03 上海品亦奇貿易有限公司經營戰略(康師傅的歷史)

到將濃縮的原漿配成可口可樂成品的技術和方法，卻得不到原漿的配方及技術。

“7X商品”成絕對秘密

事實上，可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，其核心技術是在可口可樂中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。

“7X”的信息被保存在亞特蘭大一家銀行的保險庫里。它由三種關鍵成分組成，這三種成分分別由公司的3個高級職員掌握，三人的身份被絕對保密。

同時，他們簽署了“決不泄密”的協議，而且，連他們自己都不知道另外兩種成分是什么。三人不允許乘坐同一交通工具外出，以防止發生飛機失事等事故導致秘方失傳。

“可口可樂”的眾多競爭對手曾高薪聘請高級化驗師對其公開配方“7X100”進行過破譯，但從來沒有成功過。科研人員通過化驗得知，可口可樂的最基本配料是水，再加上少量的蔗糖、二氧化碳等。有些公司也曾按此如法炮制，但配制出來的飲料的口味卻大相徑庭。人們由此才醒悟過來，可口可樂中存在著占總量不到1％的“神秘物質”，才使得可口可樂維系了一個多世紀的榮光。

日前，歐洲食品科學研究院院長、食品化學研究專家玻爾莫和他的搭檔、生物學家瓦爾姆特女士在一本名為《大眾飲食誤區辭典》的書中說，他們經過長期的研究，解開了可口可樂配方的秘密。

他們透露，可口可樂中99.5％的成份是含有二氧化碳的糖水，其中占極小比例的物質是一種香料混合劑，正是它奠定了可口可樂的獨特口味。這種香料混合劑包括野豌豆、生姜、含羞草、桔子樹葉、古柯葉、桂樹和香子蘭的皮等的提煉物、過濾物和染料。不過，他們指出，在不同國家和地區內所生產的可口可樂的配方不完全相同，以適應各地顧客的口味。

可能是出于商業秘密的考慮，玻爾莫和瓦爾姆特并未公布如何生產這些組成成分和如何將它們調制成可口可樂。但可口可樂公司對配方被解密一事予以否認。

讓我們暫且擱置配方是否被解密的問題，可以預見的是，一旦可口可樂配方被揭密（這僅是個假設），可口可樂公司將面臨著兩難的境地：創立一個新配方，還是維持傳統配方？永遠的配方能維持永遠的可口可樂嗎？

在配方創新方面，可口可樂公司曾有過教訓。80年代中期，可口可樂公司決定進行口味試驗。結果顯示，多數人喜歡較甜的口味，與百事可樂公司生產的飲料比較接近。1985年，可口可樂公司廢除了老配方，并在大肆宣傳的情況下推出一種新配方。但可口可樂公司最忠實的顧客對此卻并不認同。

事隔僅僅三個月，可口可樂公司在消費者的憤怒反應中屈服，重新用上老配方，新配方則被放棄。美國《紐約時報》曾稱可口可樂修改配方是美國商界一百年來最重大的失誤之一。這一修改配方的事件對可口可樂公司來說，應該是記憶猶新，歷歷在目。但創新永遠是一個公司發展的動力，如果永遠守著傳統配方，不進行創新，一旦配方被解密后，隨之而來的可能是對該公司在飲料界霸主地位的多方位的沖擊波。

百事可樂的甜度比可口可樂低，可口可樂含糖度比較高，百事喝起來口感沒那么膩。 百事可樂感覺更清爽 ，可口可樂有些甜膩

什么是整合營銷

整合營銷（Integrated Marketing）是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念于方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，已經加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客服服務等。

整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調運用各種傳播形式，以統一的目標、統一的傳播形象傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速確立產品品牌在消費者心目中的地位，并在產品品牌與消費者之間建立長期密切的關系，有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。

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康師傅的歷史

方便面：掘到第一桶金 1959年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”

這個作坊式的小企業后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著中小企業的規模

1989年，四兄弟中的老幺魏應行身負家人重托，從香港轉道來到大陸

他在各省之間輾轉考慮，足跡幾乎踏遍全家

因為家庭企業是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發一種食用油

當時大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優質和品牌

魏應行決心開發“頂好清香油”，創立“來自臺灣的食用油”形象

許多人可能還記得20世紀80年代末中央電視臺播出的這條廣告

當時正在大陸熱播的臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復播放，廣告語深入人心

可惜名聲雖好，買賣卻不好，以大多數老百姓在80年代末的消費水平，還沒達到“要面子”的程度

大家用慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質量雖好，價格卻遠遠超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收

