03 tiktok創造力計劃(TikTokZ世代用戶喜愛亞文化營銷的品牌)

不再從貨架上挑選商品，所有的事情都能線上完成，例如網購、線上學習等。就像前面說的這種管理顧客的方式，就發生了很大的變化。

還有一個很好的變化是，許多公司正在學習混合營銷，把線上和線下兩種營銷方式結合起來。

03要不斷為客戶提供更好的解決方案，創造美好生活

小馬宋：我研究過很多知名企業的營銷方法，比如Lululemon、優衣庫、耐克、阿迪達斯，看起來都是同樣的企業，但他們成功的方式和方法各不相同。在中國也有很多不同這樣的企業，你會發現成為一個知名品牌的做法也很多。所以，好的營銷，背后有沒有什么是根本一致的東西？

凱文·萊恩·凱勒：我認為了解不同的新品牌非常有趣，它們誕生于不同的市場、不同的時間。有趣的是，我們現在使用的Zoom就是我三年前不知道的品牌之一，所以它也是一個新品牌。

我認為，任何大品牌，無論是中國的，還是美國或世界其他國家和地區的大品牌，在創立之初，它們都能識別出顧客未被滿足的需求。換句話說，就是顧客的需求沒有完全得到滿足，或者只是部分得到滿足。

因此，這些新品牌不斷尋求解決方法，構思全新的解決方案，并提供滿足這些期望的卓越方案。大品牌就是這樣誕生的——它們從機遇中誕生，它們誕生于一種理念，那就是尋求更好的解決方案。許多大品牌都竭力創新解決方案，為顧客創造更美好的生活。

此外，企業家、創業者也必須成為一名優秀的營銷者。因此，在斯坦福商學院工作時，我在這方面下了很大功夫。

在硅谷，有些科技大企業并不是一直都很成功，因為它們不知道如何推銷自己的絕妙點子。因此不僅僅要設法解決問題，你還必須確保如何讓人們去溝通，用正確的方法做營銷，最后真正地銷售產品或服務。

但究其根本，我認為大品牌的核心在于做出好產品。好產品就是它能夠比其他競爭者更好地滿足顧客的需求，特別是它是一個新產品，就能更好地做到這一點。

04形成清晰的市場定位，是營銷成功的關鍵

小馬宋：如果一個企業想創造一個強有力的品牌，它需要做的最基本的幾件事情是什么？

凱文·萊恩·凱勒：嗯，帶著強有力的營銷計劃去做品牌，我認為就是其中一種。

當然，整體來說，企業如果想創造強有力的品牌，我認為首先是營銷人員必須先了解消費者，同樣也需要分析競爭者。

我們得清楚“知彼”至關重要，當然也要做到“知己”。這是市場營銷的三大要點。

在分析消費者和競爭者后，你需要對自己的品牌或公司進行SWOT分析。上面這些策略性步驟能夠幫助你制定相應的策略，形成清晰的自我定位。

于我而已言，市場營銷中最重要的一環，營銷成功的關鍵因素之一，就是形成清晰的市場定位——你的品牌在目標顧客心中的形象，以及相較于其他競爭者在市場中的位置。

因此，這就是理解和戰略發展的地方，應該是我們營銷計劃的一部分。

你必須清楚自己想在市場中占據什么位置，形成正確的市場定位，而這種定位是基于對競爭者、競爭環境和自身企業的分析得到的。我們能夠知道顧客想要什么、自己的優勢是什么、產品是什么等等。

然后你需要去跟進營銷計劃，監督計劃的執行動態。這里的一些內容與前面之前提出的“至簡”不謀而合。

在制定市場營銷計劃的過程中，有一些十分重要的核心理念能令你的品牌脫穎而出，這些核心理念不容忽視。一個市場營銷計劃囊括了許多細節，但核心觀念最重要。

05如何成為一個營銷高手？

小馬宋：您剛才分享了做成一個品牌最重要的思路和要做的事情。但是，往往相同的營銷理論和營銷方法，在不同企業里執行之后，結果差異如此巨大，這中間究竟發生了什么問題？您覺得導致執行中出現不同的結果的原因是什么？

