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之前很難找到工作。這家咖啡店的幾個創始人當時一商量，想出了一個法子，那就是把門店直接設計成一個洞，讓聾啞咖啡師通過熊爪與客人互動，從點單到上咖啡，整個過程都是悄無聲息的。這樣，他們就可以無障礙地運作咖啡館了。

這樣有趣又富有人文關懷的方式，吸引了無數年輕人排隊打卡，連央視都慕名前去采訪報道。

熊爪咖啡不僅是為一門生意注入了情感，其實也體現了創始人的正向價值觀。還有很多更有名的企業或品牌，它們的價值觀是直接與創始人的精神標簽綁在了一起。比如“褚橙”因為創始人褚時健先生的故事而被稱為“勵志橙”；還有喬布斯說的，蘋果不僅生產讓人們生活更有效、更愉悅的產品，還要讓人們相信，人類的激情可以讓世界變得更加美好，也賦予了蘋果“用創新改變世界”這個精神內核。

這些價值觀都建立在能夠引發大眾共鳴的價值準則上，但與此同時，又因為企業自身的不同背景而呈現出了個性化的區別。作者提醒道，對于用戶來說，產品或企業的價值觀至少要與他們同頻，最好是有比他們更高的價值取向，這樣才能贏得他們的尊重。

好，最后，我們再來回顧一下作者提出的這一套產品進化論：從工具到玩具和道具，是一個由低到高的進化過程；這個進化過程的背后，是人們的需求隨著社會經濟的發展而不斷升級的過程，從最初的實用性需求，到心理層面的娛樂性需求，再到更高的、精神層面的娛樂性需求；隨著需求的不斷升級，產品也需要隨之不斷進化。

那么，在現實中，我們如何判斷自己的產品處于什么進化階段呢？作者告訴我們，關鍵在于明確你這個產品的價值賣點。如果賣點是它的功能，那你的產品就處于工具階段；如果賣點是外觀設計或服務體驗，那就是玩具階段；如果賣點是品牌，那就可以歸為道具階段。

知道自己的產品所處階段，以及滿足的是什么層次的用戶需求之后，你就可以更好地判斷，產品的下一步進化方向，以及接下來的研發優化該往哪里走了。這也是產品進化論對于商業競爭的主要參考意義所在。

第二部分

好，前面我們說的是，如何為產品注入娛樂性，接下來我們說說，如何為營銷注入娛樂性。

本書認為，在當下，相對于爆炸式增長的信息資源，人們的注意力成了稀缺資源，而在注意力稀缺的時代，我們更需要好的內容，來搶奪人們的注意力。這也成為了信息時代營銷工作的核心著力點。而娛樂化思維，便是幫助我們在營銷中快速奪取用戶注意力的一件有力武器。作者指出，當我們在營銷中運用娛樂化思維的時候，我們事實上是在通過滿足用戶的娛樂性需求，讓他的感性打破理性，從而釋放購買欲望。

那么，到底如何在營銷中運用娛樂化思維呢？我們先來看一個例子。

聯合利華旗下的個人護理品牌多芬在2013年推出過一支廣告，名叫《真美素描》。在這個廣告中，多芬邀請了一位有名的肖像素描專家為參與測試的女性畫像。對同一位女性，他們先是請她自己描述自己的模樣，然后又讓另一個人在看過她后，向專家描述她的樣貌。專家根據描述，畫出兩幅畫來。

后來，通過對比兩幅畫作，人們驚奇地發現，原來別人眼中的自己都比自己口中描述的更美麗、更自信。很多參與測試的女性對此都感慨不已。我把其中的一副對比圖放在文稿里了，你也可以點開看看。

廣告的最后，多芬打出一行大字：“你比想象中的自己更美。”

這條視頻在網絡上獲得了超過1.65億次瀏覽量，也是當年被分享最多的視頻。接下來，咱們就以這個例子為引子，來展開說一說在營銷中運用娛樂化思維的兩個最有效的方法，分別是故事化，還有戲劇化。

先來說第一個，“故事化”。

作者認為，我們之所以在營銷時要講故事，是因為故事能夠通過一種富有娛樂性的表現形式，幫助人們快速建立起對于某個產品或品牌的認識。

我對此也有同感。記得我小的時候，對飄柔的一個廣告印象特別深刻：一輛公交車上，一對俊男美女擦肩而過，男子的指尖劃過女子的發絲，一枚發卡順著絲綢般的秀發滑落，美妙情緣就此開啟。后來飄柔還連續拍了一個廣告系列，講的是這段戀情的后續發展，最關鍵的元素都是女主角絲滑得不像話的頭發。這就是借助故事的力量，把產品賣點植入了觀眾心里。

