02 馬來西亞不允許直播帶貨(關閉電商的國家有哪些)

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近50%核銷率如何做到？

在攜程公布的數據中，近5成的預售產品核銷率引發了業內的極大關注與探討。一直以來，預售數據注水、宣傳夸大其詞是直播飽受詬病的痛點，諸多自帶流量的明星名人直播帶貨也難逃“翻車”結局，在分享直播數據時，關鍵的核銷數據很少有平臺愿意放到臺面上明示。攜程之所以選擇將這個數據披露，重要原因就是對自己直播成績的信心。那么近50%核銷率攜程是如何做到的？

1、專業選品精準匹配

攜程BOSS直播上架產品需經過嚴格選品和對比淘汰。

根據聞旅獲悉的攜程選品流程資料，能夠展示在消費者面前的酒店，都經過攜程選品團隊至少兩輪的篩選。每場直播前，攜程選品組都會提前給出采購目標以及目標價，并由市場部協助比價、核實酒店餐飲明細、非房服務項目價格、有效期不可用日期是否明確合理等，推薦出第一輪備選酒店。

而后，會有專家組去確認入選的酒店價格是否合理，進行第二輪淘汰，成功入選直播名單后仍需要再次進行產品優化和更加細致的打磨，確保入選的酒店產品具有獨家優勢。在淘汰率方面，每周直播會選取三百家酒店，但真正符合標準入選直播的，只有100家，會淘汰三分之二。

2、唯一的高星酒店品牌全覆蓋

之所以有底氣執行如此嚴苛的選品流程，在于攜程用20年時間建立起的核心供應鏈優勢，特別是在高星酒店領域，攜程是目前唯一做到覆蓋全品牌的。據了解，其他平臺做高星酒店最多只能覆蓋三分之二，有相當一部分高星酒店資源是攜程獨家代理運營的，足夠支撐攜程“精挑細選”、“優中取優”。

建立供應鏈核心優勢的關鍵因素之一，是攜程作為平臺的流量價值。有酒店供應商對聞旅表示，在高星酒店線上預定GMV中，攜程平臺能占到80%左右份額，這部分線上流量對于酒店品牌方來說十分重要，因此很多高星酒店都愿意將庫存交給攜程。而為了回饋合作伙伴的信任，這些獨家庫存攜程也不會“獨吞”，會根據實際運營將部分庫存分散到其他預定平臺上，以此實現最大化產出。

3、性價比最高的囤貨平臺

《2020攜程“BOSS直播”大數據報告》還顯示，此次直播預售的高星酒店均價維持在1200元左右，這是攜程與高星酒店們多次溝通后尋找到的價格平衡點。

出于對品牌價值的顧慮，一開始高星酒店品牌方對于降價參與直播這件事比較抵觸。負責某高星酒店市場運營的蔣女士就坦言，如果只是單純以沒有底線的低價換取訂單，參與直播對于酒店方來說得不償失，因為疫情總會過去，一旦市場恢復，消費者習慣了低價住高星，傷害的是酒店核心品牌價值，想要再恢復就很困難。

但疫情當前，確保現金流是第一要義；另外，執行降價策略與維持品牌價值并不沖突，高端酒店們需要的，只是一個順勢而下的臺階。攜程BOSS直播因為有梁建章坐鎮，集團層面也將其視為具有戰略意義的品牌活動，投入大量資源。所以從借勢的角度講，高端酒店參與進來不僅不會傷害酒店自身的品牌價值，反而會因為梁建章的背書，在回報上實現品效合一。

要指出的是，盡管酒店給到攜程BOSS直播是瞬時全網最優價，但攜程并沒有狠壓酒店裸房價格，而是深挖酒店內其他配套的價值，設計出多樣化的“酒+X”產品，根據攜程直播預售目標價規則，高星酒店參與裸房折扣在5—7折之間，其他如餐飲、健身、溫泉、SPA等X項目會要求更低折扣，打包成綜合性價比最高產品來預售，實現最大的聯動產出。

此外，攜程通過系列直播活動也在加深與目的地政府的合作，刺激旅游消費也是目的地政府的目標，通過攜程渠道發放的旅游補貼數以億計，且異地游客皆可領取，通過刺激異地游客旅游過夜消費可激發出10倍的杠桿作用。

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超60%復購用戶，憑什么？

除了近50%核銷率，攜程直播復購率也同樣值得關注。根據攜程數據，在其直播間重復購買2次或以上的用戶占比超過60%，68.9%的下單用戶為攜程“黃金”及以上等級，這凸顯了攜程用戶的高凈值和高粘性。

1、高凈值用戶核心優勢

對于從機場發卡、鎖定商旅人群起家的攜程來說，價格敏感度低，注重服務和體驗已經成為攜程平臺用戶的標簽。事實也是如此，根據攜程對于高星酒店直播預購用戶的數據分析，主力購買用戶為經濟實力強勁的80后用戶，占58.4%；其次是90后用戶占比18.4%，70后用戶占比17.8%。

蔣女士表示，參與直播對酒店來說是為了解決眼下的運營困境，但長遠看，最大價值不是說一次能賣掉多少間夜，而是能為消費者提供更加直觀感受酒店真實環境的機會，吸引潛在用戶。針對這一共性訴求，攜程Boss直播的優勢與之實現了完美契合。

根據攜程方面的說法，以往用戶在攜程預定酒店之前，除了品牌跟位置，對酒店本身沒什么了解，但攜程預售通過包裝組合產品，讓用戶在去之前深化了對該酒店的認知。而在到店之后，這些高凈值用戶很可能就因為酒店擁有的超美天臺和雞尾酒，進而產生二次購買。

