03 上海迪樂國際貿易有限公司(查找農產品&47;禽蛋&47;大米&47;食用油成功營銷的買粉絲策劃公司)

奧古特機構的買粉絲實力充分認可，確定了長期合作關系。奧古特機構禽蛋項目小組帶著充足的信心、嚴謹的工作態度和細致的工作作風，首先在務實基礎上的全面調研，分析到診斷后正式展開了禽蛋的新品牌創建和營銷戰略規劃，營銷策略分解到終端建設等系列工作。

一、全面調研：解讀行業趨勢、挖掘消費者需求、診斷企業現狀

“沒有調查，就沒有發言權”，無論奧古特的專家團隊如何專業和經驗豐富，面對不同的行業、時刻變化的市場以及企業內部組織架構，如果不進行細致、嚴謹、科學的行業研究，對行業發展趨勢進行分析判斷，怎么能指導企業的永續性發展？如果不進行針對不同年齡、收入的消費群體，采取質化和量化結合的調研方法，進行深入細致的細分市場研究，如何協助企業開拓市場？如果不進行企業內部組織、外部架構的調研、訪談，如何幫助企業建構合理的管理、執行團隊？

奧古特買粉絲團隊在調研階段，除了對項目組的成員進行合理分配調研任務，對奧古特行業信息庫進行調研，對市場進行走訪、對競爭品牌進行研究、對企業管理者、經銷商進行專家式的深度訪談，同時也邀請專業的市場調研公司進行消費者調研。

在對行業研究時奧古特發現：中國是世界上最大的蛋品生產國和消費國，而消費主要以鮮蛋為主，生鮮雞蛋消費的細分和品牌化成為消費趨勢，并處于高速增長的態勢。

在對競爭品牌的研究中發現：品牌雞蛋行業集中度較低，排名*前的幾個品牌雞蛋企業，如：咯咯噠、德清源、神丹、圣迪樂村、洪家、展望、朝一、農家坊等等，其相對產業規模而言普遍不高，品牌雞蛋的營銷網絡還不健全，從全國整體大市場來看偏重于單一渠道建設。在對消費者調研奧古特專家發現：消費者對鮮蛋的購買心理排序主要是安全，其次是價格和品牌認知，所以包裝蛋將逐漸成為消費者選擇的主流。但是奧古特的專家也看到，隨著行業發展，食品安全將變成行業的基本標準，將不具備差異性價值，“新鮮度和高營養價值”細分將成為考量要素。

在對該公司內訪外調發現：該公司經營農產品多年，具備產業鏈發展的資源基礎，也具備雄厚的資金實力。領導層對市場有敏銳把握和前瞻性的“以市場需求為中心，以市場競爭為導向，品牌化發展”科學理念；總部身處上海和生產基地的布局使企業具備運輸距離優勢，成本有效控制，對市場要求新鮮及時的禽蛋來說，便于迅速反應市場需求，具備貼身服務地緣優勢。但是奧古特也看到了該公司在品牌運作、業務拓展、市場營銷上存在的團隊實力不強、專業度不夠、營銷經驗不足等問題。

二、規劃企業發展戰略、展開品牌營銷戰略規劃與定位

隨著全方位調研的深入，奧古特專家組對于該項目的買粉絲方向有了深刻地認識。對于項目合作的內容作了更細致的補充和完善。首先根據生鮮雞蛋目前低消費市場的行業本質，提出成為“華東第一品牌”的戰略目標，接著根據消費者的感性和理性價值，提煉出“持續創新”的企業核心價值和“新鮮食尚”的品牌核心價值，最后根據企業產業鏈情況、生產工藝等情況提煉出產品的“八大質量標準體系”，來支撐“新鮮—食尚山鳳凰”的品牌主張。

通過分析，奧古特專家認為，消費者認知比事實更重要！在禽蛋行業低品牌化的前提下，山鳳凰要創建區域市場第一強勢品牌，就需要在目標市場展開強勢出擊，搶占消費者心目中“第一”的位置，形成“雞蛋行業區域第一品牌”概念。