很多國際大品牌也深諳故事營銷之道。比如寶馬就曾邀請過眾多的國際知名大導演為它拍攝廣告片，包括中國導演李安、吳宇森和王家衛。還有，YouTube曾經發起過一場廣告評選，他們讓網友選出過去十年自己最喜歡看的廣告。在這個評選中獲得前幾名的廣告，全都包含一個好故事，無一例外。

那么，我們該如何講一個好的營銷故事呢？

首先得明確故事的主角。作者認為，一個營銷故事的主角可以是非常多元的，你可以講老板的故事、員工的故事、供應商的故事、用戶的故事或其他相關人員的故事，都沒問題。不過，故事的內容必須要緊扣你的產品，并且要在故事中加入能夠引發人們共鳴的情感元素，這樣才能更容易被記住、被傳播。

比如，多芬的廣告故事，主角就是它的每一位潛在用戶；情感元素就是“你比想象中的自己更美”，也是在暗示用戶，你要更愛自己、對自己更好一點。

在書中，作者著重強調，故事的形式只是一個有趣的外殼，更重要的是故事的主題、情感、意義的表達。這些才是你講故事的時候需要重點關注的事。

關于講故事的具體方法，由于市面上已經有很多這方面的經典書目了，作者在這本書里也只是給出了一些參考，并沒有進行系統化的闡釋。好在，“每天聽本書”之前也為你解讀過《故事思維》《故事課》《故事經濟學》等相關書目。每本里面都有關于講故事的高招，感興趣的朋友一定要去聽一聽。

接下來要說的這個方法，叫作“戲劇化”。其實故事和戲劇是分不開的。比如，多芬的廣告，就是用一場富有戲劇性的、有反差效果的社會調查，講述了一個跟每一位女性有關的故事。作者指出，故事只是戲劇中的一個元素，而一個好故事也一定存在戲劇性。

那么，故事化和戲劇化這兩種方法的區別在哪呢？我從書中發現，關鍵在于它們的側重點不同。故事化更側重營銷的內容設計，在廣告里體現得比較明顯；戲劇化則側重的是營銷形式，在活動營銷中效果更突出。接下來，我們就借助活動營銷這個應用場景，來說說我們為什么要把它“戲劇化”，以及怎么“戲劇化”。

活動營銷是營銷推廣中除廣告或內容之外的一個重要手法，主要是通過策劃大型活動，迅速提高產品或品牌的知名度、影響力。比如蘋果、華為等手機品牌的新品發布會，就屬于一種典型的活動營銷。

那么，我們如果想要做好一場活動營銷，首先必須要清楚，這場營銷是做給誰看的。

很多人會認為，營銷嘛，肯定是做給用戶看的呀。不過，作者指出，這樣說并不確切，一場活動營銷的直接觀眾其實是媒體和記者，而絕大部分用戶看到的則是媒體和記者傳播出去的活動新聞。

因此，作者認為，活動營銷的意義其實是在于傳播。同樣的活動預算，我們要盡可能把傳播做到最大化。否則，即使花錢做了活動，最后也只是一場自嗨。

那么，如何才能把傳播效果最大化呢？“戲劇化”就是一個很有效的方法。

接下來，我們就借助蘋果手機的新品發布會這個場景，來講一講如何將活動營銷“戲劇化”。

首先第一個關鍵點是，場地劇場化。

劇場能夠賦予一場活動高于生活的主題感、儀式感和意義感。蘋果的新產品發布會就一直在劇場里舉行，喬布斯在臺上就像是一個演員一樣在表演。

如果你不想真的把活動搬到劇場里去，也可以把場地裝扮得像個劇場。其實，現在很多公司的發布會都是這樣做的，比如在體育場館或者酒店宴會廳里搭建舞臺，等等。只不過很多最后都變成了千篇一律的發布會場地。

