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03 2022年京東年貨節活動時間100(春節可以送哪些不太貴又拿得出手的禮物?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-23 03:56:04【】1人已围观
简介曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久,在互聯網時代到來后,章燎原決定自主創業。2012年,三只松鼠正式成立,而它成立后的定位就直接指向了“互聯網品牌”。三只松鼠成立4個月后在天貓平臺正式上線。
三只松鼠成立4個月后在天貓平臺正式上線。它憑借人格化的品牌策略,打造了“小酷、小賤、小美”三只富含人格魅力的松鼠動漫形象,親昵地稱呼消費者為“主人”,將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系,拓展為一種消費文化的闡述,從而獲得了不少年輕消費者的青睞。
登陸天貓平臺的第一年,三只松鼠便拿下了“雙11”零食特產類銷售額的第一名。此后三只松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠,期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡,成為名副其實的零食品牌“超級網紅”。
三只松鼠在電商平臺所向披靡時,融資也拿到手軟。2012-2015年,公司完成4輪融資,融資總額合計超3億元。2019年7月,作為“電商零食第一股”,三只松鼠登陸創業板后連收10個漲停板,同年公司營收破百億元,一時間風光無兩。
當時,章燎原稱,自己創業7年,每一個階段都在圍繞著線上的“流量”在拼速度和時間。2020年受到疫情影響,用戶的線上消費熱情再度被推高,三只松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元,市值達到360億元。
但實際上,在2018年“雙11”期間,三只松鼠線上營收同比第一次持平,增長幾乎停滯。2019年,三只松鼠的總營收超過了百億元,其中來自線上的營收占比仍達到9成。但就在這一年,公司的凈利潤出現了下滑,同比下降了21.43%。市場普遍認為,隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加,三只松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。
2020年,三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。于是,在2021年,三只松鼠并未公布平臺旗艦店的銷售數據,改為公布“天貓系”及“京東系”全年營收,但仍舊難掩它在兩大平臺上的銷售數據下滑趨勢。
在線上收入不斷下降的同時,三只松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中,平臺服務及推廣費一直居高不下,從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元,占比也從27%擴大至64%。一時之間,“三只松鼠就是在為平臺打工”的言論在市場上流傳。
章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間,章燎原公開宣布,三只松鼠將在一年內開出1000家線下門店,預計到2022年完成“線下萬店”計劃。
對于凈利潤的增長,三只松鼠表示,公司在戰略轉型期以“利潤產出”為導向,尤其是去年上半年,通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升,帶來了利潤的增長。
但即使三只松鼠賺的錢變多了,營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。
事實上,早在三只松鼠公布2021年財報之前,良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鐘。3月22日,良品鋪子公布2021年年報,公司于第四季度迎來上市首虧。但區別于三只松鼠的“電商基因”,良品鋪子是起家于實體線下零售。“線下商業因為疫情的原因,虧損是情有可原的。三只松鼠主打線上渠道,還能虧成這樣,是我沒有想到的。”劉明說。
同時,三只松鼠對外表示,砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三只松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型,但仍然“困于電商”。
一位業內人士對《 財經 天下》周刊表示,休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰,除了三只松鼠外,良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過,從那時起,行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年,市場上出現階段性的“報復性消費”,但加入該領域的玩家也越來越多,包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局,以及業內存在大量的工廠自有品牌等。“每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭,行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代,整個行業很可能持續衰退。”
萬店擴張,戛然而止
原本在線下發力狂奔的三只松鼠,開始關店了。2021年全年,三只松鼠“投食店”及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家,SKU縮減至200個左右。
三只松鼠的線下渠道中,投食店為直營模式,店面主要選址在一線城市的核心商圈,平均店鋪面積200平方米,店鋪形象融合三只松鼠IP設計,主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店,于2018年7月正式對外發布,平均店鋪面積只有50-80平方米。
截至2021年末,三只松鼠共擁有投食店140家,實現總營收8億元,平均每家店年營收在570萬元左右;松鼠聯盟小店合計925家,三只松鼠未披露門店總營收數額,但《 財經 天下》周刊注意到,三只松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時,也有不少線下的加盟商們對外“訴苦”。
三只松鼠也相應地進行了品類的擴張。“公司的SKU從2017年的200個左右一路增長,最高時總計達到近800個。”一位三只松鼠員工向《 財經 天下》周刊透露。
但是,據某線下門店加盟商透露,“三只松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理,最終導致線下門店經營壓力大,尤其是加盟商。”
