02 網紅翻車事件分析(為什么網紅帶貨會翻車？)

一例外股價持續大跌、市值嚴重縮水。就連海底撈這種老“網紅”，也不得不自食盲目擴張的惡果，緊急關店300家。同樣關店退守的還有新玩家茶顏悅色，還沒走出長沙，內部陣腳先亂。

不難發現，方式各異、程度不同的翻車事件集中爆發，是因為企業自身在產品、渠道、營銷、品牌等因素構成的木桶出現了嚴重短板。而當新消費“風停”、光環褪去，VC/PE們看待新消費賽道的邏輯只會越來越理性。

2022年，消費品牌們要如何走下去？其實不管是不是網紅品牌，消費賽道的競爭都是多維度的，可以確定的是，刷存在感、吸引流量、重營銷、打爆品的網紅玩法，只會更不適用。

2021年，新消費賽道大熱，新品牌“出道”的密集程度前所未有。憑借一套越來越模式化的網紅打法，爆款帶著品牌頻頻出圈。但批量復制的流量邏輯之下，營銷“翻車”也成了新消費品牌的家常便飯。

縱觀過去一年的網紅消費品牌營銷“翻車”事件，問題多集中在兩大方面：一是 品牌營銷的KOL選擇和內容不當，被指傷害或冒犯消費者；二是營銷宣傳內容與產品本身不符，涉嫌虛假宣傳。

新內衣品牌Ubras和國產護膚品牌潤百顏，就在KOL營銷上踩了兩個大雷。

2021年2月， Ubras 邀請脫口秀藝人李誕推廣女式內衣。其中“讓女性輕松躺贏職場的裝備”的文案，被指冒犯女性，大批網友評論“解釋一下女性怎么就躺贏職場了”。同時，有人指出，這一推廣有違反廣告法的嫌疑，因為廣告法規定“廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。

雙11前夕，華熙生物旗下的 潤百顏 官方微博轉發了網紅“帶帶大師兄”孫笑川探訪潤百顏透明質酸博物館的視頻，并稱其產品“能讓土狗變‘水狗’”，很快引得輿論嘩然。一方面，網紅孫笑川及其自稱“狗粉絲”的追隨者曾有過多次攻擊女性的不當言論，其網絡形象頗有爭議；另一方面，潤百顏文案中的“土狗”等詞涉嫌歧視消費者。

潤百顏的營銷文案 來源 / 微博截圖

另一類涉嫌虛假宣傳的營銷，就更是品牌急功近利的產物，這類情況多發生在新崛起的網紅食品飲料身上。

4月， 元氣森林 被指在乳茶產品標識和宣傳中，沒有說清楚“0糖”和“0蔗糖”的區別，并宣傳“喝不胖”，但實際只是“低糖”。此舉被認為嚴重欺騙消費者，品牌因此致歉。

元氣森林乳茶產品宣傳 來源 / 淘寶

隨后， 小仙燉 的一則行政處罰被曝光，其被指在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標，與真實情況不符，被認定為虛假宣傳。

6月，單品最高價高達88元的國產雪糕品牌 鐘薛高 ，也被相關行政處罰決定認定為虛假宣傳。據處罰披露，其聲稱采用特級紅提的雪糕，實際上規則等級為散裝/一級；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實際上采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。

鐘薛高的高端雪糕產品 來源 / 淘寶

8月，上海市消保委發文指出，網紅輕食品牌 田園主義 的低脂全麥歐包涉嫌亂標成分表，該產品實際碳水化合物比標稱的高出16%、能量值比標稱高出31%。曾經為其標榜的“輕卡低負擔”“低脂低熱量” 買單的消費者，瞬間被“打臉”。

2021年倒數第二天，“ 喜茶 廣告虛假宣傳被罰45萬”登上熱搜。據天眼查APP顯示，喜茶門店發布的“楊梅品種全線升級為當季東魁楊梅，更大顆更爆汁”“精選云南石屏、浙江仙居東魁楊梅，個大核小，果肉緊簇飽滿，風味濃郁”等部分廣告內容與實際情況不符，存在“利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者”，喜茶關聯公司因此被罰款45萬元。

