03 上海對外經貿大學網上確認公告(2023年上海面向清華大學應屆優秀大學畢業生招錄專項選調生公告)

，交易雙方互相不能見面，所以必須有方法確定對方身份。

第三，完整性問題

交易中傳輸的數據不僅不能被竊聽，同時也不能被修改。例如：在一筆轉賬交易中，轉入賬號不能被替換。

第四，不可否認性問題

交易過程一旦結束，交易的任意一方都不能單方面否認發生過這筆交易。必須有不可偽造的電子單據來證明每次交易。

目前國內外電子商務的安全技術有SSL（Secure Socket Layer安全套接字層）、SET（Secure Electronic Transaction安全電子交易）等協議和標準。SET協議是世界上兩家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作開發的，其1.0版于1997年6月正式推出，由于它是專門針對電子交易設計的，較好的解決了認證和安全問題，很快被行業接受（已經被IETF接收為國際標準）。我國基于SET的安全支付體系于1998年3月6日在中國銀行開通，并完成了ISP與客戶之間的交易結算。雖然目前中國銀行的網上業務僅對北京用戶開放，發放的數字化證書截止3月底也僅有6個[6]，但這畢竟標志著網絡營銷中安全快捷的結算功能已具備了顯示可行性。

綜上所述，電子商務營銷所需的技術，無論是在國內還是在國外，無論是通訊網絡技術還是安全技術，都已走完了“技術實現”階段，現在正進入“技術開放和普及”階段；技術人員現在面臨的工作是通過技術手段來降低成本，提高普及率及安全性，從而拓展營銷的市場范圍。

2.環境可行性

網絡營銷所處的環境分為宏觀環境和微觀環境兩個部分。宏觀環境包括思想觀念、經濟體制和政策、法律體系、人口情況、技術情況等因素。微觀環境包括從事網絡營銷的企業本身，其市場中間商、顧客、競爭對手和所面對的公眾等直接影響企業為市場服務能力的行動者。宏觀和微觀環境中的眾多因素對網絡營銷的實現起著重要作用。

(1)宏觀因素分析

第一，在思想觀念方面，逐步樹立信息化意識、以市場為中心意識和網絡意識

朱镕基總理在政府工作報告中提出：“要科教興國，重點扶持和發展信息產業。”全國人大八屆四次會議通過的《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》（簡稱《綱要》）明確強調發展以信息產業為發展重點的第三產業，并指出：“要顯著提高國民經濟信息化程度，繼續加強國家信息基礎設施建設。”這充分說明利用信息技術提高企業的競爭力，是適應我國信息化的國家意志。

目前，我國企業已廣泛開展了不同程度的經營信息化改造工作。對于用計算機來進行購、銷、調、存的統計分析，財務管理，對于條碼技術和POS技術，我國企業已不陌生。對于EDI和MRPⅡ等世界領先的信息技術，也有部分企業在使用。企業已體驗到信息化所帶來的經濟效益，這為信息化營銷方式的引入作了很好的鋪墊。

經過近20多年的改革開放，我國已逐步從計劃經濟向市場經濟過渡。經濟體制改革使企業從政府架構中脫離出來，個人也因此告別了“大鍋飯”、“鐵飯碗”。在激烈的市場競爭中，誰能最快地了解信息，運用信息，誰就掌握了市場競爭的主動權。因為Inter買粉絲電子商務營銷，將為人們提供最快捷的信息傳輸通道，把企業、個人和市場相互溝通起來。

網絡意識也越來越被人們接受。大約在3年前，北京大學的一位學生，為挽救生命垂危的同窗，向Inter買粉絲發出了求援信息，很快全球1000多位醫學專家在“網上會診”，患病的學生因此而脫離險境。這一事件在社會上引起較大震動，人們開始明白虛擬空間并不虛，它聯系著現實的種種利益。我國的商家、學者、普通百姓都開始關注Inter買粉絲，各種網絡刊物大量涌現，網絡意識成為市場生存意識。