“加盟門店里的產品價格普遍比直營高,除非有大客戶或企業團購類業務,否則它們很難生存。”前述三只松鼠員工認為。
(圖/視覺中國)
一位加盟商吐槽說,他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響,線上、線下產品價格體系不健全,對加盟商而言打擊非常大。”
據其表示,因為三只松鼠起家于線上,“10個進店的年輕消費者中,起碼有一半的人會選擇打開線上平臺進行比價。”此外,由于電商平臺上經常有一些“滿減券”“百億補貼”之類的營銷活動,“可能算下來有些并不比門店便宜,但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平臺上滿減后,賣得比我們的進貨價還要便宜。”盈利困難,再加上高昂的門店租金和人工管理成本,最終該加盟商只能虧損關店。
同時,過度擴張的產品品類,也削弱了三只松鼠原本作為“堅果第一品牌”的屬性。堅果對三只松鼠來說有多重要?過去,很多消費者一提到堅果品牌,就會想到三只松鼠。而多年來,堅果一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的大品類,其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。
但在2021年,三只松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%,為50億元左右。相較疫情前的2019年而言,減少了4億元。報告期內,三只松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉制品、果干的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。
“現在誰還會認為‘堅果=三只松鼠’呢?”當被問及對三只松鼠的品牌印象時,一位消費者反問。
三只松鼠也意識到品牌力下滑的危機,以及過去線下門店粗放型擴張的問題。
2021年,三只松鼠表示,要回歸建立三只松鼠“以堅果為核心”的消費者心智認知,僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用,甚至影響了公司的短期利潤表現。同時,其宣布全面暫停門店擴張,并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店,聚焦優質門店的高質量發展。
這也意味著,章燎原原本的充滿雄心壯志的“萬店”目標,戛然而止。
網紅松鼠,嗑得動五環外嗎?
“網紅”三只松鼠,開始回歸傳統銷售渠道了。
“未來,公司將加速線下分銷市場布局,快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋,推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。”章燎原在2021年度業績交流會上表示。
2021年10月,三只松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相,正式發布了自己的新分銷戰略,全力進軍線下主流渠道。秋糖會上,章燎原提出了分銷要做到“3年50億、5年100億”的目標。有業內人士透露,據說,當時曾有分銷商私下找到章燎原說:“從來沒見過一家公司做到了百億元規模,但線下分銷還沒有開始做。”
三只松鼠看起來是下了決心。之后兩個月時間內,三只松鼠定向開發了33款分銷專供產品,與近300家經銷商伙伴建立了合作,并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超,覆蓋了全國近300個地級市。
根據三只松鼠2021年財報,在報告期內,包括零售通、美團優選等平臺分銷,以及線下團購業務在內的新分銷業務,整體實現營收16億元,同比增長38%。并且,新分銷業務毛利率達到24.4%,比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。
在零食品牌中,良品鋪子主打高端化布局,但原本瞄準線上年輕消費群體的三只松鼠,開始通過傳統分銷渠道,想要轉身打造自己“國民零食”的定位了。
然而,三只松鼠真能成功打入“五環外”嗎?
想要做打造“國民品牌”,性價比是少不了。然而,三只松鼠在近年來卻已經“偷偷漲價”了。不少消費者向《 財經 天下》周刊表示,已經“吃不起三只松鼠了”,而社交平臺上關于“三只松鼠漲價”討論也不在少數。
面對外界對“漲價”的討論,過去靠代工起家的三只松鼠,依舊沒有選擇自建工廠,而是表示,要通過建立“聯盟工廠”的模式進一步降低成本,即投資工廠的一條或多條生產線,切入上游供應鏈。“這樣三只松鼠既不用蓋廠房,又能生產自己的東西,工廠則主要收取加工費和管理費的模式。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為,聯盟工廠依舊屬于輕資產模式,而國內堅果市場高度依賴進口,“成本很難進一步壓縮。”
在朱丹蓬看來,未來切入“下沉市場”的三只松鼠,即便真的想打價格戰,相比于競爭對手而言基本沒有多少優勢。
成立于2001年的洽洽食品,以洽洽瓜子品牌聞名,已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年,洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子,并在2017年推出黃袋的“每日堅果”,正式入局堅果市場。之后,洽洽的“每日堅果”持續迭代升級,發展出了小藍袋的“益生菌每日堅果”,以及每日堅果燕麥片等。
近五年來,洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三只松鼠堅果品類收入難獲新的突破時,洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長,營收規模達到14億元。
同樣入局堅果市場的品牌,還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等,但它們都已同樣深耕線下多年。
并且,在廣大的“五環外”市場,章燎原自己也公開承認過,在線下的500億元市場規模中,散裝堅果目前占了一半。
“所以,三只松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格?”一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《 財經 天下》周刊,相比一線城市,“五環外”的消費者們普遍缺乏品牌意識,“說白了,大家的產品都是進口的,東西都差不多,價格自然是消費選擇時的第一標尺。”
2022年,三只松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱,三只松鼠已到“壯年”。但如今,三只松鼠也到了不得不擁抱變化的時候
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