凱文·萊恩·凱勒：市場營銷既是一門藝術，又是一門科學。你需要充分了解其兩面性，但營銷也有藝術性。市場營銷的藝術性，意味著創造力。你的創造力將影響你如何制訂，如何執行你的營銷計劃。但我認為，創造力的一部分就是藝術性。

這種藝術性，部分在于形成一種思想體系，即你認為市場是如何運作的，你所了解的消費者行為和想法等。

而這恰恰來自個人主觀經驗和內心，就像你知道工具的工作原理，也知道如何正確使用工具——因為你使用過它們。

你需要明白：如何形成清晰的市場定位，如何發展整合溝通，如何制定全渠道戰略。正是這種思想體系結合起來指導你，并幫助你應對不同的群體。

公司的創造力水平參差不齊，它們各自擁有不同的思想體系，有些公司更發達，更有經驗，而另一些公司則缺少經驗。因此，即便使用相同的工具，也會取得不同的結果。

所以，我認為在營銷中，我們一直想做的事情就是：確保營銷人員認識到營銷的藝術性和科學性，并確保他們具備相應的能力，為他們提供有關工具、概念、框架和指導方針的科學知識。

同時讓他們學會如何創造性地應對營銷，即理解和培養事物運作的思想體系，并真正將它們結合起來。

這樣你才能成為一個經驗豐富的營銷高手，才可以應對任何局面，推銷好任何一款產品或品牌，以正確的方法，做好對的事情。

06顧客視角是王道

小馬宋：如今，在中國興起了多渠道推廣的營銷熱潮，比如直播、微商、社區團購、電商等等，有很多不同的新渠道產生。最近，我有一個同行他的書是通過抖音銷售的，很快就賣了幾十萬冊。不知道歐美國家是否也經歷了這樣大的變動，以及目前企業該如何應對這樣的變化？

凱文·萊恩·凱勒：20年前做營銷更簡單，40年前更不必說，但是現在的市場營銷更加復雜。有趣的是，許多不同的平臺涌現出來。

TikToK在美國及世界其他地區都深受歡迎，特別是在中國。你也看到了，當前最大的變化之一就是流媒體平臺快速發展。過去的營銷平臺局限于有線電視、衛星電視、傳統互聯網或專業頻道。

但現在涌現了許多流媒體平臺，這些平臺就像一個“菜單”你可以從中選擇不同的流媒體服務，這就側面使得大家消費的內容也成了新的分銷渠道。

營銷平臺變化很大，這種變化席卷全球。現在人們越來越依賴于電腦，可以一邊用電腦看各種節目，一邊活躍于各種社交軟件，在討論節目的同時網上購物人們可以用不同的設備做不同的事，或者用同一個設備做多件事。

這確實加大了營銷的難度，因為這意味著顧客的注意力被不同的事情分散了，我們沒有機會直接與他們打交道，或引起其注意，他們的生活方式也與以往不同。

作為營銷人員，我們需要回應并適應消費者的需求，并找到合適的時間和地點以吸引消費者。

這將是一個非常有趣的現象，即便使用流媒體服務，我們也會遇到以下問題：是否應該插入廣告？什么時候插入廣告？我認為問題的答案在于顧客。做決策時，我們需要考慮顧客是否滿意、能否接受。顧客視角是營銷成功的關鍵，你不能強迫顧客做他們不想做的事情，你需要適應顧客的偏好，圍繞這一理念采取具體措施。

但我認為在中國也有類似你所描述的趨勢，我觀察到部分狀況很類似，美國和歐洲和世界其他地區也是如此。

07無法控制顧客對品牌的看法，是這個時代營銷最難的地方

小馬宋：過去營銷很好做，可能是因為它的操作手法相對比較簡單。但這幾年我有一種感覺，品牌從零到有些聲量反倒變得更容易了。這也得益于網絡和社交媒體、短視頻這些手段的興起。現在素人很容易就能夠成名，做自己的品牌也不用太多花錢就能打出名氣。那么在您看來，在當下，打造一個知名品牌，是變得更容易，還是更難了？