第二，在法律環境方面，努力創造良好的法律環境是我國營銷實現過程中的重要課題

下面從保證營銷正常進行和營銷的超法律性兩個方面來分析。

保證Inter買粉絲正常運作的法規并非一片空白。在我國有大量與之相關的信息方面的法律。它們都零散分布于相關的法律當中，因而，在這些法律所管轄的范圍內講“立法真空”是不恰當的。只是這些法律在Inter買粉絲這個領域中實施，在取證、援引等方面存在一定的困難，只要有計算機和法律兩方面的技術支援，這些法律在虛擬空間是可以實施的。相關的法律法規具體包括：

對公民信息自由權的保護體現在我國的《憲法》、《教育法》、《民族區域自治法》、《香港特別行政區基本法》等，如我國《憲法》第40條規定公民的通信自由和通信秘密受到法律保護等。

對消費者獲取信息權的法律保護表現在我國的《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《產品質量法》等，如在《消費者權益保護法》第8條規定，消費者都享有知悉其購買、使用的商品或接受服務的真實情況的權利。

對知識產權的保護體現在我國的《專利法》、《商標法》、《著作權法》等。

對企業商業信息權的保護體現在我國的《公司法》、《反不正當競爭法》以及關于證券、財務方面的法規等。

以上所舉法律法規的立法意圖同Inter買粉絲營銷是沒有很直接聯系的。但是，它們在客觀上為營銷的各個利益主體提供了隱私權、獲取信息權、知識產權等方面的保障。

營銷的超法律性指由于所涉及的技術以極高的速度更新變化，使得原有立法無法完全涵蓋這一領域的內容。大致包括：

文本的法律效力問題。如：以網絡通信為傳遞方式的合同、公證文件等法律文本的認可和接受的條件：電子簽字及其他身份認證手續的可接受性。

知識產權的界定問題。如：把文字、圖像、圖形、聲音等傳統形式表達的作品轉化成二進制數字編碼是不是原作品著作權人的專利；建立站點編寫文本文件時往往要利用他人作品的片段，這種過程中的著作權關系如何界定和處理。

合理保護隱私權問題。營銷過程中，企業能得到許多個人信息。對這些信息如不加以保護，個人的隱私和利益將受到迅速侵害。如：某人的個人資料及電子郵件地址一旦被人倒賣，他的郵件箱中很快充斥無數的廣告電子郵件，他的正常通信會受到干擾。如何界定合理的隱私權，在網上追蹤、記錄、分析顧客的瀏覽，購買行為的合法性都屬于這一范圍。

行為主體的權利與義務問題。ISP、上網營銷的企業和網上消費的顧客這三者都是隨Inter買粉絲才產生的主體。這三者對營銷過程中產生的病毒傳播、誹謗、反動言論傳播、交易信息傳遞失真、延時等事件各自應當承擔何種責任。

我國與Inter買粉絲相關的法律法規有《中華人民共和國計算信息系統安全保護條例》、《中華人民共和國計算機信息網絡國際互聯網管理暫行規定》，原國務院信息化領導小組推出的電子公告板管理辦法和因特網域名管理辦法等。這些法令和條例都只是與營銷間接相關，涉及上面提到的四方面內容的仍是空白。

第三，政策環境方面，我國至今未提出一套完整的政策框架

我國對外既沒有虛擬空間市場拓展政策，也沒有本國市場保護政策。但是，目前我國的貨幣是非自由兌換的，除了如香港等地區外，公民使用的一般不是國際通用信用卡，因而，國內的網上消費者一般不可能直接參與非本國的網頁購物活動。外國公司不能在中國的網上實現銷售，市場沒有被侵占。

我國與網上營銷相關的政策主要體現在通信政策。現行的通信設施建設與經營中既有有利于營銷發展的，也有不利的。有利的部分包括：網絡建設主體明確歸口為信息產業部；初步開放市場，打破中國電信一統天下的局面。不利部分包括：通信資費的確定依然是政府行為而非市場行為，通行資費定價方法抑制網絡高速化，這種定價方法是造成網絡速度嚴重落后于世界先進國家的原因之一；非公平的競爭環境，使網上營銷無法得到高質量的服務。

