02 網紅經濟是什么經濟工作報告全文(紹興科長閻益豐辭職原因)

業界傳出電通收購安吉斯是一個標志，而2013年前者斥資32億英鎊收購后者，既是兩大陣營的一次握手言和，也預示著廣告行業勢不可擋的融合的新潮流的到來。

以楊燁炘、李三水、江畔等為代表的國際4A高管或骨干成員，2013年左右，紛紛出走，自我革命，自立門派，天與空、W、意類等聚合兩大廣告陣營優勢的廣告新勢力在短短幾年間迅速崛起，數以百計的獨立創意公司紛紛宣告成立。

國際4A遭受質疑，新勢力的銳氣投射到作品的成效頗豐，也偶起爭議。如此行業大勢，此前很少有媒體拉著各方出場，嚴肅討論這個正在發生的百家爭鳴的廣告時代。

《第一財經周刊》這篇深度廣告行業觀察文章，有理有據，集合采訪，例舉各方觀點，綜合地記錄了這個劇烈震動的廣告新時代。

這個正在到來的新廣告黃金時代，你應該看看，這個時代的廣告狂人們正在怎么干和怎么看。

原文標題《新·黃金時代》，已獲授權，全文如下：

當一個行業面臨巨大的趨勢變革時，人才流動一定會隨之加快——這一點在當前的廣告行業正在發生。這些廣告人感受到了變化，經歷了焦慮，同時也看到好創意有了更突顯的價值，產業鏈有了更需要融合的趨勢。這些變化帶來了大量新機會，很可能預示著紛亂之后一個新的廣告黃金時代。

                                                                                              —《第一財經周刊》執行總編輯 趙嘉

“這是最好的時代，這是最壞的時代。”狄更斯的這個金句常被用來形容各種喜憂參半的情景，這剛好是眼下廣告行業的寫照。

JWT上海策略策劃總監徐振鋒就有些著急。他發現過去這一年中，越來越多讓人眼前一亮的營銷案例出自于本土的小公司。

比如今年5月，由W公司策劃的New Balance的廣告片《每一步都算數》上線5天內就在騰訊視頻播放了超過500萬次，而這個影響力級別的廣告以往基本都是由4A公司投入幾十人、花費幾個月時間完成的。反觀W，它于2014年10月才成立、只有幾十人規模。

像W這樣以創意為主導的本土小型獨立廣告公司近年來頻繁涌現，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天與空，2014年成立的oookini、意類等。在它們的客戶名單上，已經開始出現諸如可口可樂、西門子、耐克、淘寶天貓、騰訊這些傳統的和新的廣告金主。

“老實說，在有些地方，我們（4A公司）已經跟它們產生競爭了，這不是未來的事情，而是正在發生的。” 徐振鋒在電話里向《第一財經周刊》承認。

2013年10月，楊燁炘離開了供職長達15年的4A，和其他幾個合伙人一起創辦了天與空。他當時是上海盛世長城創意群總監，更早之前，他還擔任過上海李奧貝納創意群總監，北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納的創意總監。

“我有一種很強的危機感。”楊燁炘對《第一財經周刊》說。2012年夏天，他的團隊為立邦漆做了一個以“刷新生活”為主題的地鐵藝術展， “我很明顯感覺到4A還是以傳統廣告為主，跟數字營銷公司、公關公司都脫節了，” 因為推廣和傳播的工作是分別由另外的數字營銷公司和公關公司做， “也就是說，創意的空間很狹窄。而且這些公司并沒有參與到我們早期的創作工作中，每家公司又有自己的老板、創意和營銷總監，會對創意做不同程度的歪曲，流程也會拖得很長。”

楊燁炘的危機感源于當時整個廣告環境已經發生的變化。在前一年，也就是2011年，戛納國際廣告節更名為戛納國際創意節，并且 從2012年開始，基于互聯網技術的廣告獎項迅速增加，技術公司開始大量進入這個行業。也就是說，創意在過去只是廣告公司的一個部門，而現在的情況是，廣告公司變成了創意的一個部分。

