02 網紅經濟行業存在的問題(2020年如何看待“網紅經濟”)

約團隊、孵化團隊、內容制作以及BD團隊招商團隊所有的人工成本，經營利潤率在30%以上。而自營模式有存貨成本，還需要支付網紅服務費，毛利率在30%-40%之間。經營利潤率在5~10%左右。而且這種模式不用考慮庫存積壓等供應鏈方面的問題。

以上的不利因素和為品牌商“代言”的有利因素促使如涵將重心轉向平臺模式。2017年，如涵正式開啟該業務，并在2019年被如涵確立為未來的發展方向。當年如涵CEO馮敏對外稱“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”

在這之后，如涵的大部分網紅開始致力于為第三方品牌主帶貨，包括后來簽下的極具人氣但遭到封殺的前抖音知名博主溫婉。即便之前在抖音積攢了大量粉絲，但如涵依然沒有為其打造自營店鋪。

如涵轉型的成果也十分明顯。據2021財年第一季度財報顯示，參與平臺模式的KOL數量從去年同期的133位提升至174位，并推動服務品牌由278家增至431家，相關收入同比增長74%，達到1.14億元，占總收入的比例從去年同期的21%增至41%。

但如涵也表示未來會堅持自營電商和品牌服務“兩條腿走路”的經營方式。而此前張大奕曾在微博中表示將要進行直播帶貨，如果為第三方服裝品牌帶貨將會和自己的店鋪業務產生沖突，而張大奕作為穿搭女王如果不接相關商單，變現規模將縮減很大一部分。

MCN面臨的大坑

不管如涵采取什么方式經營，都足以證明網紅可以產生巨大的經濟效益。

據艾瑞發布的《2020中國紅人新經濟商業模式及趨勢研究報告》也顯示，2019年的粉絲經濟關聯產業規模超過了3.5萬億元，增長率是24.3%，預計2023年將超過6萬億。此后五年仍將保持15%左右的穩定增速。中商產業研究院則預計，2022年網紅經濟市場規模有望突破5000億元。

通過社交網絡爆紅的張大奕在2014年就為個人店鋪“吾歡喜的衣櫥”創下單店上億元的年銷售額；2017年“雙11”，張大奕網店日銷售額突破1.7億元；2018年“雙11”創造28分鐘銷售額破億紀錄；到了2019年，該店鋪“雙11”當天成交額已經達到3.4億元。知名電商主播薇婭、李佳琦甚至能在一場直播中就取得上億銷售額。

這讓入局者越來越多。除了如涵、微念這些元老，星期六這樣的傳統零售企業也在簽約孵化網紅，在網紅經濟產業中混跡已久的IMS天下秀雖然也參與其中，但并沒有復制相同的商業模式。

與其他MCN機構不同，將自身定位為業內“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial紅人買粉絲，業務主要是為入駐的紅人和MCN提供紅人培訓、粉絲運營、商業托管、IP孵化等業務。

不簽約網紅的天下秀就像是一個純粹的服務商，這也意味著該公司無法通過網紅電商或者與品牌商合作的方式獲得大筆營收，但同時相比如涵等MCN機構，其風險也大大減少了。

在推出IMsocial紅人買粉絲前，該公司主要針對企業需求構建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克勞銳三大業務板塊，相應的為中小企業提供紅人廣告投放工具、大型企業提供綜合解決方案以及為紅人搭建價值評估體系。天下秀積攢的品牌資源、建立的網紅評估體系已經能夠幫助自身打造出一個MCN機構，但構建一個紅人買粉絲要比成為第二個如涵保險很多，因為一旦頭部網紅“翻車”，背后的機構將損失慘重。

紅人自身存在各種各樣的不可控風險，如涵就是其中之一。

今年4月，張大奕與知名互聯網公司高管因個人作風問題陷入輿論風波，導致吾歡喜的衣櫥商品銷量大幅下降，嚴重拖累了如涵的自營業務。

如涵2021財年第一季度財報顯示，商品銷售收入下跌至1.67億元，跌幅33%。而在2020年疫情最嚴重的一季度，如涵商品銷售收入的跌幅也不過11%。不僅如此，作為公司獨家簽約KOL，張大奕的商業價值屬于公司的無形資產。在評估事件未來的影響后，如涵確認了5320萬元的無形資產減值費用，進一步腐蝕利潤。

這不是如涵一個企業面臨的危機，每個MCN背后都隱藏著一個張大奕。

“口紅一哥”李佳琦今年在微博上為各種事情道歉，保安“推人”、對楊冪言行不當、在直播間懟人……盡管這些問題與銷售的產品無關，但依然被大眾指責稱人設崩塌，李佳琦幾乎隨時面臨著掉粉的危機。

微念旗下的頭部網紅李子柒也因近期遭遇“螺螄粉吃出刀片”事件受到影響，盡管微念表示是自家網紅遭遇陷害，但是否能夠徹底平息質疑聲還很難說。事實上，微念為了維護李子柒這個IP，在商業變現上一直很克制。李子柒從2016年就開始做視頻，但2018年才在淘寶上線自營店鋪。目前，李子柒的微博粉絲已經超過2000萬粉絲，Youtube粉絲超過700萬，但仍然沒有接廣告、做代言。

但不管MCN怎么謹小慎微，都難以杜絕張大奕、李佳琦身上出現的問題。對于MCN機構來說，解決問題的根本方式是當一個頭部網紅遭遇危機后，還有其他頭部網紅可以撐場，這是對平臺最大的考驗。

艱難的MCN機構

在如涵簽約的100多個網紅中，給公司帶來經濟效益的頭部KOL僅有張大奕、莉貝琳、大金，他們都曾為如涵帶來過億的GMV，但在人氣上，另兩位遠不及張大奕，張大奕微博粉絲已經達到千萬級別，莉貝琳和大金只有百萬級別。

因為李佳琦受到關注的美ONE以及因為薇婭受到關注的謙尋文化也處于這一狀態。這意味著很多MCN公司可能都出過爆款，但具有持續性和規模性的機構卻很稀少。

對于短視頻賽道來說，團隊要能持續輸出優質作品，題材要能引發大眾興趣和共鳴，網紅本人可能要具備專業度、更有個性和特色；在直播賽道，不同的細分領域有不同要求。電商直播要求團隊會選品、主播需要更了解商品和消費者心理；危機公關也是MCN需要繼續深造的部分。

這些都是MCN需要考慮的問題。在網紅不斷更新換代的大環境下，對于行業內的公司來說，網紅經濟是一門好生意，但卻不是一門容易的生意。

如何看待現在的網紅經濟？

網紅經濟是一種基于社交媒體平臺和互聯網營銷的商業模式，以網紅為中介，將品牌和消費者連接起來，實現商業轉化。以下是看待網紅經濟的幾個角度：

1. 商業機會：網紅經濟為創作者和個人提供了展示才華和創意的平臺，同時也創造了大量的商機。許多網紅通過自己的社交媒體渠道銷售產品或推廣品牌，實現了商業轉化。

3. 社會影響力：一些網紅擁有龐大的粉絲群體，能夠傳遞信息、推動社會議題、倡導環保、慈善等活動。然而，也有一些網紅存在虛假宣傳、隱性廣告、知識產權侵權等問題，需要相關部門和平臺進行監管和規范。

4. 長期發展：網紅經濟的可持續發展需要不斷創新和關注自身形象和價值觀的塑造。同時，也需要提高消費者的權益保護意識，避免出現不良商業行為。

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