03 上海聚可貿易有限公司自身風險(上海聚可貿易有限公司怎么樣)

組織理論與通用戰略研究哈滕和庫伯通過對美國釀酒業的研究來探索戰略與經營業績之間的關系，尤其是解釋經營業績與戰略及環境的關系，并認為業績是戰略與環境的函數。波特將產業組織理論引入戰略研究，將重點放在行業特征分析上，強調市場力量對獲利能力的影響。看來，交易成本理論、信息經濟學、博弈論等紛紛被引入戰略理論。80年代后期，許多學者把研究重點放在了跨國企業經營管理上。

2.24  90年代：資源基礎論與核心能力說流行80年代后期人們越來越認識到，競爭無常規，沒有通用戰略，也沒有萬能靈丹，人們無法僅僅通過通用戰略與企業特征來解釋企業的優異表現，繼而轉向尋找企業競爭優勢的源泉。80年代比較流行的產業理論被人們重新審視，甚至受到了普遍的批判。20世紀末，戰略創新的理念，得到了深化，被人們廣泛采用。由于經濟全球化，技術信息化與知識經濟時代的到來，企業界出現了一系列的戰略創新。即大規模定制、虛擬組織、歸核化、競合等。

第三章企業戰略的概序

3.1類型與構成要素

從企業為達到戰略目標所采用的途徑、手段來看，企業戰略的構成要素有經營范圍、資源配置、競爭優勢和協同作用四種。

企業戰略一般分為企業總體戰略和企業經營戰略兩大類。企業總體戰略考慮的是企業應該選擇進入哪種類型的經營業務。經營戰略考慮的則是企業一旦選定某種類型的經營業務，應該如何在這一領域里進行競爭或運行。

3.2內容、特點及作用

3.21 為企業的經營方向描繪了一幅藍圖，因而必須具有前瞻性，必須用于指導企業的業務經營，而不應是業務經營的附屬品。

3.22  戰略作為一種規劃具有很強的策略性，它的目的在于贏得相對競爭對手的持續優勢。而且，戰略還應成為一種將企業各事業部門、各職能部門、不同

篇二：廣告文案策劃案例

羚銳牌通絡祛痛膏品牌定位戰略 河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡稱“羚銳制藥”），成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國內唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。在國內貼劑（膏藥）市場，羚銳制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業首個“中國馳名商標”的獲得者。

2006年，從外部看羚銳制藥的發展可謂一路順風，波瀾不驚。而對于企業內部而言，卻剛剛經歷了一場產品更名的風險，并且在背水一戰中獲得了勝利。

危機來臨

羚銳制藥面臨產品更名的是骨質增生一貼靈。該品種是河南省批準的“保健藥品”（后轉為械字號），90年代以來銷售額一直穩定在7000萬左右，最高峰達到過8000萬元。這個品種

在羚銳制藥有著極其重要的地位，一方面是企業起家產品，同時也是對企業利潤貢獻最大的產品之一。

羚銳制藥很早就意識到骨質增生一貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。

而這個品種的療效確切，市場基礎也較好，于是羚銳制藥在骨質增生一貼靈的基礎上進行了新藥申報。2000年5月27日，經國家藥品監督管理局批準，核準產品正式品名為通絡祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡祛痛膏命名的新產品推出市場。

羚銳制藥非常清醒地看到骨質增生一貼靈存在的政策變動風險，因此，如何迅速將骨質增生一貼靈的市場安全轉移到通絡祛痛膏上成為企業首要解決的問題。為此羚銳制藥對通絡祛痛膏進行了系列營銷努力——聘請國內某著名營銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬廣告費，大力宣傳“骨質增生，關節疼痛，風濕痛，請用羚銳牌通絡祛痛膏”，并在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡祛痛膏當年銷售僅4000萬，而骨質增生一貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質增生一貼靈的市場未被成功轉移。

通絡祛痛膏的慘敗，使企業上下對于廣告投入心存余悸。從此后，企業選擇了“大終端小廣告”的營銷模式，在全國建立了近千人的銷售隊伍，其中終端促銷員隊伍達600人，希望來拉動通絡祛痛膏的銷售，而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業的努力也沒有得到回報，通絡祛痛膏的.年銷售額下滑到2000萬元左右，龐大的終端隊伍在管理上耗費了企業管理層的大量精力，而骨質增生一貼靈在幾乎沒有得到任何營銷支持的情況下，銷售繼續穩定在7000萬元。

當羚銳制藥用各種方法都未能將骨質增生一貼靈的7000萬市場轉移到通絡祛痛膏上時，新的國家政策終于出臺了。根據新規定，骨質增生一貼靈2006年必須停止生產，退出市場，這意味著以后市場上只能銷售羚銳牌通絡祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經反復權衡考慮，最后決定再一次借助外腦力量，進行營銷戰略的全面調整。2005年11月，經過多次考察，羚銳制藥確定成美營銷顧問公司（以下簡稱成美）為其戰略合作伙伴。

新定位，重拾一貼靈市場

成美的研究人員經過初步分析，認為要使骨質增生一貼靈的現有用戶轉而購買通絡祛痛膏，首先需要明確目前購買骨質增生一貼靈的用戶是誰，他們的需求是什么等，然后看通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬市場能否轉移的基礎，因此也是研究的第一步。  經過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過去對骨質增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質增生、風濕、關節痛、但其現有用戶基本上為有骨質增生問題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰略的重要組成部分”，“骨質增生一貼靈”的產品名天然就給人專治骨質增生的感知，導致一般風濕痛或者關節疼痛的消費者繞道，而部分骨質增生患者則成為忠誠顧客。

