02 長沙網紅食品批發(零食批發市場在哪里？)

內消費者群體乃至整個 社會 輿論對品牌的包容度，相較于歐美，實際上是更大的 。“比如國內某些品牌營銷上涉嫌冒犯女性、性別歧視，道歉了就過去了，過一段時間后照樣賣得很好。但如果在一些歐美地區，這種污點會持續地遭到一些民間組織的抵制。”

Ubras在今年618依然賣出超3個億的GMV，穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。因虛假宣傳被指欺騙消費者的鐘薛高、元氣森林，如今照樣位列銷售榜榜單，頻繁出入大主播直播間。

包括營銷“翻車”在內的“黑 歷史 ”，雖然不影響“網紅”品牌繼續賺錢，但品牌形象的受損是無疑的。

一位業內人士認為，許多品牌營銷“翻車”的外因，或是為博眼球、蹭熱度而營銷過度，導致輿論失控。但某種程度上，營銷風格也反映了一個企業團隊、創始人以及品牌的價值觀。“ 頻繁翻車，就是在透支品牌信用額度 。”

從過往的事件來看，一旦“翻車”引發輿論爭議，“定價過高但產品平平無奇”“定位高端但技術含量過低”等網紅消費品牌長期被詬病的問題，會被再度搬上臺面。

間接令新消費品牌“翻車”的“高端”，其實是它們的必然選擇。

高劍鋒認為，一方面，高端意味著定價高、毛利率高，面對投資者，品牌可以把故事講得更性感；另一方面，高端品牌通過區隔消費人群，為目標受眾創造了一種身份象征，“我消費得起，說明我 時尚 ，同時我有一定的經濟實力。”

王晟向開菠蘿 財經 表示，網紅消費品牌就是通過大量補貼銷售和低價銷售來拉動GMV，低毛利產品溢價能力差，打動不了投資者，也無法打通線下渠道。“線下終端要賺錢，中間批發商也要賺錢，定價倍率不超過3倍，商業模式根本跑不通，比如門檻相對較高的電子消費品等。”

然而， 當下的消費者，對上述批量復制的網紅打法已經審美疲勞，而頻繁“翻車”暴露的品牌短板與產品問題，也讓部分理性消費者開始思考，定位高端的產品究竟配不配得上過高的價格 。

“日常消費品的原料成本、技術成本、供應鏈成本都不高，大部分錢都花在了營銷上。就像完美日記，我花能媲美國際大牌的錢，買回來一個平平無奇的產品，難道是在幫品牌給網紅打工？”一位消費者反問道。

說白了， 被資本“拔苗助長”的網紅品牌尚未建立起真正的品牌價值，而消費者卻沒那么好“騙”了 。

一個不可否認的事實是，網紅品牌的短板效應開始顯現了。

“頭部的網紅消費品牌，往往采用單點突破的策略，比如靠某一款產品、靠代言人、靠名稱概念，同時，它在別的方面會存在很明顯的短板，未來必定會暴露出來。”高劍鋒用“木桶理論”來解釋這個問題。

換句話說， 新消費賽道在資本的加熱下，經歷了網紅的生命周期，接下來不得不面對降溫后的殘酷考驗 。

那么，進入后網紅時代，新消費品牌的問題，到底出在哪里？

新鮮度無法延續、復購率低，是目前大多數網紅消費品牌面臨的首要難題。

王晟指出，品牌在前期大量砸錢做營銷，目的就是降低復購成本，但如今消費品的復購情況不理想，意味著投資者和品牌最初設定的邏輯不成立。在他看來，個中原因復雜，可能是技術不夠先進、產品不夠完善、定位不夠準確，也可能是某一品類本身就不存在高復購率。

更嚴重的是，在足夠成熟的供應鏈庇護下，極少有消費品牌能夠靠技術、產品、供應鏈，建立起壁壘和護城河，導致消 費品類同質化程度高，極容易被復制，賽道“內卷”嚴重 。

“作為早期投資機構，我們投新消費，一定會先看產品和供應鏈，比如門檻相對較高的電子消費品，否則就會陷入資本的惡性競爭，比誰砸的錢多。”王晟坦言。

高劍鋒認為，除了上述問題， 新興網紅品牌成長起來之后，其創業團隊也一定會遇到所有企業都需要面對的組織管理壓力 。“很多網紅品牌的消退，到底是基礎管理能力出了問題，還是網紅的打法不顯靈了，很難講得清。”

當網紅打法的弊端逐漸顯露，有些品牌稱自己不想當網紅， 但也想從網紅品牌們身上總結出一套可長紅的方法論 。

“現在新消費迷信‘沖量’，覺得GMV上來了，消費者就會信任品牌、忠于品牌，未來的復購成本會大幅度降低，就可以統治品類，再去轉化私域流量。”王晟向開菠蘿 財經 分析，這套故事模板，對于大部分消費品、消費平臺以及消費市場，都很難完全走通。

但收效快的網紅打法，又是新消費品牌不得不走甚至事半功倍的路數。

在王晟看來，元氣森林是網紅消費品牌里打法最扎實的，線下鋪貨與線上營銷結合，不斷優化模型形成自洽。“很多品牌也想復制元氣森林的打法，尤其是食品飲料這種典型的快消品，但很難完全復制。” 王晟解釋說，因為時間窗口過了之后，這樣的打法紅利已經被大幅度稀釋了，資本也不支持品牌減速前行。

多位投資人和分析人士指出，在入局門檻低、技術和供應鏈都無法筑起護城河的新消費賽道， 品牌要想從網紅到長紅，首先必須實現兩個效應：一是品牌效應，二是規模效應 。

挑戰者資本合伙人周華在接受媒體采訪時這樣解釋品牌效應： 品牌可以用一個標準來衡量，就是能不能提供溢價，在消費者心目中能否形成心智產權 。“比如提到氣泡水，你可能會想到元氣森林。”他認為這就是認知和品牌。

而規模效應是為了占領市場，體量越大、估值越高 。最典型的案例是茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部巨頭，都在拼速度和規模。

“一個新消費品牌的必經之路，就是去復制自己，一直到這個品牌真正能夠靠產品實現突破，或者是完成全國性的布局規模，對互聯網流量的需求才會下降。“高劍鋒認為，當初大打功能性飲料牌的元氣森林是這樣，現在新崛起的咖啡品牌Manner也是這樣。

在王晟看來，未來一兩年，新消費品類還會持續熱鬧下去。“賽道過熱、盲目投資，會讓許多品牌逐漸消亡。但賽道進入新的發展階段，市場從供給不足轉向供給過剩，‘人找貨’變成‘貨找人’，消費者擁有了絕對的選擇權和主導權，也一定會有能適應消費者需求的新品牌崛起。”

*題圖來源于視覺中國。

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