03 上海擴林貿易發展有限公司(滿意的追加50分！幫我寫6--7個有關我國網絡營銷發展論文的參考文獻)

如國有五大銀行（建行、農行、中行、交行、工商銀行）及中國進出口銀行、中國農業發展銀行 國家開發銀行。

三是由國務院其他部門或群眾團體管理的企業，屬于煙草、黃金、鐵路客貨運、港口、機場、廣播、電視、文化、出版等行業。

狹義的中央企業通常指由國務院國資委監督管理的企業。相對于其他一些國家來講，中國國務院國資委監管的范圍是比較窄的。

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隨著互聯網的迅速發展和貿易全球化進程的不斷加快，營銷發生了巨大的變化，網絡營銷已成為一種新的重要的營銷方式，網絡營銷是 21世紀企業競爭的焦點。但是，對網絡營銷的績效 卻往往缺乏系統的評價與控制，即使進行評價也往往是側重某些方面，難以反映網絡營銷績效的全貌。目前網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營之中去。

1 研究網絡營銷的意義和目的網絡營銷是企業營銷實踐與現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。

1.1互聯網革命中網絡營銷的意義隨著互聯網的發展產生了電子商務網絡營銷等新型的商務概念。網絡是一種新媒介或新分銷渠道，可以代替或至少補充現存傳統的分銷方法。網絡的演變是快速巨大的，網絡營銷活動將使我們把市場營銷理解為“完整的價值提供過程，并超越公司內部傳統的分工界限”，網絡同時還簡化和縮小了所有類型的組織，而且讓我們更進一步擴展市場營銷的概念，使其成為企業可以不斷改進和協作完成的一整套工作能力而非孤立的職能單位。

網絡營銷已成為二十一世紀企業營銷的重要方式。在美國，有超過 40％的企業在利用互聯網開展營銷業務，美國《財富》雜志統計的全球 500強幾乎全部在網上開展營銷業務。全球互聯網上交易額1996 年為 30 億美元， 1997 年 134 億元美元，年為 313 億美元，預計 1999 年將達到 710億美元，2000 年將突破 2230 億美元，到 2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到 42％。網絡營銷極具發展前景，必將成為 21世紀的企業營銷主流。

互聯網意味著低成本，意味著機會，全球一體化，服務個性化，開放互動和平等，它引發人類社會最深刻而廣泛的變革。互聯網革命將使中國獲得與世界經濟發展齊頭并進的機會，而這場革命的遲到者將會徹底地喪失時機。這一點與工業革命可在不同國家先后演進截然不同。

1.2研究網絡營銷的目的在網絡飛速發展的今天，電子商務作為信息處理技術的一個飛躍，其影響不會僅僅停留在交易手段和交易方式上。由于某些因素的改變，尤其是供應鏈的縮短、市場核心的轉移、各方面管理成本的大幅度降低，這對企業來說是一個改革自身、重新適應新環境、迅速投入新環境的最佳契機，體現在電子商務中最直接的應用就是網絡營銷，而網絡營銷最直接地改變著傳統經濟形態，最深刻地改變著企業運作方式。電子商務的應用將使企業從網絡中獲取巨大的資源和潛力，企業將擁有全球的市場，同時將面對世界范圍內的競爭和商業經營模式轉型帶來的沖擊、機遇和挑戰。

中國真正意義上的網上購物始于 1999年。這一年先是 8848網上超市震撼登場，接著是拍賣網站接踵而來，加上轟動一時的“網上 72小時測試”使人們真正感受到網上購物已走入網民生活，而起催化劑的是招商銀行一網通的推陳出新和有 70多家商戶加盟的招商網上商城的正式啟動；在 1998年，中國銀行便推出了網上購物服務，招商行的市場觸角和行動似乎更為敏銳和快捷，加上成功地市場宣傳和網上購物幸運抽獎活動，為 1999年的網上購物增添了絢麗的色彩；在 2000年中國政府和企業上網工程的全面啟動，無疑證明了政府及企業對網絡的巨大資源和潛力有了一定的重視和開發。從這些實例中我們可以得出一個結論：目前網絡營銷已開始被我國企業采用，網絡營銷勢必將成為 21世紀中國經濟的發展主流。

研究網絡營銷的目的就是要求企業把傳統經營模式與電子商務網絡模式緊密地結合起來，揚長避短。以網絡帶動我國經濟飛速發展，使人們的生活在 21世紀更方便、更快捷、更具有信息化的特征，使網絡成為我國與世界經濟交流的重要樞紐。

1.3網絡營銷相對于傳統營銷的明顯優勢1.3.1網絡媒體具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡 ，多媒體傳送，形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

1.3.2網絡營銷無店面租金成本，且有實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。

1.3.3國際互聯網覆蓋全球市場，通過它企業可以方便快捷地進入任何一個市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一道通向國際市場的綠色渠道。