奧古特機構通過產品層面購買驅動力分析與品牌層面價值驅動力分析。提煉出品牌核心價值為：“生鮮雞蛋、蛋制品等農產品，產業化改革，創新發展的領先者；為追求食尚、健康、和諧生活，添加新鮮營養”。山鳳凰品牌對禽蛋消費的主流目標市場，倡導一種食尚新鮮的生活方式。山鳳凰品牌核心價值定位從主流消費群心智認知切入，從消費需求“自我表現”最高精神層面出發，第一個來高度定義品牌的核心價值，賦予品牌“食尚新鮮”的鮮明個性，而非走產品主義的規劃路線，從而跟未來競爭對手可形成明顯差異性區隔，充分滿足高度差異化與個性化的品牌核心價值規劃原則。

市場導入期，以“山鳳凰”為主，塑造中高端形象，集中資源打造山鳳凰為搶占中高端市場樹立主帥品牌形象；“谷香村”以中低檔品牌形象，待山鳳凰進入市場后，適時推出的子品牌，以做為利基市場走量大流通的發展路線，作為山鳳凰的補充角色。

品牌戰略規劃必須追求實效性，講究的是“戰略飛天，策略落地”；第一是戰略飛天指的是品牌核心價值提煉具備高度文化識別的個性化，企業能夠充分利用品牌戰略規劃來實現打造百年金字招牌的偉大目標，從而實現“戰略飛天”；第二是策略落地就是核心價值統帥一切營銷傳播和運營管理。核心價值很多時候理解和應用起來過于抽象和模棱兩可，需要通過規劃出的以核心價值為中心的品牌識別系統，跟營銷傳播對接，根據市場需求狀況和贏得競爭驅動要素的不同，結合品牌發展階段主題的異同，來指導品牌企業日常的營銷傳播活動，從而實現“策略落地”。所以在“山鳳凰”品牌傳播過程中，奧古特采用品牌口號與品牌主張一致的原則，既節省了品牌傳播資源，又形成消費者對品牌核心價值和定位最直觀的印象。從而創立了品牌口號“新鮮的雞蛋就是山鳳凰”，品牌訴求“新鮮的，才是好的”，這是產品特性與消費者需求的完美結合

通過分析，奧古特決定將品牌建設和傳播策略集中在一點上，即“新鮮＋華東第一品牌”上。不僅符合產品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。

三、全方位策略分解——企業需要戰略規劃，更需實施的幫扶

在賣點和支持點漸漸明朗之后奧古特開始了全方位的執行策略，前期主要從品牌命名、產品代言、產品規劃、渠道規劃、終端策劃、傳播策劃、營銷組織架構和銷售人員配置，績效設計等諸多方面入手。

品牌命名、創建、塑造

由奧古特項目組進行多次頭腦風暴，召開多次命名專題創意、論證會。并展開小范圍的，相關目標顧客代表參加測評，根據具體命名及其釋義，結合命名對品牌發展貢獻的主要價值維度和目標消費群測選，來展開科學、實效的評定前幾名。

奧古特機構品牌命名創建的標準

1.視覺反映會在消費者的第一印象當中占有72%，品牌的命名要從設計美學、商業視覺傳播上、平民化上具有強烈的表現力。以便于后期整體的設計。

2.聽覺反映會在消費者的第一印象當中占有10%，一個好的品牌命名要給人好聽、好記、好認、好意會、好傳播等多種特點。

3.心理感應的體現和把握要從視覺傳播和聽覺傳導兩個方面表現出來，什么樣的品牌命名能夠抓住消費者的心理，讓消費者愿意購買，情感訴求很重要。

4.成功的品牌命名要有正確、健康的聯想導向，從而把企業文化與產品的屬性聯系在一起，讓消費者一聽到品牌名稱就會聯想到企業的產品。

5.要注意目標市場的文化風俗習慣，結合當地的特色，考慮品牌的命名是否會被當地消費者接受和采納。

經綜合考量后遞交該公司領導層定奪。經過多輪方案提交，最后確定主品牌子品牌聯動。

主品牌——“山鳳凰”

大自然的回歸，極賦聯想與心里感應。

鳳凰—雞的象征，“山”田園詩畫般的意境；“山鳳凰”的組合演繹靈動的情景

子品牌——“谷香村”

源自鄉村，視聽親和，貼近自然，感覺田園風光、聯想大自然恩賜天然相成。

產品及品牌代言規范

在品牌代言上選定與核心價值，理念和調性相吻合的明星形象展示，奧古特建議挑選年齡在30多歲的青年女性：具備心懷夢想，活潑，浪漫，精力充沛；熱情、陽光、喜歡旅行和體育活動；深具生活品位，生活注重細節；有愛心，關心身邊每一個人；注重美食，強調食尚買雞蛋一定要買新鮮的等特質的品牌調性；同時也提出了營養學專家的產品代言，為產品的八大品質標準搖旗吶喊，建立消費者對產品的信心。

