02 網紅打卡點設計說明英文單詞(大學生適合的手機app有哪些？)

購物類：淘寶/京東

15. 八卦類：貼吧/新浪微博

16. 綜合類：百度/知乎

有問題不會找度娘，此外知乎上有各種大佬在線解答，各種問題都可以問問。

17. 網盤類：百度網盤

很多時候，我們需要自己破解軟件，如Photoshop/CAD等，需要借助到百度網盤，并且網盤還可以幫助整理期末考試的復習資料等。

聽書筆記|《不做無效的營銷》

關于本書

本書是一本介紹數據營銷的書。作者將帶你深入分析，為什么會出現無效的營銷，并且用數據化思維方式，幫你提高營銷效率。

王澤蘊，是本書的作者，現在在奧美集團擔任數據分析總監。在營銷傳播行業十幾年，服務過大概一百多個各行各業的品牌，其中大概半數左右是世界五百強的企業或是上市公司。這些年來，作者發現了一個困擾很多企業的問題，就是 營銷效率的問題。

常常甲方費盡心血做了一個產品，又花了很多錢做推廣，但是消費者根本就不感興趣，也不愿意花錢去買。甲方常常就會很苦惱，也很委屈，覺得我的產品這么好，你為什么不買。有時候他們就會質疑服務他們的乙方公司，也就是公關營銷公司，乙方也覺得很委屈，我很認真地踐行你的需求了，效果不好不是我的原因啊。

在這個大數據時代，數據環境已經發生了翻天覆地的變化，把數據化的思維應用在營銷領域，就可以極大地提高營銷效率。通常，我們只需要把問題背后的數據搞清楚，并且正確地分析和使用這些數據，就能發現很多現象背后的規律，找到最有效的解決方案。

無效的營銷常常是自 high 式的。我這本書的英文名字叫《NO“Self-high”Marketing》，當然詞典里沒有 self-high 這個詞，是 Chinglish。讓“無效”這兩個字對應 Self-high 其實也是想要告訴大家，無效營銷常常就是因為企業自 high 所以才會發生的。就像剛才說的，企業覺得自己已經用盡了全身的力氣，出了一個很好的產品，找了最好的公司來做推廣，但是你給到消費者的東西，消費者并不需要，這背后的問題在于視角的偏差。企業用企業的視角看問題，但是消費者也有自己的視角，這是無效的營銷出現的第一個原因。

首先，我們重點來談一談什么是企業視角，什么是消費者視角，以及數據怎么幫助我們了解這兩個視角的不同。

舉一個作者剛做過的最新案例，這個例子并不是書里面寫的，但是用的思維方式是書里面的。這個案例服務的是一個川菜品牌，這個品牌的創始人說，他們一直堅持食材的質量，對于口味要求也很高，而且一直不漲價。創始人甚至說，還要推出一元菜，給消費者更大的實惠。但是去店里的消費者卻越來越少，他非常苦惱，也不理解。

你看，這可以說是一個認真對待消費者的良心企業了，為什么消費者還不買單呢？作者幫他做了一個品牌形象的梳理，有一個關鍵環節就是通過消費者的視角，來看他們心中的這個品牌是什么樣子的。

作者使用了很多不同類型的數據，這里面既包括整個餐飲大盤的數據，也就是行業數據，也包括了針對消費者的調研數據。首先，2017年整個中國餐飲大盤的數據里面，只有16.4%的消費者在點餐的時候，會把性價比放在第一位，大家向周圍的人推薦一家餐飲品牌的時候，主要理由也并不是價格，價格的占比是非常低的。所以說，價格不是那么關鍵。那么，大家到底在意什么呢？我們進行了大樣本的調研，數據顯示，排名第一的是口味。這個你也能想到，只要是吃飯，大家首先在意的是好不好吃。可是，如果你只在意是不是好吃的話，你現在完全可以點外賣。所以，如果是外出就餐，除了口味，大家還看重什么？