而通絡祛痛膏的用戶則非常分散，這是因為通絡祛痛膏的產品名并未明確指明適用范圍，而企業的廣告宣傳包含了骨質增生、風濕痛、關節痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關節疼痛，加

上企業對終端的任務壓力，只要有人買膏藥，羚銳制藥促銷員就強推通絡祛痛膏，因此可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的。根據羚銳制藥一線銷售人員的反饋，這2000萬并非是從骨質增生一貼靈用戶中轉過來，主要是強力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩定的，可能撤掉終端促銷員就會導致市場的丟失。

了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無法順利將骨質增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上了，骨質增生一貼靈是專治骨質增生的膏藥，而通絡祛痛膏和市場上其他鎮痛膏藥沒有什么不同，不如骨質增生一貼靈針對性強，自然難以轉移，在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥。

看清楚這些存在于消費者頭腦中的事實后，我們明確了——要想轉移骨質增生一貼靈的7000萬，就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質增生一貼靈，還是那個專治骨質增生的膏藥，它只是更名了而已。雖然這必定會然舍棄通絡祛痛膏現有的2000萬零散的市場，但研究人員經過與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實而全面的研究資料，最終企業痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬市場，為新市場鋪平道路。

為了轉移骨質增生一貼靈的7000萬市場，羚銳制藥“被迫”接受聚焦“骨質增生”市場，但仍心存疑問，擔心專注于骨質增生市場是否過于局限呢？畢竟骨質增生一貼靈過去十年間銷量一直無法突破瓶頸，如果市場太小，而又為此舍棄了上述2000萬市場，那結果不堪設想。  同時進一步研究發現，不僅是骨質增生一貼靈多年來出現銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來沒有出現增長，業內公認貼劑（膏藥）市場的競爭格局已經形成，貼劑（膏藥）市場的發展空間不大，這也是為什么羚銳制藥減少廣告投入的原因之一。

帶著這些疑問，研究人員對貼劑（膏藥）市場整體格局進行了研究。結果表明，表面上貼劑（膏藥）市場形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時領先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是在20多億的貼劑（膏藥）市場，三者銷售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場的30%，如果換成市場份額，因為奇正消痛貼每貼價格達到13元，骨質增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近2元每貼，而其他產品大多幾毛一貼，如按銷售數量計算，“三巨頭”所占的市場份額遠遠低于30%。研究發現貼劑（膏藥）市場尤其是二三級市場，主要被各地方性衛生材料廠生產的低價傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據。同時，市場上還有大量械字號膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局部市場終端進行強力推銷，也占據了不少市場。

研究人員經過綜合分析認為，貼劑（膏藥）市場并非格局已定，而是一個市場的成熟度相對較低，處于發展狀態的市場，目前所謂的三足鼎立相當于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來一段時間里將存在著較大的市場空間。

整體貼劑（膏藥）市場存在發展空間，讓企業看到了一定的希望，但專注于骨質增生市場到底能有多大的市場前景仍需要一個明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細分市場的先例。成美針對這個問題從病理、藥理等方面展開了研究。首先，發現骨質增生是現代人的常見病，如世界衛生組織統計資料顯示，骨性關節炎（以骨質增生為病理特點）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關節炎癥狀，而且隨著現在人們長時間在電腦前的辦公、游戲，，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質增生病癥已經迅速蔓延，而且呈現越來越年輕化的趨勢，研究人員從以上信息判斷，骨質增生用藥市場有較大的市場基礎。

骨質增生發病率高，消費者又傾向于專業用藥原則，則細分市場可以成立。但現實情況是膏藥是一個歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場上沒有一個貼劑（膏藥）企業通過病癥來細分市場的。從癥狀切入，細分市場，消費者容易接受嗎？

針對這個問題，研究人員啟用專業市場調研公司，對全國市場的消費者進行了調研。從調研中得知，首先，消費者認為骨質增生的發病是因為長了骨刺，而這與其他風濕痛、關節痛存在著差別。其次，消費者認為骨質增生的癥狀表現與其他病癥是存在差別的：“骨質增生的癥狀主要表現為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關節炎主要表現為鈍痛等”。由于骨質增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，并且接受較高的價格，相對羚銳通絡祛痛膏4元/貼左右的高價格而言，切入這個市場正逢其時。因此，消費者不僅接受骨質增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質增生引起的不適。

綜合以上信息，研究人員認為，對骨質增生專用膏藥的細分市場存在，而且發病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據的細分市場。過去由于缺乏企業的推廣與教育，才造成了“骨質增生”非處方用藥的細分市場影響力較小。

同時，從競爭角度開看，富有價值的“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”并沒有被競爭對手所占據，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質增生，因此無法占據該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質增生等，但礙于現有市場構成也不大可能聚焦在骨質增生，這意味著競爭對手未來也難以占據。這為羚銳制藥搶占“骨質增生專用膏藥”定位贏得了時間。

那么對于富有價值的“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有這個實力和優勢去占據這個市場呢？

羚銳通絡祛痛膏產品是在骨質增生一貼靈基礎上研發的

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