“如果你還稱之為廣告行業，稱自己是廣告公司，是不行的。”蘇若菲說。她在2013年5月離開從業10年的廣告行業去了甲方，為天貓市場部下屬的品牌部工作，在此之前她擔任上海BBDO的客戶總監。 “創意既包含傳統廣告，也包括技術類的互動、社會化營銷、娛樂營銷，甚至線下活動—所有傳統4A以前不會做的東西，現在都成為了客戶的需求。”

2012年令她印象深刻。一些小型的專門做數字廣告的公司出現，4A公司也開始紛紛成立數字部門。跳槽到帶著“digital光環”的公司成了廣告人一個熱門的選擇。在這些所謂的新興公司待過哪怕半年，再跳的時候就帶著黃金標簽。“當時就處在這么一個激進浮躁的digital狂熱期。”蘇若菲說。

她還記得當時團隊做了一個案例，后來拿了很多獎，但拿獎的原因是在微博上請了一個非常有話題性的人，用一個有爭議性的話題做了一個好玩的試驗。“完全是社交媒體上的影響力讓我們這個作品變得非常成功，而這個案例本身做的電視廣告、平面，媒體合作，在整個項目里反倒好像成了可有可無的東西。”

但一兩年后再談到數字營銷，她發現大家的思路還是在很傳統地去做MiniSite（活動網站）這一類的事，并沒有推動真正核心的東西。更早的時候她還在麒靈廣告待過，這家2001年創辦于上海的廣告公司后來被一家來自波士頓的信息技術公司收購，2014年又再次整體賣給陽獅集團，“這在當時的國內還是很少見的，現在已經很明顯了，就是各種奇怪的公司都在買廣告（創意）公司。那時來了批老外，他們給我們講國外很好玩的技術和產品，我覺得特別好玩，那不是在做廣告，不是4A那套老三樣。”

也正是在那個時候，“客戶減了合同年份，公司甚至丟了客戶”這種事逐漸多了起來，她想起更早之前看到一篇講麥迪遜大道上廣告公司生意銳減的文章，“你會覺得美國發生的其實跟國內是關聯的，改變的浪潮已經席卷到中國，生意很難做，錢會減少，客戶越來越挑剔。”

同為做客戶服務出身的金存依也感受到了這種變化。2012年10月底，35歲的她從北京奧美廣告離開，成立不二廣告。“奧美全球總部的任務要求簡單明了：每年從客戶那里拿到的預算要增加。但獲得一個穩定的客戶越來越難了，所以你聽到最多的詞就是比稿，而且客戶自然是希望它的成本降到最低，”金存依說，“我走的那一年，公司很多人都走了。”

供職于知名創意機構AKQA耐克項目組的王元元、丁茗茗和鄭商融選擇離職創立oookini工作室的時間是2014年，這個小團隊解釋自己的創業其實是“抱著畢業的心情”。 “4A模式首先是極度細致的分工，然后是極度完善的流程和快速的人員流動，因為它已經形成了工業化生產的模式，重體系而不重人，已經不適合個人型的人才發揮。” 王元元認為相比傳統4A公司，AKQA這類成立于1990年代左右的獨立機構已經相當靈活小巧，但傳播渠道的變化、新技術和中國近年來的消費升級浪潮還是讓幾個年輕人感到前所未有的機會正在到來， “過去幾十年，中國廣告業服務的對象最關心的其實是生產和銷售渠道，只有在消費升級、強調品牌獨特性的過程中，創意的價值才會特別凸顯。” 王元元說。

所以你也可以這么理解， 傳統廣告行業身陷技術帶來的巨大挑戰這一事實已經無可爭議，但作為硬幣的另一面，這也預示著廣告從業者們可能正在迎來一個紛亂卻充滿機會的新時代。

