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02 青藤文化的網紅(papi醬的熱度已經過去,網紅經濟的未來在何方?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-05-19 11:10:56【】2人已围观
简介的戰略相同,即依靠垂直領域的優質內容創業者,形成支撐其短視頻商業化的中堅力量。微博方面將這類人稱之為“中產階級”。關鍵點在于如何讓秒拍已經形成的和其他短視頻平臺差異化的,超過40個垂直領域的5000+
關鍵點在于如何讓秒拍已經形成的和其他短視頻平臺差異化的,超過40個垂直領域的5000+個內容創作者,以及日均覆蓋超過7000萬用戶,視頻播放量超20億次的內容生態找到變現的可能。
基本路數無外乎三種:基于客戶付費的廣告模式、基于購買付費的電商模式和基于用戶付費的打賞訂閱模式。據《白皮書》顯示,第一項,目前大量品牌還在觀望期,市場并沒有爆發,而后兩者則基本是試水階段,小打小鬧,盡管有成功案例背書,但成熟、完整的商業化路徑還沒有真正顯現。同時,《白皮書》亦指出:醫學、財經、母嬰、兩性等專業知識類垂直內容在2017年可能會更受內容消費者青睞。
怎么玩?跳出廣告和導購,落點其實就是通過短視頻,出售分享狀態之外的更有價值的知識,而且是短平快狀態下即時有效地知識。如財經類中,有效地股評短視頻,其時效性和即時有用性,可以觸發用戶的購買熱情。
這其中所蘊含的商業化原理很簡單,就是博弈。用戶利益和付費所得一旦完成博弈,知識的即時生效、讓內容消費者利益得到更大增值,不用太多點擊,不用太多粉絲,亦可完成垂直短視頻的商業變現。其實,這就是凱文•凱利在《技術元素》中說的“一千個鐵桿粉絲養活一個手藝人”的那個奇葩預言。
然后呢,再導購、進而廣告。這其實就是一個短視頻下,異于其他內容創造領域常態商業化(先廣告、后導購、最后出現少了付費訂閱內容)模式的逆向演進。
網紅:你以為的papi醬早已變形
相對于平臺方而言,短視頻營銷的關鍵主力軍,即通常意義上的網紅,也在2016年發生異變。
papi醬拿到天使投資后,成立papitube用以孵化更多的內容作者。簡言之,papi醬已經實現了從單兵作戰,到集團化作戰的轉型。其實這也是整個網紅領域的集體選擇,如玩母嬰的視頻欄目明白了,就在母公司青藤文化的扭結下,和汽車、時尚、美食等領域的網紅們結成對子,在不同的垂直領域互相扶持。據了解,2016年超級網紅、老牌視頻內容生產商、頭部垂直欄目都在利用自己的優勢,從單一內容生產者轉型MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)。
所謂MCN,即通過簽約的形式,將多個網紅打包,在不同垂直領域發力,并系統的解決運營推廣、中長期規劃和商業化等難題。這樣的生態,較之早前以興趣為紐帶、作坊式生產的短視頻內容創業者來說,對風險的抵御能力將有明顯改觀。
你不是一個人在戰斗,你是一個有組織的人。沖在短視頻最前線的網紅們,只能如此激勵自己。
短視頻發展前景如何?
