盲目自信”了。

海底撈關店公告 來源 / 微博

有分析人士曾對開菠蘿 財經 分析，張勇的“抄底”邏輯并非憑空而來：受疫情影響，線下餐飲市場低迷，海底撈選擇逆勢擴張，可以以更低的成本拿下更優越的位置，只要市場回暖，就有望實現業績反彈。

然而，重資產擴張的負擔過重，加之疫情反復，翻臺率連續走低，張勇“抄底不成反被套”，海底撈只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盤，海底撈股價報收17.6港元，總市值僅剩981.02億港元。

在高劍鋒看來， 海底撈的走勢，代表的是已經完成全國性布局的企業品牌，如何在大環境中求生存、避免節奏錯配的問題 。他也指出，“目前海底撈更像是處在困境反轉的等待期，只要把主力店經營好，有很大希望迎來觸底反彈。”

下半年，同樣出現大面積關店、業務大幅收縮，還有 網紅茶飲品牌“茶顏悅色”。

11月，茶顏悅色宣布在年底前關閉長沙的80余家門店，接近其門店總數的六分之一。

有投資人分析認為，茶顏悅色在通過密集開店占領消費者心智后，會逐漸優化門店模型，部分閉店的節奏并不意外。也有分析人士表示，茶顏悅色的收縮，也可能會為其他品牌的進攻騰出機會。

茶顏悅色門店 來源 / 微博

茶顏悅色創始人呂良曾對媒體表示，茶顏悅色的毛利率比行業平均水平低很多，基本處在“毛利率”的生死線上，因此需要走出去，成為全國性品牌。

據36氪報道，茶顏悅色2021年的目標是開出150家新店，其中50家走出長沙，分布在常德和武漢區域。但茶顏悅色真的準備好了嗎？

“這說明茶顏悅色還沒真正做好擴張的準備，單是員工薪酬制度和管理模式，在一二線城市就不具備可復制性。”高劍鋒指出，與海底撈完全不同， 茶顏悅色代表著行業競爭極其激烈、自身尚未完成擴張的一類賽道玩家，內憂外患交疊 。

“翻車”年年有，2021年特別多。

網紅品牌們所處的階段不同，“翻車”的方式各不相同。有的仍未擺脫網紅的流量打法，在“翻車”中不斷試探著擴張的邊界；有的已經走過網紅的生命周期，打的是更關鍵的生死存亡戰。

但從這一年的“翻車”事件可以看出，小到營銷文案、大到品牌經營，都是對企業管理者的考驗。

“消費賽道的很多品類，門檻不高、缺乏技術壁壘、容易被模仿和復制，‘一招鮮吃遍天’是不存在的。”在林岳看來，這要求品牌具備持續微創新的能力，具體到企業管理者身上，是要找到能夠持續創造的基因和人才，應對充滿不確定性的2022年。

明星翻車：老戲骨張凱麗代言的足力健老年鞋被罰3100萬

還記得這個廣告嗎？專業老人鞋，認準足力健。

一雙專業賣老人鞋的經過明星代言與宣傳，深受老年朋友的喜歡，但是這個老人鞋真的防滑嗎？答案是肯定不能。

因為廣告虛假宣傳，所以導致老人摔倒受傷，足力健被罰3100萬，公司股權也被凍結。

1月5日，睢縣足力健鞋業有限公司新增兩條被執行人信息，被罰款3101.87萬元和4829我元，足力健坑老年人簡直沒下限，而這已經不是足力健第一次被罰了。

去年7月的時候足力健就被處罰了，短短半年公司被處罰高達1.08億。足力健老年鞋究竟有什么不為人知的秘密，代言人又會不會受到處罰？

我們都知道明星代言廣告時常有翻車事件，但每次出事基本都是一封道歉信和解約書就沒事了。這對老百姓來說這根本就無關痛癢。

由此事件有想到了張庭林瑞陽夫婦，及陶虹事件，雖然一個是自己為公司代言，一個是被聘請代言。但無不例外的是再掙黑心錢，自己都不了解產品的性能，自己都不使用該產品。就拿足力健說吧，代言的時候是否在濕滑的路面上行走過？是否在冰面上行走過？

金錢 社會 就是如此，只要有錢賺就可以了，又不要承擔風險。就好比現在的網紅帶貨，說到網紅帶貨又想到了辛巴，糖水賣出燕窩價也是沒誰了。

還有很多帶貨翻車視頻，簡直是演技太好了。廣告翻車，網紅帶貨都只是商業手段，有利益的地方就有假貨。

在此也提出自己的一些觀點，對于賣假產品代言假產品是不是都應該有相應的處罰呢？很多產品都與廣告不符，夸大虛假宣傳。

對此友友們有什么意見？

很赞哦!（417）