這背后的原因是，要實現“劇場化”，不僅僅是要有個舞臺，還得有布景、道具、燈光等設備做輔助，要有一套完整劇情。

這就引出了后面我們要說的兩個關鍵點。也就是，產品道具化，還有流程劇情化。

先來說產品道具化。很多人都認為，新品發布會的主角一定是產品。作者卻認為，舞臺上的主角，永遠只能是有生命的鮮活人物，產品只是道具。想想，喬布斯在世的時候，每次新品發布會上，他都會像一個演員一樣，用新產品做道具，把各種設計和意義表演給大家看。

之所以說他是在“表演”，是因為整場活動流程處處都充滿了設計——哪里要靜默停頓，哪里要拋金句，哪里有高潮點，都是經過仔細推敲的。這其實就是“流程劇情化”，意思是，你需要把活動流程當作劇情一樣精心設計，否則就是空有戲劇的外殼，卻沒有實質。

說到這，我很想請你，在有空的時候，也去觀察一下華為近兩年的新品發布會。你會發現，它同樣也滿足我們上面說的這套心法。

作者在書中還舉了一個他自己對這套心法進行拓展應用的例子。這個例子就是他作為首席營銷顧問籌劃的，音樂劇《貓》在廣州演出前的發布會。

這個例子里的“劇場”，就是廣州珠江新城地鐵站。當天上午，三位化了貓妝的演員出現在這里，一只妖嬈直立，一只面帶驚恐，一只可愛賣萌。它們偷偷躲在買地鐵票的旅客身后學習如何買地鐵票，時不時地嚇他們一下，還翻過閘門進入地鐵車廂，跟乘客玩耍、逗乘客開心。與此同時，作者還安排了一些電視記者、報紙記者、網絡記者全程跟蹤拍攝。第二天，全城的娛樂報道、圖片新聞、社會新聞，到處都是音樂劇《貓》將在廣州連演24場的消息。

你看，這個活動沒有場地租金，沒有明星勞務費，沒有安保費用，只有一些記者的車馬費，卻實現了用最低成本獲得最大曝光的傳播目標。這就是戲劇化的力量。

結語

好，以上，就是《娛樂化思維》這本書里，我想跟你分享的重點內容。總結一下：

本書認為，在各類產品和服務極大豐富、競爭激烈的當下，我們的實用性需求已經基本能夠被廣大商家所滿足，而相比之下，對娛樂性需求的滿足就顯得更為稀缺；因此在未來，商業競爭的關鍵，就是看誰能夠更好地滿足用戶的“娛樂性需求”。

剛才，我們重點說了如何在產品以及營銷中發揮娛樂化思維。作者認為，產品的進化分為三個階段，分別是工具、玩具和道具；在它們的背后，是人們的需求隨著社會經濟的發展而不斷升級的過程，從最初的實用性需求，到心理層面的娛樂性需求，再到更高的、精神層面的娛樂性需求；隨著需求的不斷升級，產品也需要隨之不斷進化。

要實現從工具到玩具的進化，我們可以運用的主要方法是趣味化和藝術化；要實現從玩具到道具的進化，我們可以為產品或品牌注入情感、人格、價值觀。

在營銷方面，本書指出，娛樂化思維能夠幫助我們在營銷中快速奪取用戶注意力，過程中我們可以采用的兩個有效方法是故事化和戲劇化。

在書中，作者重點介紹了一個“娛樂化思維八步法”，包括趣味化、藝術化、主題化、情感化、故事化、流行化、戲劇化以及品牌化。我們剛才的音頻也講到了其中的大部分。如果你想系統性地了解這套心法，歡迎點擊文稿末尾的原版電子書，進行拓展閱讀。

最后，我們來聊聊，書中這一整套娛樂化思維的底層邏輯。作者指出，娛樂化思維看似是一種新商業思維，其實它只是經典的商業理論在消費升級時代中的具體體現。

你看，被商界奉為經典的“定位理論”告訴我們，商業競爭的主要陣地是用戶的心智；而諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼在《思考，快與慢》一書中又進一步指出，我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式，快的是感性心智模式，慢的是理性心智模式。

而娛樂化思維下的所有方法，其實都是為了搶占用戶心智中的感性模式。通過趣味、情感、意義等符合用戶心理和精神訴求的內容，我們能夠讓用戶對品牌形成感性認知。在這種感性認知下，用戶的潛意識就會對品牌釋放最大善意，最大可能地做出購買決策。這也是企業能夠運用這套“娛樂化思維”方法論，在當下

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