短視頻行業主要上市公司:快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)、買粉絲(09626.HK)等
本文核心數據:短視頻行業用戶規模;短視頻行業市場規模;MCN機構數量;短視頻廣告收入
行業概況
1、定義:短片視頻
短視頻即短片視頻,是一種互聯網內容傳播方式,一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。短視頻內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于內容較短,可以單獨成片,也可以成為系列欄目。
短視頻產品可分為綜合類短視頻、聚合類短視頻和工具類短視頻。綜合類短視頻一般指的是具有社交屬性、視頻拍攝、購物等多種功能的短視頻平臺,代表性產品有抖音、快手等;聚合類短視頻主打特定領域的短視頻平臺,如梨視頻、西瓜視頻等;工具類短視頻指的是以視頻剪輯功能為主的短視頻平臺,如FaceU、剪萌等。
2、產業鏈剖析:產業鏈清晰
中國短視頻行業產業鏈主要包括上游內容生產方、中游內容分發方和下游用戶終端。上游內容生產方主要分為UGC(用戶生產內容)、PGC(專業生產內容)和PUGC(網紅/明星生產內容)三大類;中游內容分發方包括短視頻平臺、社交平臺、新聞資訊平臺、電商平臺、垂直平臺、直播平臺和傳統視頻平臺等。此外,產業鏈參與主體還包括基礎支持方(如服務器提供商、電信運營商、技術運營商等)、廣告商和監管部門等。
目前,短視頻上游內容生產方主要包括博納影業、正午陽光、五元文化、大禹網絡、新片場、青藤文化、薇龍文化等。短視頻內容分發參與者眾多,移動短視頻APP有抖音、快手、騰訊微視、西瓜視頻、好看視頻、梨視頻、買粉絲視頻號、央視頻等;內容分發平臺主要有社交類應用如買粉絲、QQ、新浪微博、小紅書,資訊類平臺如知乎、今日頭條,此外,傳統視頻平臺也涵蓋短視頻內容分發,如騰訊視頻、優酷視頻、嗶哩嗶哩等。短視頻基礎支持方主要包括阿里云、騰訊云、華為云、百度智能云、中國聯通、中國移動、中國電信和中國廣電。
行業發展歷程:“兩強”格局形成,行業步入穩定期
短視頻行業萌芽于2011年,快手、微視、美拍等都是早期的參與者,之后在智能手機、移動互聯網、4G技術的發展推動下,行業快速發展。2016年抖音橫空出世,強大的算法推薦機制向用戶精準提供了大量優質的短視頻內容,廣告變現規模迅速增長。近年來,短視頻行業已形成抖音+快手的“兩強”競爭格局。由于內容視頻化的趨勢加深,買粉絲、微博、小紅書等社交平臺也加入了短視頻功能,進一步增強了短視頻的滲透率。
行業政策背景:聚焦行業亂象,加強行業監管
在我國短視頻用戶群體逐漸增長的大背景下,短視頻準入門檻低、自我審查機制少等因素造就了大量的低俗內容、虛假內容泛濫、內容抄襲的問題逐漸暴露。為此,我國加緊對短視頻行業進行監管。
近年來,政府各部門發布了一系列的政策法規以推動國內短視頻行業及其他相關視頻行業健康、有序的發展,相關的政策法規及主要內容如下表所示:
上游內容生產方:三大類內容生產者(UGC、PGC和PUGC)
目前,短視頻行業內容生產方包括UGC(用戶生產內容)、PGC(專業生產內容)和PUGC(網紅/明星生產內容)三大類。
UGC生產者為非專業的普通用戶,該類群體成本低、制作簡單,因此也基本沒有門檻,具有強社交屬性特點。UGC生產者內容制作主要以表達個性自我為主,一般制作時長在15秒以下,代表性平臺有抖音、快手和美拍等。
PGC生產者為專業機構,其相較于其它兩類生產方生產成本、專業度和技術要求均較高,具有強媒體屬性特點,制作短視頻時長在2-5分鐘,一般通過海量優質內容吸引用戶的關注和互動,一般這類人群活躍在西瓜視頻、梨視頻、好看視頻等短視頻平臺。
PUGC生產者指的是擁有粉絲基礎或擁有某一領域專業知識的KOL,這類生產者成本較低,主要依賴流量盈利,兼具社交屬性和媒體屬性。一般這類內容生產者制作視頻時長在1分鐘左右,主要以故事情節作為視頻的亮點。快手、抖音、抖音火山版等多為這類人群的首選短視頻制作平臺。
下游泛內容平臺:數目眾多,類型豐富
發展至今,我國已經形成了各種類型的泛內容平臺,包括社交平臺、資訊平臺、電商平臺、傳統視頻平臺、直播平臺、垂直平臺等。社交平臺有微博、買粉絲等;代表性資訊平臺則有頭條、網易、騰訊新聞等;電商平臺有淘寶、京東、小紅書等;傳統視頻平臺有愛奇藝、騰訊視頻、優酷等。
行業發展現狀