后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯誤，一直未能獲得理想的銷售

至1991年的三年間，魏應行已賠掉了所攜來的1．5億臺幣的半數以上，幾乎要打道回府

恰好在這時他嗅到了方便面的市場機會

當年他經常乘坐火車，并食用從臺灣帶來的方便面

后來漸漸發現，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經常有人圍觀甚至詢問何處能買到

康師傅敏銳的捕捉到了這個市場的巨大需求，決定主攻方便面市場

由于過去在臺灣，魏氏四兄弟在方便面這個領域可以說是一片空白，就像幼稚園的學生一半

因此在推出新產品事便小心翼翼，邊做邊學

當時為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進佐料配方

同時在定價方面，發現當時的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進口的“高價面”，在機場飯店等地有售，卻因價格偏高而難于推廣，另外一價格極其低廉的袋裝面，價格雖然低廉，但口味非常的差

康師傅考慮到消費者的消費能力，最后把售價定在一點九八元

1991年適逢天津科技開發區招標，康師傅便在區內注冊了頂益食品公司，把所有家當押進去，準備投產味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經過詳細的市場調查后確定的最適合大陸人的口味

與此同時，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開

康師傅一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象

當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，廣告詞則設計為“香噴噴，好吃看的見”

1991年的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺的黃金時段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時段播出

當畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮

老百姓的熱情即刻傳染給批發商，甚至一度出現了頂益門前排長隊，批發商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面

為應付供不應求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現金至流通領域，同時用提前收來的訂金購入國外的先進機器設備，招收培訓人員

1992年，第一碗面出籠

6個月內，頂益生產線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產線擴大至天津之外的多個城市，“康師傅”暢銷全國

“最重要的是我們抓住了先機，搶到了‘第一品牌’形象，”頂新集團副總裁李家群多年后曾說過，“若是換在今天，任何一個品牌也不可能做到這樣

” 難得的時機和獨到的營銷策劃造就了“康師傅”

從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達十余年之久

多樣化：拓展事業 自1992年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，整個資產翻了25倍

至1995年，年營業額已由當年報0．27億發展到24．5億元

而此時集團的生產規模又供給不足，不得不在各地繼續設廠，搭鋪生產線

盡管到1996年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業額還是達到了23億元

整個公司的業務幾乎處在瘋狂發展當中

企業建立初期，內地生產配套設施尚不完備，康師傅當年就曾著手建立一個生產包裝配件的“頂正”公司，除承擔內部業務外，還對外承攬業務

自此公司開始多元化發展

1996年，頂益開曼公司在香港聯交所成功上市，與此相呼應的是，“康師傅”作為一個全國性的品牌，1996年便投入了茶飲料的生產，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶

隨著2000年－2001年茶飲料市場的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場的領導地位，包裝茶的銷量及銷售額市場占有率已分別達到50．6％和52．3％

1997年，康師傅的注意力又轉移到了物流上

1998年，康師傅在上海正式成立了第一家樂購生活購物中心，目前已擁有15家營運店，2001年的營收達到了2．25億美元

康師傅有關人士表示，目前正積極發展物流業，未來有可能進入便利超商的經營行列

但由于過去統一在臺灣發展7－11曾連續虧損7年，康師傅會謹慎投資便利超市

另外，康師傅還在1996年并購了德克士炸雞連鎖店，2001年已達到200家

2002年，德克士正朝著370家餐廳的目標邁進，營業額也要突破13億元

面對入世：穩坐釣魚臺 中國加入世界貿易組織之后，跨國巨頭紛至沓來，康師傅是否能安坐釣魚臺？頂益副董事長滕鴻年認為顧客只就記住的前兩名品牌來消費

方便面，消費者會想到康師傅、統一；純凈水，消費者會想到娃哈哈、樂百氏

對于跨國公司的沖擊，以食品來講全世界設點最多的是日清，全世界方便面生產線最多、銷量最大的卻是康師傅，在單一國家市場占有率最高的是韓國的農心，這些品牌都已經到中國集合完畢了，還有誰會來？再來就是小的了

營多方便面在印尼是老大，而在中國，4年前就不做方便面了

美廚來自新加坡，但去年在其最后的據點北京，也難發現其產品

但是康師傅也不會放任排名第三、第四的企業擴大市場份額，康師傅雖然是第一品牌，但時刻在想著拉大與第二品牌的差距，又怎么會讓第三、第四名來搶走康師傅第一的位子？ 康師傅在鞏固已有市場優勢

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