這個結果就有意思了，答案是環境、氛圍，還有服務等這些有點務虛的東西。而且尤其是新一代的消費者，90后的人群，他們更愿意為了這些因素花錢。你看，有的時候，一些網紅店非常火，實際上它們飯菜的口味也許并不那么令人驚艷，但是大家還會去，圖什么呢？圖的常常是心理上的一種滿足，比如說我在那兒感覺很放松，環境很好，或者說我可以發朋友圈打卡，到此一游，這是一種體驗。很多人外出就餐并不是只圖那口吃的，主要就是為了放松和享受，這是一個大的原因。

但是剛才說的那位創始人，他卻覺得低價很重要。他們一直堅持不漲價，其實承擔著非常多的代價。最直接的代價就是，利潤低，就沒有辦法升級他們的環境，消費者就不愿意來，導致利潤更低。這就形成了一個惡性循環。

為了進一步了解這個情況，作者還做了消費者訪談。其中，有一個這個品牌的忠誠消費者說，他老來這里吃，是因為他們公司每天餐補是40多塊錢。在附近，這個價錢能吃得起、還吃得好的餐廳也就這一家了。你看，他的行為是很忠誠的，但是從態度上來看，他對這個品牌不是真愛。另一個消費者說，要是請朋友吃飯肯定不會來這家，因為環境很一般，尤其是最后一結賬，人均50，對方會覺得自己很小氣。

這就是企業視角和消費者視角的巨大差異。品牌創始人當天晚上就失眠了，他覺得追求物美價廉，就是最好的服務，但是消費者做出購買決策時，最關心的除了口味之外，是吃飯時良好的體驗，這個品牌當時卻提供不了。

那什么是營銷視角呢？就是企業視角和消費者視角的交集，也就是品牌既能提供，消費者又非常需要的功能。我們要做宣傳推廣的，就是這個交集，這樣的營銷效果就會大大提高。

這是跟你分享的，導致無效營銷的第一個原因，視角偏差。

接下來跟你說第二個原因，對數據的錯誤解讀。

有的企業發現數據很重要，也花錢做數據分析，但是他們發現，按照數據分析的結果去做，效率也不高，這是為什么？這個問題背后，是很多人對于數據錯誤的分析和解讀。比如關于大數據的能力和邊界局限問題。

根據 IBM 的定義，大數據有五個特點，也叫 5V 理論，因為這五個特點都是用英文字母 V 來開頭的。我們用中文來表述，第一個是大量的，就是說數據量非常大；第二是及時性，你可以理解為即刻發生的事情，非常快速；第三是多樣性，你也可以理解為多元性，就是大數據有各種類型，可以反映很多方面的問題；第四是有價值的；最后一個是真實的。這是大數據的五大特點。

但是有的人對于大數據過度信任了，認為只要是大數據出來的結果，就一定是對的。我們分析問題主要出現在兩個方面，一個方面是剛才說到大數據是大量的和多樣的，但是大量和多樣的數據不見得就可以全面地反映問題。

舉個書中的例子，一個空氣凈化器的品牌，這個品牌想要了解，產品應該賣給哪些人。他怎么利用大數據呢？他會去找線上所有在一定時間內討論了凈化器的用戶，去收集他們的數據。數據告訴他們，這些討論的人大部分都是第一次買凈化器。那是不是可以得出結論，這個企業應該面對那些要購買人生中第一臺凈化器的消費者做營銷呢？

這看起來是似乎是因果關系，但是其實你會發現，那些買過凈化器的人，如果需要買第二臺、第三臺，是不會像新手這樣頻繁地在網上討論的。他們可能也是購買凈化器的主流人群，但是剛才我們說的數據就覆蓋不到這群人。所以，我們在使用大數據的時候，要注意它是不是能全面地反映問題，不要簡單地通過因果關系就得出結論，這是誤解大數據能力邊界的一個表現。

接下來再說說誤解大數據的第二個表現。

很多人以為只要數據真實，就有用，實際上也不是這樣。

再舉個書里的例子，作者之前給一個品牌做代言人的評估，評估影視明星張震適不適合代言這個品牌。作者收集了全網半年以來所有跟張震相關的數據，這些數據都是真實的，但是初步梳理的時候發現，有一半以上的數據是沒有用的。比如這里面有很多張震岳的數據，在數據采集的時候，張震這個詞是含在張震岳里面的。而且還有一個講鬼故事特別有名的明星，也叫張震，同名同姓，還有一個非常有名的配音演員，也叫張震。這些數據都混在一起。數據都是真實的，但是不是都有用。尤其是做語義分析，想要分析消費者態度的時候，就很困難，因為漢語特別復雜，同樣一種情緒，可以用很多種詞匯來描述，這在數據識別上就會造成很大的障礙。