1、用戶規模:規模增勢穩定,用戶粘性增強
短視頻時長短、內容集中、表現力強,契合了碎片化的觀看習慣,深入滲透至大眾日常生活。同時,短視頻滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求,越來越多的用戶群體拍攝/上傳短視頻。
CNNIC發布的最新數據顯示,2018-2021年,我國短視頻用戶規模持續增長。2020年第一季度疫情“宅家”使得短視頻用戶規模強勢增長,2020年第一季度短視頻用戶規模較2019年短視頻用戶規模增長19.29%。2020年,我國短視頻用戶規模已經達到8.73億人。截至2021年12月,中國短視頻用戶規模達到9.34億人,較2020年同期增長6080萬人,年增長率為6.99%。
短視頻用戶使用率持續提升。2019年后短視頻的用戶使用率增長明顯,一直保持在85%以上;2021年,中國短視頻用戶使用率升至90.5%。
注:使用率=短視頻用戶規模/網民用戶規模。
與此同時,用戶使用短視頻的時長也在不斷增加。從人均單日使用時長來看,中國短視頻人均單日使用時長持續增長,據中國網絡視聽節目服務協會數據顯示,截至2021年3月,中國短視頻人均單日使用時長為125分鐘,較2020年12月底增加了5分鐘,短視頻用戶粘性持續提升。截至2021年12月,短視頻用戶使用總時長占比達25.7%,反超即時通訊,成為占據人們網絡時間最長的領域,增長勢頭迅猛。
2、市場規模:行業蓬勃發展,實現超高速增長
3、MCN機構:2021年超過34000家
根據iiMedia公布的數據,近年中國MCN市場呈現爆發式增長,2021年中國MCN機構數量達到34000家。隨著在線直播行業發展愈發成熟,主播能力、流量運營等均需要專業化管理,以孵化網紅主播為主要業務的MCN機構隨著直播行業繁榮而得到發展機遇,屬于受在線直播影響而爆發的產業關聯領域。
4、行業出海:Tik Tok成為2021年全球訪問量最大的互聯網站點
早在2014年,由杭州趣維科技有限公司開發的小影(Viva Video),以及由上海影卓信息科技有限公司開發的樂秀(Video
Show),就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場。2016年底,快手開始嘗試國際化,推出快手海外版Kwai;2017年5月,字節跳動也開始出海,在海外上線抖音國際版的Tik
Tok,并把重心放在東南亞和日韓市場。2017年11月,2017年11月,字節跳動收購美國短視頻分享平臺Musical.ly并與Tik
Tok整合。2018年,字節跳動與阿里巴巴同時推出印度本土語言社交產品Helo和VMate。
2020年4月,快手在海外上線SnackVideo,同時于2020年5月在美國上線Zynn。2021年8月,快手對海外業務進行了組織和戰略的大調整:將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場的SnackVideo合并為Kwai一款產品,形態與頁面設計幾乎和國內主站保持一致。TikTok方面宣布,截至2021年9月,該平臺在世界各地的月活躍用戶數達到10億。據Cloudflare數據,TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯網站點,已經超過了谷歌。
5、廣告收入:短視頻行業主要收入來源,增速放緩
目前,我國短視頻行業收入主要來源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來自信息流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業開放平臺的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺傭金分成,一般抖音抽成2-10%,快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。
行業競爭格局
1、區域競爭:MCN機構多分布在一線/新一線城市,北京最多
自2017年起,中國MCN產業出現了爆發式增長。目前,中國MCN產業主要有七種業態,以內容生產和運營業態為基礎內核,其他五大業態——營銷業態、電商業態、經紀業態、
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