1.3.4在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲得世界各國各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業創造了一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需花極小的成本，就可以迅速地建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財務雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大企業進行競爭。從這個角度看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭武器。

1.3.5網絡營銷中公平、公正、公開的經營特色，體現在銷售和服務的價格、質量等方面。網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由。消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找所需的商品，并進行充分比較，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

此外，互聯網還可以幫助企業實現與消費者一對一的溝通。

1.3.6準確高效的服務營銷。網絡營銷并非只是通過網上直接銷售一種形式，利用網絡開展服務和技術支持同樣是一種營銷形式，而且是極具魅力的一種營銷形式。比如在互聯網上企業提供與消費者直接對話的產品買粉絲服務、顧客買粉絲服務、技術使用指南、顧客意見收集和反饋、產品質量指標、質量監督等等服務。

2 我國網絡營銷的發展現狀及存在的問題2.1我國網絡營銷的發展現狀我國網絡營銷的現狀 為，網絡營銷起步較晚，直到 1996 年，才開始被我國企業嘗試。 1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上八家大型洗衣機生產企業發布合作生產洗衣機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同萬元；海爾集團 1997 年通過互聯網將 3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至 1999 年 5 月 12日，該公司累計通過互聯網發布信息共 11298次，接受并處理用戶電子函件 3600多封，訪問人數由去年同期平均每天 2300 人次擴大到現在平均每天 27000人次，并有 20%的出口業務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達 100家左右。目前網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡管銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。經國家信息中心有關統計數字表明，目前我國有 8萬余家企業已加人互聯網涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占 34％，通訊行業為 23% ，金融行業為 11% ， 其他為 32%.盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現在：

第一，網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。

第二，上網企業數量少，分布不均衡。目前，國內企業上網總體雷聲大，雨點小，全國 560萬家企業（含鄉鎮企業）中，上網企業所占的比例不足五 1.5％，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業數量少，測覽的客戶就下降，網絡給企業創造的效益就減緩，從而形成惡性循環。

第三，網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且最終促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已。很少有企業擁有自己獨立的域名買粉絲，并利用其對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低。甚至有不少企業上網是為了趕時髦、追潮流，把網絡僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯絡方式。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉足者寥寥無幾，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。

第四，網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網的商品甚少。

第五，網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。據悉，目前全國開通網上購物的商業企業，迄今尚無一家盈利，不少網上商店開張不久即宣布倒閉，少數幾家也是依靠現時的實體商場的信譽而勉強維持。

2.2我國網絡營銷中出現的問題2.2.1從整體看，網絡營銷并未取得應有的效益從整體看，我國目前的網絡營銷并未取得應有的效益。據有關人士分析，在中國開展網絡營銷理應節省 76 . 59％的交易費用，但實際上只節省了11. 61％的交易費用。這說明中國網絡營銷的效益潛力只發揮了 15.6%.在近幾年的電子商務熱中，我國興辦了不少電子商務網站。但相當一部分電子商務網站走的是“大肆炒作——吸引公眾——爭取廣告——上市圈錢”這樣一條路子，并沒有在扎扎實實地搞好商務上下功夫。由于網上交易量太少，其收入不足以維持日常的運轉，大多數網站不得不依靠外來的資金投入（俗稱“燒錢”）就是說，我國的電子商務中存在不少泡沫的成分。 2000年下半年以來，在美國納斯達克指數迅速下降的影響下，我國不少互聯網企業出現了生存危機，裁員、倒閉接踵而至。

在我國，政府部門是信息的最大擁有者和最大使用者。而據調查，政府部門掌握的可公開信息中，有近 80%處于封閉狀態。雖然許多政府部門花費大量資金，開啟了政府網站，但相當數量的網站信息更新不及時，信息陳舊，特色欠缺，沒有充分發揮政府信息窗口的基礎作用。

2.2.2信息化基礎比較薄弱近年來，我國計算機網絡雖然發展很快，但在許多方面（包括普及程度、技術管理、通訊速度、資費水平、安全保密等等）仍遠不適應電子商務的要求。據國家統計局調查， 1999年我國每百戶城鎮居民擁有的計算機只有 3.78臺。由于家庭計算機普及率低，上網率更低，在家上網者主要是一部分知識分子和青少年學生，再加上我國的網絡基礎設施差、線路少、費用高、速度慢，安全性不高。因此，難以形成對電子商務較大規模的最終有效需求。我國企業的信息化程度較低。據對重點企業的調查，我國重點企業普遍存在著信息管理水平低、信息機構不健全、信息化建設投入不足與建設成本過高、經營管理中運用計算機網絡不充分等問題。

雖然有 74%的重點企業建立網站或在互聯網上建立了主頁，但網站質量較好的僅有 28%，且行業和地區發展十分不平衡。在企業信息化建設過程中，企業用于信息、技術和設備投資累計僅占總資

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