剛才我們說的這兩種對數據解讀的偏差，反映出來的問題就是簡單建立因果關系。我們看到數據量很大，很多元，就覺得結果是對的，但是可能有一些很重要的前提沒有發現。比如剛才說的空氣凈化器，老用戶也買，但是他們的數據在網上相對少，分析的時候就容易忽略掉。

看起來，我好像在說大數據的壞話，但實際上不是。現在是一個對數據越來越重視的時代，也是數據越來越能發揮作用的時代。我們追求的事情，就是通過數據化思維，幫助企業發現問題的本質，然后去解決問題。只不過在這個過程里，不要神化大數據，所有類型的數據都只是工具。

先來介紹一下，在數據化的環境里，現在我們營銷人的工作模式跟以前相比，發生了很大變化。傳統的營銷模式是甲方客戶先提出一個目標，然后大家也不管這個目標對不對，就關起門來頭腦風暴，想出來一個方案給到客戶。客戶不滿意，但他也不知道自己究竟想要什么，就說你們回去改吧。于是，大家回來繼續頭腦風暴，用各自的聰明才智和歷史經驗使勁想，有時候方案能改十幾版。最后時間到了，客戶看了看諸多的方案，說還是用第一版吧。然后在執行階段，大家就嚴格按照這個方案來執行。最后寫一個報告，交給客戶，客戶也未必很滿意，有的時候會覺得效果不好，花的錢打了水漂。

現在到了數據化時代，營銷過程發生了根本性的變化。我們會把整個工作流程拉得更長，所有決策的過程都要引入數據，大到制定什么戰略，小到挑什么媒體、借勢哪個話題，都要用到數據來幫我們提高決策效率。比如甲方客戶提出了不切實際的目標，就可以用數據幫他糾正回來；比如我要針對消費者做方案，那消費者是誰，他們有什么特點，他們在網上買什么東西，數據都可以告訴我們。在執行的過程中，市場會發生變化，實時監測數據就能幫我們優化策略。這樣整個過程下來，我們的方案肯定是更高效的，積累下來的這些數據，又變成了我們下一年新的計劃的依據，這就變成了一個有效的閉環。

你可能要問，具體應該怎么做呢？作者給我們分享了一個奧美的經典模型，叫商業企圖紅星模型，也叫 5C 模型，它主要由5個單詞組成，每個單詞都是英文字母 C 開頭的。

這個模型對應的5個方向分別是企業、品類、競爭、消費者、渠道，你可以用這個模型來找到營銷目標，以及怎么做營銷。

我詳細來解釋一下這個模型。第一步，要先知道企業自身的情況是什么樣的，對應到數據上，就是企業現在影響力的大小，用戶的情況，企業自己有什么資源，有多少推廣費用等等；第二步叫品類，就是我在一個什么樣的環境里發展，在這個環境里我是誰，這里的數據，你可以通過了解行業趨勢報告、行業消費者報告以及一些線上的指數工具等來獲取；第三步，我的競爭對手是誰，他的情況怎么樣；第四步，誰是我重要的目標消費人群，他們有什么特點；第五步，這群人在哪，怎么能觸達他們，他們的購買渠道又是什么。

這五個問題弄清楚之后，就不但了解了自己，還了解了競爭對手，也就能制定一個合理的商業及營銷目標。在這個過程中，數據有很多用武之地，這里重點介紹兩個。

先說怎么用數據思維找到品牌的市場機會點。舉個最新的例子，一個在線減脂營的品牌，他們主要是通過線上的飲食和運動指導，幫大家減掉脂肪。我們用 5C 模型做一下梳理。

先來看看企業的情況，它的規模比較小，資金有限，推廣費用也很少，核心競爭力在于它的核心成員在業內是非常資深的專家，也就是人上面的資源。以及它這幾年來通過自己的努力，已經積累了上萬名學員，老學員們對于品牌的好感度比較

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