盡管事發后大部分品牌道歉速度很快，但此類“黑 歷史 ”，無疑會讓品牌形象大打折扣。

“消費品競爭過度內卷不是一天兩天了，這是網紅經濟的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不擠到某個品類的頭部位置，生存環境就會非常惡劣。”在凌雁管理買粉絲首席買粉絲師林岳看來，頻繁的營銷“翻車”，也是這種惡性競爭的后果之一。

具體到品牌企業本身，上海博蓋買粉絲創始合伙人高劍鋒向開菠蘿 財經 分析，一方面， 大多數新品牌根基不扎實，但又需要靠頻繁的曝光來保持品牌露出，快速影響消費者認知 ；但另一方面， 新品牌追求效率，要求企業團隊高速運轉、快速響應，因此往往采取高度授權模式，將權力下放 。

“也就是說，一個營銷方案并非整個公司決策層共同討論的結果，而可能是某個小組或者個人的決定。 當決策者經驗不足、合規意識不夠，導致對風險點缺乏足夠的認知，就容易付出代價 。相反，傳統品牌的運作流程比較固定，可能會犧牲效率、放慢節奏，但風控會好很多。”高劍鋒解釋。

為品牌制造曝光機會，如何兼顧效率和熱度，其中的“度”如何掌握，新消費品牌還需要繼續補課。

民以食為天，在新消費大軍里，餐飲消費是當仁不讓的主力。但2021年，餐飲品牌接二連三地踩到食品安全的紅線，可以說是，“網紅店容不下臥底，餐飲業經不起暗訪”，問題曝光-品牌道歉-相關門店停業整改，幾乎成了一套固定流程。

其中，新式茶飲是重災區。

2021年2月， 1點點、茶百道、買粉絲買粉絲都可、7分甜 等茶飲店，被上海市風險區監管部門突擊檢查出均存在后廚雜亂、制作臺臟亂、原材料無標識等問題。

5月， 蜜雪冰城 被曝武漢、濟南、鄭州等多個門店存在隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問題。

8月，上市僅僅一個月的“奶茶第一股” 奈雪的茶 ，被媒體報道北京兩家門店存在蟑螂亂爬、腐爛水果繼續用、產品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。

9月底，有微博博主發布了其暗訪 茶百道 位于不同城市的4家門店的視頻，視頻顯示，茶百道門店存在使用過期原材料、更改有效期、以冷凍果汁替代新鮮水果以及包裝杯布滿污漬、芒果放在垃圾桶等衛生安全隱患。

博主“內幕糾察局”暗訪茶百道，發現奶茶杯包裝充滿污漬 來源 / 微博視頻截圖

食品安全問題高發，直指連鎖餐飲品牌普遍采用的加盟模式。

“餐飲是非標行業，供應鏈提供半成品、門店進行加工，最終產品與門店的生產、服務和管理水平高度相關。”高劍鋒指出，加盟模式下的餐飲門店出問題，突出反映在 管理半徑太大 。

為了搶占市場份額、快速實現利潤，品牌普遍大規模開放加盟， 單個門店的管理運營穩定性、產品質量一致性就會大打折扣，食品安全風險將進一步增加 。

此外，還有一些品牌目標不在于可持續經營，而是通過收加盟費“割韭菜”，這類企業更沒有管理可言，暴雷更普遍。

如果說上述茶飲品牌“翻車”，還可以解釋為加盟模式的弊病，但自稱在中國大陸市場不對外開放加盟的星巴克，在2021年底被曝光門店多次使用過期食材、出售開封已久的樣品糕點等問題，就不好理解了。