凱文·萊恩·凱勒：我認為兩方面都有。現在，想要成為一個知名品牌，其實變得既容易又有難度了。這是因為，在當下，基于數字技術的發展，你可以快速建立一個品牌，這放在以前是不可能的。比如，如果我建立了一個社區，這個消息可以迅速傳開。

關于品牌營銷，我始終認為有趣的點在于，如果我擁有一個真正的大品牌，它會如我們之前所討論的那樣，以創新的方式解決問題，并滿足消費者需求。這樣，即便我們不打廣告，也會有很多人談論、書寫、分享我的品牌。

對此你肯定深有感觸，一些優秀的品牌就是以這種方式創立的。它們甚至不需要靠海量廣告營銷。

這就是我認為建立一個品牌非常容易的原因。

同時，我認為營銷確實變難了，難點就在于我們無法顧客對品牌的看法。顧客可能會對我的品牌說一些話或做一些事，但這些反饋可能不是我們想得到的效果。正因如此，情況變得極具挑戰。

網紅確實在市場營銷中發揮了重要作用。但正如我們之前所討論的，凡事都具有多面性。如果我要建立品牌，我會將現今營銷的優勢和難點進行整合，確保部分之和大于整體，即一加一可以等于三、四、五。

我認為這是成功的機遇，這些流媒體可以起到促進作用，但與此同時這也會增加難度。

08衡量品牌資產，最核心是顧客忠誠度和品牌特色（差異化）

小馬宋：我讀過您的《戰略品牌管理》，您提出一個很重要的概念是“品牌資產”。關于“品牌資產”您有沒有一些可以用來衡量它的量化指標？在“品牌資產”里，哪方面是最重要的？

凱文·萊恩·凱勒：雖然品牌推廣并非難事，但要做好品牌推廣可比做火箭科學實驗難多了。難就難在做品牌推廣不等于解一組方程式，我們很難確定并解決其中的變量。

本科時期，我修了數學和經濟學雙學位，我很想將所學運用到品牌推廣上，但沒法做到。

雖然做好品牌推廣是一大挑戰，但我們可以設法預估不同品牌的資產價值，嘗試了解強勢品牌背后的成因，并衡量其中的某些因素的作用。

方法是單一的，但肯定有一套方法措施可以共同幫助我們，去更好地了解一個品牌的競爭力。例如通過發放顧客調查問卷來了解顧客的想法與感受。

就我個人而言，一個品牌最重要的是品牌價值。品牌的價值在于擁有忠實顧客——他們喜歡我的品牌，并購買品牌產品，并把品牌推薦給其他人。

而這里提到的品牌忠誠度，是那種強烈的、積極的忠誠度。

如果我要衡量某個品牌的競爭力，并預估其資產，我會從顧客群入手，去了解以下問題：

第一，品牌的忠誠客戶量是多少？

第二，他們對品牌的忠誠達到什么程度？這種忠誠的活躍度如何？顧客是否會向熟人推薦該品牌？他們是否真的會被品牌所吸引？他們是否有助于建立品牌？

通過分析顧客群，我會試圖找出并獲得一些方法措施，例如調研、分析市場行為、利用數字網絡等，去快速捕獲顧客的活躍度、參與度和忠誠度，然后利用這些方法措施，從金融和量化的角度來衡量品牌價值。

但這還是要回到消費者和顧客的想法和感受，以及品牌特色。

品牌特色是我想強調的另一個點，因為大品牌往往是獨具特色的品牌。

人們想要購買的商品是獨特的、與眾不同的，是別的地方買不到的，因此于我而言，品牌差異化也至關重要。

品牌特色是一種強烈的忠誠度行為，但作為忠誠度的一部分，差異化也是一個問題。

凱文·萊恩·凱勒，美國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授、《營銷管理》（第16版）核心作者；小馬宋，知名營銷戰略專家、《營銷筆記》作者。

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