02 長春網紅山洞商場(IFS、這有山、文和友，在樓頂打起了“自救保衛戰”)

新地標，才能使得商場永遠處于動態進化中。

正是突破套作設計的窠臼，才會讓消費者如拆盲盒般永遠對商場有期待與驚喜。

商場樓頂也有第三空間。

美國社會學家Ray Oldenburg提出“第三空間”概念后，被星巴克演繹成史上最成功的商業空間概念。

這是區別于家庭居住“第一空間”、職場“第二空間”的公共空間，除了廣為人知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書館、公園等公共場所。

上海前灘太古里

上海前灘太古里為上海量身定制的新版“空中花園”+“商業生活圈”。

香奈兒、迪奧、LV等超級奢牌的快閃展覽，網紅店BoboLEE在樓頂打造了一個“空中花園”，頂層蔦屋書店在屋頂引入自然光線，配合室內光打造出了一個充滿陽光和自然的閱讀空間。

長春的“這有山” 把大山裝進玻璃盒子里。

在約7萬平方米的空間中，采用山坡和山洞兩種不同的建筑形式和風格設計，從街巷到院落，層次分明，打造出一座極具年代感的現代山丘景區小鎮。

很多人都有過這樣的念頭，遠離乏味、瑣碎、高樓林立的城市生活，去“詩和遠方”享受自然和愉悅，而“這有山”講了一個“不用離開城市，這里就是遠方”的故事。

長春這有山

顧客沿著上山路，邊爬坡邊逛街市，獲得一次完整的短途旅行體驗；同時，客流也能夠到達每一個品牌店鋪，有更高的得鋪率。

而在商場的頂樓，或者說是“山頂”，則建了一尊白透圣潔的佛像，這個問蟾者的藝術雕塑，進一步渲染了山的氛圍感。

有趣的是，游客會自發地往佛像上扔硬幣，于是“這有山”在旁邊做了個線上支付能出硬幣的機器，平均每天收4000-5000塊。

來這里的人在繁華都市之內找到了遠山的禪意。

除了山和景，“這有山”的內容配合相當巧妙。比如璃工作室、這有山賭石、香蕉男士油頭、執匠機車制作等大量新奇的品牌業態，還有客棧山舍提供酒店住宿，入住率還不錯。

從90%商戶繳納了提成租金的成績單看，人們愿意為這樣的“第三空間”買單。

“ 新手段”與“舊目的”悖論

“想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續處于永不枯竭的興奮之中。”

這一方面為急于將人們拉回線下的商場提供了“手段”，另一方面，也指出了這條路的難題，接受新誘惑的消費者，可以為探索而興奮，但他們卻不一定會成為消費者，讓商場賺到錢。

裁員下的文和友，則是商場“新手段”和“舊目的”悖論延續的例子。

長沙超級文和友

盡管超級文和友將單純的餐廳轉化成集文化體驗、眾多小吃為一體的美食集市空間，充滿新意和稀奇的餐飲氛圍獲得了巨大的流量。

但實際上更像是個舊的商業地產，只不過是里面的衣服換成了小吃，也難怪被外界認為超級文和友是大商場式的美食城。

擴張到廣州太古匯和深圳羅湖東門的超級文和友，便遇到了水土不服的情況。

雖然開業時迎來了巨大的流量效應，刷新排隊次數，但不久后伴隨“食物一般”“裝修沒誠意”“不能代表本體文化”等聲音，客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

另外，商場們要習得流量吸引的“手段”并非易事，前期需要巨大的資金投入，對于傳統商業地產的重資產模式是個挑戰。

萬達商業與首創置業（北京BOM嘻番里所屬的商業地產）在港股股價長期低迷的情況下，不得不退市，這與港股市場對重資產模式不太看好有關。

這里就不禁要發問，在新消費的浪潮中是什么讓文和友、商場頂樓+XXX的模式失效或者正在失效的邊緣？盡管在此之前我們的商場形態已經幾經更迭。

上述的商場頂樓，它自身無疑只是一個手段而不是目的，它存在的真正目的不是讓我們流連于其內部本身，而是促使人們實現空間縱向方向的移動，商場頂樓漂浮著的景觀勾引著我們。

因而你需要不停地商場中實現反復橫跳，進而實現商場真正的目的，通過對商場景觀進一步體驗的渴望，從而延長漫游路徑，進而增大我消費的可能性。

當空間本質的實用性被閹割，便只是一種作為交換的工具性，因此達成了一種從目的退化為手段的過程。

顧客們想去體驗80年代的長沙市井文化，但兩邊是假墻假建筑也就算了，有些招牌還是電子屏，實現了市井氣和科技感的不倫不類的結合。

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢，大概難以一直持續。

當我們在感受空間的時候，空間是一種目的。

當我們打卡，拍照，修圖然后發朋友圈使其流通到信息空間中時，它又成為了手段。

商場屬于資源收集和變現的工具。與博物館，美術館等公共建筑不同，進出商場是免費的，但是商場的服務是收費的，而前者則可能會把變現的門檻定在空間的邊界處。

當空間的生產越來越不是為了純粹的使用，而是進一步參與到社會的再生產中去，投資就要回報，且要不斷地持續下去，直到它折舊到不能再使用，便進行改造和翻新，或者直接推翻重來。

目的空間的使用往往是要付出代價的（你的好奇心也可能是一種代價）。物質空間也是，信息空間（拼多多的砍一刀）也是。

所以我們最好立刻馬上意識到這點。

無論怎么樣，商場不會消失，消失的只能是過時的商業形態，消失就會帶來革新。

10年后的商場頂樓會怎么樣呢？

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