產品線規劃及產品包裝創意設計

在確定主品牌主攻中高端市場，副品牌進攻低端市場的品牌策略后，奧古特根據品牌調性、產品特性和消費者的認知，分別對產品品類、包裝規格進行設定，結合消費市場調研，對消費者喜好、周期和消費力分析，確定12枚雞蛋規格、草雞蛋為主打產品。同時針對不同消費習慣和層次，設計出其他如8枚、20枚等不同規格的產品。

例如在聯動品牌“谷香村”的包裝設計過程中，奧古特認為，“谷香村”產品既然是走中、低端品牌推廣路線，主打中低端禽蛋品牌形象；通路終端發展是以菜場，便利店為主，所以包裝設計就以“新鮮、健康、實惠”為主題，主打35歲以上消費群；而設計標準主要為：

1.源自農村，視覺感親切，貼近大自然，感覺田園風光、聯想大自然恩賜天然相成。

2.整體包裝針對趨低的大眾化市場。

3.風格識別：親和，具象易識別。設計氣質調性：綠色、平實、田園化。

4.也可以在渠道分配站比上靈活策應山鳳凰主品牌的策略聯動，或做為渠道下沉后的獨立品牌運用。

最后的包轉設計也是根據STP工作后產品差異化問題解決后形成了包裝定位的差異；拉升了包裝檔次，體現產品賣點；形成了原生態、現代、時尚、精致的不同系列的包裝風格。

在產品的價格策略制定過程中，奧古特嚴格按照品牌的核心價值定位，雙品牌聯動的準則，制訂了“山鳳凰”品牌高質高價的高端形象，“谷香村”品牌中質低價的高性價比的利益認知。定價除了根據產品的運營成本、同類競品售價和目標消費群的購買力作參考外，在此基礎上最重要的是取決于消費者的感知價值。感知價值包括貨幣價值和所花費時間、精力等價值，只有提升消費者的感知價值，企業才會賺到顧客的更高的讓渡價值，最終獲得溢價這一前提展開。

渠道多元策略

在渠道執行方面，我們主張第一階段：以直營KA賣場的渠道建設為產品宣傳。第二階段：以傳統經銷，農貿菜場，社區連鎖為主。把用力點放在合格經銷商的招商和農貿市場的進入，通過在盈利預期、價值鏈的維護、市場運作策略、分銷全程促動與終端切實動銷系統實操方法等關鍵環節進行規劃，打動經銷商，“授人以魚不如授人以漁”，使他們能夠深入了解產品以及看到產品的發展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經銷商銷售。第三階段：以傳統加特通方式實現贏利。

終端三化策略

終端一直是快銷品行業商家重點爭奪對象，對于該公司新產品、新品牌的導入期而言更是重中之重，無論是在KA賣場還是農貿菜場進行端頭、堆碼銷售，終端“三化”建設，即“陳列生動化、傳播媒體化、活動娛樂化”，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。奧古特的終端策略分產品品相、品類、品種按終端面積和排面進行規范化的陳列。做到陳列的多樣化、生動化、識別性（生動化陳列手冊，終端執行手冊）實施“終端三化工程”。在終端上保證消費者看得見、拿得著、易取放能近距離接觸產品，做到陳列的多樣化、生動化、識別性。

將終端作為最重要的媒體，特別是KA賣場。通過終端展示企業形象、產品形象、品牌形象和其他重要的傳播要素（終端品牌管理手冊，公關促銷管理手冊）.充分有效地利用終端用品和廣告宣傳品，在終端展示企業形象、產品形象、品牌形象和其他重要傳播要素。創意設計各種促銷活動，利用活動、特價、品嘗、DIY等促銷手段，將品牌產品的特定終端互動娛樂化，以娛樂的方式促進終端銷售的實現愉悅的購買和食用體驗，為品牌形象加分。生動多樣的創意活動策劃，交叉營銷的組合策略。特別是在奧古特指定的“2010品牌推廣計劃”中，借勢世博會在上海的召開，一個主題為“美好城市，山鳳凰讓生活更健康”——新鮮到家的公關促銷活動將在計劃中的“動銷期”展開，從而幫助品牌順利進入“熱銷期”。終端是企業競爭的前沿陣地，

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