攜程的后臺數據顯示，在參與攜程BOSS直播后，很多高端酒店的日歷房預訂數據也會有比較明顯的增長。也就是說，通過攜程BOSS直播，高端酒店們不僅收獲了大量預售產品訂單，而且通過直播過程中對酒店品牌的傳播和豐富配套的展示，也帶動了這些酒店在日常產品銷量上的提升。

2、兌付能力強后續服務能保障

復購率高的另一大原因還在于攜程控貨能力可以保障后續服務，自疫情期間旅游直播預售大火之后，后續產品兌付成潛在風險，超額預售及市場好轉后不愿低價兌付的情況時有發生。

因此，攜程要求參與直播的商家首要條件就是一定能保證庫存以及后期兌付。攜程首場BOSS直播是從三亞亞特蘭蒂斯開始，三亞旅游回暖后，該酒店一房難求，并有供應商預售后無法兌付，而通過攜程售賣的產品均可使用，且核銷率極高。

據接近攜程的業內人士對聞旅表示，攜程之所以能牢牢把握高星酒店庫存保證后期兌付，除了因為是最大線上流量入口酒店方會格外重視，與攜程強大的采購團隊也密切相關，他們能聯系的不僅是酒店品牌方，甚至能直達酒店業主端，很多庫存能從最上游直接掐斷，這樣的采購能力不是一朝一夕能實現的，也是攜程在高星酒店領域真正壁壘所在。

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業務復蘇不止于國內市場

國內直播進行的同時，攜程境外目的地也沒有落下，“全球旅游復興V計劃”啟動至今，僅酒店領域就吸引了180個國家的33000家酒店加入，并為境外高星酒店帶貨超1億元。

1、國內成功經驗對外輸出

6月24日，攜程以Trip.買粉絲境外本地直播開啟海外高星酒店直播帶貨。在境外市場，直播帶貨是新模式，一經推出，低價產品很快就吸引了本地消費人群的搶購，核銷率甚至比國內市場還要高。

購買海外直播產品的以本土消費者為主，也有周邊國家的游客購買。以新加坡場直播為例，因為大批新加坡酒店給出“不預約可退”以及最長有效期可到2021年6月的靈活政策，所以預售產品除了受新加坡本地消費者追捧，也有很多馬來西亞甚至中國的用戶購買。

2、直播護航攜程業務國際化進程

在2019年20周年慶上，梁建章曾表示攜程目標是三年內成為亞洲最大的國際旅游企業，五年內成為全球最大的國際旅游企業。除直播預售，攜程在國際化布局戰略上還有一個大動作，就是欲與東方航空、海南省交通投資等企業共同出資設立三亞國際航空，利用海南自由貿易港以及打造國際旅游消費中心的契機，進一步推動國際化。

近日，攜程被傳計劃從美國納斯達克退市，有觀點認為攜程或將放緩國際化速度求穩，但就目前來看，不論是否會從納斯達克退市，攜程國際化目標應該不會改變。攜程也談到，通過這次海外酒店的直播預售發現，一些酒店盡管在國內賣得好，但不一定在當地賣得好；而有些在當地賣得好的酒店，不一定在國內賣得好。這些寶貴的預售數據，也為攜程深入了解海外不同市場的用戶需求、制定差異化的營銷策略，提供了重要價值。

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任何預售回歸本質都是營銷

如今國內疫情防控已取得決定性成果，跨省游也已經允許重開，旅游市場整體都在加快復蘇進度。歷經四個月時間，攜程已經累計直播超40場。當旅企不再深陷運營困境，市場回歸正軌，攜程直播還能繼續走下去嗎？這一點攜程也早已考慮清楚。

1、回歸本質直播就是營銷

格力電器董事長董明珠也曾是CEO直播帶貨的典型案例，她曾說“所謂直播帶貨就是忽悠”，應靠產品品質取勝。而經歷40場直播的攜程對于直播這件事的認知也極為類似，直播預售的本質還是營銷，短期幫助企業緩解運營困境，長期會是企業展示自己的新舞臺。

梁建章曾在接受聞旅采訪時表示，疫情之下攜程直播帶給行業最大的價值不是幫企業賣了多少產品，而是在行業最低谷最艱難時刻，給行業和合作伙伴傳遞信心。以高星酒店來說，攜程是最早開始聯系酒店在疫情之下做直播預售的，也恰是高星酒店業績最低迷的時候。一個個爆款的出現，讓參與直播的酒店切實看到了市場回暖的希望，也讓酒店對直播在推廣品牌，吸引客源上的價值，有了新認知。

特別是旅游行業是有明顯淡旺季之分的，當淡季來臨，提升入住率依然是困擾高星酒店的難題，這個時候，基于攜程高凈值用戶，直播會成為酒店拉升入住率的新營銷利器。此外，對于一些品質佳、知名度不高的酒店來說，直播也會是提升曝光量和影響力的有效方式，以BOSS直播為核心的直播體系將會成為攜程長期運營項目。

2、未來不排除將直播打造成開放平臺

其實不只是旅游直播帶貨，比旅游更早直播帶貨的美妝、服飾、零食等更加清楚打通供應鏈對于直播預售的重要性，只要有優質貨源、只要能談下最低價、只要有足夠的庫存，那么那個帶貨的人是誰，已經不那么重要，所有的預售大抵都是如此。

對于攜程來說，垂直深耕旅游市場20年時間，早已在供應鏈端樹立起絕對標桿，是在線旅游市場領頭羊，而開放合作又是攜程一直以來秉承的理念，直播預售平臺一定程度上彌補了攜程此前在內容引流上的薄弱環節，將進一步提升其作為流量入口的價值，成為未來內容引流的新支點，進一步鞏固攜程的在線旅游行業地位。

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