在創辦天與空時，楊燁炘認真思考過公司的定位，他并不想單純開一家數字營銷或社會化媒體營銷公司，而是希望把4A公司的傳統廣告、數字營銷以及公關、線下活動結合起來，他稱之為“跨媒體公司”或“創意機構”。例如不久前為顧家家居策劃的“8·16不加班”營銷活動，天與空先是在報紙上打起了整版廣告，之后又在上海環球港廣場做了名為“孤獨沙發”的行為藝術，最后再在移動端上線H5。這種圍繞某一事件展開的線上線下綜合營銷成為行業里做案例的常見模式，甚至被稱作“天與空套路”。

在楊燁炘看來，這種模式適合于任何一種介質，而且可以根據用戶的預算選擇任何一個媒體形式來引爆。“我覺得這是未來的趨勢。”他說，比如原本是公關公司的華邑已經做數字營銷和平面廣告了，W也從最開始的一家數字營銷公司，涉足電視、平面廣告和公關的傳播，甚至做社交媒體營銷起家的環時互動也在招募傳統廣告或者公關行業的人才。 “如果你只是固守自己原有的業態，很有可能會被淘汰掉，你幫客戶創造的價值越來越低，就越來越失去盈利的能力。”

獨立廣告公司如此活躍，4A并非沒有作出應對。2013年7月，全球兩大廣告公司宏盟集團和陽獅集團宣布價值350億美元的合并計劃，以此來抗衡更小型的廣告公司，盡管這項合并在9個月后就被取消。這幾年，你也看到大的廣告集團正在對社交、數字或互動營銷公司實施一系列的收購—這是它們遇到麻煩時一貫的邏輯。“可這樣還是無法做到真正的打通，”楊燁炘解釋，“因為它們還是分成不同的業態獨立運作—廣告公司、數字營銷公司、公關公司等。因為集團追求利潤最大化，要分開去創造力量。”

不過，4A的人力分配也自有其道理—對于它們來說，產出體系的穩定要比創意來得更加重要。 “跟4A合作可能是一個更長久的關系。客戶的期待也是策略上的把控更穩定，創意更安全。選擇W、天與空這樣的小公司，客戶可能更期待的是能帶給他一些驚喜的東西。” 徐振鋒說。

傳統廣告巨頭已經意識到自己的問題，它們試圖去改變所謂的“流程長、不夠靈活”的印象。 “我們全球的經營策略都在發生很大的變化，首先在公司的哲學上，我們對這個時代的觀點是，我們應該幫廣告主和消費者解決某一個沖突或問題，是提供解決方案的公司，而不是只專注創意的狹窄的廣告公司。其次是對技術持更開放的心態，很多時候你單靠經驗已經不能夠做到最好的東西了，如果你不懂某一項新技術，可能就不知道這個故事還可以這樣講。”

不過競爭已經不僅僅發生在廣告公司之間。

大公司，也就是傳統說法里的甲方的in-house agency也在給原有的廣告模式帶來麻煩。最近的例子是百事成立了一間創意工作室Creators League。你可能已經知道的更早的例子是，2013年耐克挖來Burberry數字營銷總監Musa Tariq組建內部品牌建設團隊，他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會化媒體業務，改由自己的團隊運作。

一份來自數字營銷協會SoDA的報告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數字是2014年的兩倍。更早前美國全國廣告協會（ANA）在2013年就發現，選擇自建in-house團隊的公司數目在5年間從42%上升到58%。

品牌也開始從廣告公司大量招攬人才—蘋果今年正式上任的營銷傳播副總裁Tor Myhren，曾是WPP集團旗下廣告公司Grey Group的首席創意官，而優衣庫在2014年也接連挖了兩位W+K的創意總監，在公司內部負責一些案例的營銷和傳播。 “品牌想要創造出最適合它們的內容，自建的團隊可能會對品牌更加敏感，更有控制權，溝通更快。” 群邑中國CEO徐俊說。

“很多時候我們和廣告公司聊，其實是我們在輸出信息給它們，然

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