遺憾的是，即便省去了現場制作環節，從供應鏈直接把半成品或成品送到消費者手中，食品安全隱患依然難以避免。主攻線上渠道的電商零食、食品，也難逃“翻車”。

在此之前，網紅零食品牌“三只松鼠”也被曝存在變質、發霉等情況。在黑貓投訴平臺上，三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌，都有超1000條投訴，內容大多與食品中有異物、異味等質量問題有關。

消費者針對三只松鼠的投訴來源 / 黑貓投訴平臺

由于產品或配料眾多，供應鏈分散， 這些食品普遍采用代工模式生產 ，品牌則主攻渠道和營銷。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對開菠蘿 財經 表示， 代工產業鏈、供應鏈的不可控程度，隨著產品數量、代工商的不斷增多而增加，品牌的管理難度隨之加大 。為了降低風險，品牌既需要完善質量內控體系，也要嚴格篩選代工廠，同時相應的提高代工費。

然而，無論是加盟還是代工，都是消費品牌當下的擴張路徑。“靠標準、靠品牌、靠體系去擴張，肯定比自營自產要更快，但速度上去了，質量、品控、安全等就容易出問題，就看怎么在兩者之間取得平衡。”林岳表示。

一系列食品安全暴雷事件，暴露了企業的運營和管理能力不夠，但長遠去看，也將企業進一步向標準化、智能化和自動化改進。有分析人士認為，“只要人操作和執行，就存在誤差和疏漏，只有機器人、機械手，才能做到100%精準執行。”

2021年的新消費大戰里，即便那些沖擊成頭部、站上二級市場的玩家，日子也不算好過。一時風光無兩的新消費“第一股”們，無一例外地遭遇了市值大縮水。

2020年11月， 完美日記 母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝企業”，市值一度高達160億美元。但如今，逸仙電商股價跌至2.03美元，總市值僅剩12.82億美元，比最高時蒸發了約九成。

完美日記上海五角場店 來源 / 逸仙電商官網

資本市場不買單，還是因為其“給‘網紅’打工”的陰影揮之不去。從它2021Q3財報來看，銷售額、營收同比都有所增長，毛利率高達67.9%，但仍無法改變持續虧損的現實，光銷售和營銷費用就花了9.12億元，營收占比高達67.9%，而研發費用僅占2.7%。

而2020年12月上市的 “盲盒第一股”泡泡瑪特 ，發行價為38.5港元/股，市值一度沖破1000億港元，如今市值也蒸發了約40%。

再來看看2021年6月上市的 “奶茶第一股”奈雪的茶 ，上市發行價19.80港元/股，當時總市值高達323.47億港元。不到半年時間，市值縮水超一半，僅剩146.81億港元。

與多個新消費賽道里的“第一股”沒撐住相比， 臨近年底一口氣關閉300家門店的海底撈，或許更能代表消費賽道2021年的大起大落 。

2021年2月，海底撈的股價一度高達85.75港元，最高市值4544.75億港元，時至6月，股價出現斷崖式下跌，市值蒸發超2500億港元。11月，海底撈宣布關閉300家門店，令外界嘩然。

海底撈執行董事楊利娟在接受《 財經 》采訪時曾表示，這其中有不少是2020年和2021年新開的店。可見董事長張勇在2020年年中作出的擴店決定是“盲目自信”了。

海底撈關店公告 來源 / 微博

有分析人士曾對開菠蘿 財經 分析，張勇的“抄底”邏輯并非憑空而來：受疫情影響，線下餐飲市場低迷，海底撈選擇逆勢擴張，可以以更低的成本拿下更優越的位置，只要市場回暖，就有望實現業績反彈。

然而，重資產擴張的負擔過重，加之疫情反復，翻臺率連續走低，張勇“抄底不成反被套”，海底撈只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盤，海底撈股價報收17.6港元，總市值僅剩981.02億港元。

在高劍鋒看來， 海底撈的走勢，代表的是已經完成全國性布局的企業品牌，如何在大環境中求生存、避免節奏錯配的問題 。他也指出，“目前海底撈更像是處在困境反轉的等待期，只要把主力店

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