綜上所述，網上營銷所面對的政策環境不容樂觀，中國電信市場還不具備公平競爭的環境，電子商務營銷高速發展的時機未成熟。

(2)微觀環境分析

菲利普·科特勒把公司微觀環境中的行動者分為以下6種，包括公司、供應商、營銷中介、顧客、競爭與公眾等。下面就這6種行動者的情況來分析網上營銷所面臨的微觀環境。

第一，公司與供應商

我國的企業已充分認識到應用計算機對提高企業競爭力的作用。1996年我國PC機的銷量達210萬臺，排在美國、日本之后居世界第3位，比1995年增長74%，其中非家用購置達178.5萬臺，586以上的PC機占85%。計算機在企業普及速度快、檔次高，為網上營銷提供了物質基礎。

第二，營銷中介

營銷中介包括金融中介、營銷服務中介和實體分配機構等等。

前面在技術可行性分析中，已經說明了支持網上營銷的基于SET的安全支付系統在我國仍處于試點階段，這是結算中心一方的情況。支持這個系統還要考慮客戶一方的情況。客戶的支付工具是信用卡。到1995年末我國銀行信用卡發行了14113817張，比上年增長了67.50%。從總量上看，信用卡發行量大于上網用戶數。因而客戶一方的環境是樂觀的，結算中心的問題一旦解決，整個系統就可以運作起來支持網上營銷。

營銷服務中介包括接入服務提供者——ISP和線路提供者——信息產業部門。在我國，對公眾開放允許進行經營性活動的Inter買粉絲級的ISP主要是CHINANET。CHINANET的網絡建設起步于1995年，目前骨干網已通達全國省會城市，干線速率為2Mbps，國際出口總容量為84.6Mbps[7]。

實體分配機構對所銷售的產品進行分配。網上產品分為信息產品和非信息產品。若是信息產品可通過網絡直接傳輸，不需實體分配機構；若是非信息類產品則需要送貨上門實體分配機構。由于目前我國的勞動力富余，自組送貨隊伍有一定的經濟可行性，依賴原有的網絡或連鎖店代存、顧客自取等也是可行的辦法。

第三，顧客

網上營銷在中國的普通百姓中普及存在3個難題，姑且稱之為“會用”、“敢用”、“樂意用”。

現在普通顧客要參與網上營銷必須具備一定的計算機基礎知識和網絡應用方面的知識。對于年輕一代來講，學習這些知識的難度不是太大。中國65%以上的網絡人口是20～30歲的年輕人。對于其他年齡層次的顧客，學習這些就有些困難。有沒有不要具備那么多知識就能參與網上營銷的途徑呢？另外，如何讓大約5100萬有線電視用戶參與到網上營銷中來？

假的商品和服務已充斥整個商品市場，在虛擬空間，假的可能性更高，故需要健全法規，培養顧客對網上商家的信任感，使顧客敢于參與購物和宣傳。

有人認為：網上營銷的推廣有悖于人們以逛街為樂的購物習慣，因而不可能有大的發展。但隨著生活節奏的加快，工作競爭的加劇，人們留給逛街購物的時間越來越少，而文化、體育休閑的時間越來越多。網上購物能同時提供給顧客大量的文化休閑活動，會有越來越多的人“樂意用”。

第四，競爭與公眾

網上營銷在我國還是新生事物，不十分普及。在同一行業內只有數量不多的幾個企業上網，競爭不是很激烈。在某一市場內競爭者不多的情況下，企業應當抓緊時機建立和鞏固市場領導者的地位。至于公眾，如媒體公眾，政府機構等。

綜觀網上營銷的微觀環境，顧客是存在最大問題的因素。在目標市場中普及網絡知識，培養顧客的信任感，引導他們養成良好的消費習慣是在具體進行網絡營銷時應加以注意的要點。

三、在我國發展電子商務營銷的決策建議

電子商務營銷是市場營銷發展的一個方向，能實現營銷成本的降低和營銷質量的提高，最終是提高企業競爭力。企業發展電子商務營銷，目前在通訊網絡技術和安全技術方面已走完“技術實現”

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