03 上海膚榮國際貿易有限公司郵箱(酒店培養市場競爭優勢的意義)

低交易成本,克服或構筑市場壁壘,為了取得協作經濟效益,分散創新風險,相互依賴性強的企業(包括專業供應商)、知識產生機構(大學、研究機構和工程設計公司)、中介機構(經紀人和買粉絲顧問)與客戶之間,通過增值鏈和相互聯系形成的網絡,這種網絡就是集群[3]。

2.國內學者對集群理論的研究

國內對產業集聚效應的研究,王輯慈、童[4]曾歸納過5種典型的產業集群及其面臨的問題,包括:沿海外向型出口加工基地、智力密集地區、條件優越的開發區,鄉鎮企業集聚發展起來的企業網絡和以國有大中型企業為核心的企業網絡。魏守華、王輯慈[5]認為,過去主要的區域經濟發展的理論都存在著明顯的不足,而產業集群理論作為新型區域發展理論,除吸收了過去理論的積極因素,強調區域分工的重要性以外,還進一步強調了發揮區域內各種資源的整合作用,尤其是技術進步與技術創新的作用,是一種適合中國國情的區域發展理論。魏守華、趙雅沁[6]進一步提出,集群的競爭優勢來源于生產成本優勢、區域營銷優勢、國內以及國際市場競爭優勢四個方面。徐康寧[7]通過對浙江產業集群的研究發現,產業集群與經濟開放的程度有很大的關系,如果合理運用產業要素變動和經濟地理變遷的有利因素,可以加快產業集群的發展,發揮產業集群的效應,提高產業效率,這對中國產業提高國際競爭力具有很大的推動作用。

從上述文獻回顧可以發現,將集群理論應用于酒店業的研究還比較少見,在這方面無論是理論研究還是實證分析都十分欠缺。

二、酒店業集群的形成與發展

“集群”一詞揭示了相關企業之間在特定的地域范圍內集結成群,從而獲得競爭優勢的現象、結構和機制。波特用“集群”一詞來定義在某一特定地域中,以一個主導產業為核心,大量聯系密切的企業及相關支撐機構在空間上的集聚,并形成強勁而持續競爭優勢的現象。集群以業緣關系為紐帶,是具有產業關聯性的企業的集聚。有學者稱之為產業集群,強調集群具有特定的產業內涵。從另一個角度講,企業是產業的現實載體,是構成集群的成員,也有學者稱之為企業集群,突出了構成集群的主體[8]。

1.酒店業集群(HotellnstryCluster)含義

根據上述研究成果的觀點,可以將酒店業集群理解為在某一特定地域范圍內,以酒店為核心的大量聯系密切的企業及相關機構的集聚群。從廣義上看,酒店業集群可理解為酒店與旅游交通業、旅游餐飲娛樂業、旅行社、各類旅游供應商等所有與之有關的行業和企業所發生的錯綜復雜的交織與作用關系(見圖1)。從狹義上理解,酒店業集群就是酒店與其他住宿企業在某一地域的集聚而產生的群體營銷、生產成本、區位品牌等效應實體(見圖2)。資料來源:根據克里斯·庫珀等著,張俐俐、蔡利平主譯《旅游學(第二版)》(高等教育出版社),第354—362頁內容改編。

2.酒店業集群的形成

是集群發展的前提與基礎,完善的外部環境與政府扶持是集群發展的重要依托,專業人才與科研機構的規模與質量是集群持續發展的核心因素、現代信息技術的廣泛應用及全球市場的旅游需求是酒店業集群形成的重要推動力。

3.酒店業集群的類型

國際上對產業集群類型研究的著名學者主要有彼得·昆寧(PeterKnorringa,1998)、約·米爾·斯戴姆(J6rgMeyemStamer,1998)和里·米特(Lynn Mytelka,2000)、福維爾·費瑞耐里(Fulvia Farinelli,2000)。前兩位學者在對發展中國家的產業集群的研究中,借鑒了馬庫森(Markusen,1996)對產業區的分類方法,把產業集群分為三類,即意大利式產業集群、衛星式產業集群和輪軸式產業集群;后兩位學者基于產業集群的內在關系也將把產業集群分為三類,即非正式產業集群、有組織的產業集群和創新型產業集群[3]。

通過對相關研究成果的借鑒,筆者認為,可以根據酒店企業的自身特點和關聯方向、關聯程度,將酒店業集群分為水平型集群、前聯型集群和后聯型集群。水平型酒店業集群主要是指狹義上的酒店集群,即各種類型的酒店和住宿設施在一定地域范圍內的集中,水平型酒店集群之間的業務關聯程度較低。前聯型和后聯型酒店集群主要指廣義的酒店業集群,前聯型集群主要側重于與酒店企業生存發展、日常經營發生聯系的酒店物資與設備供應商、政府部門、科研教學等支持機構等。前聯型集群的形成主要為酒店企業的運作與可持續發展提供良好的宏觀環境與氛圍,以保證酒店企業正常運作所需的人、財、物力支持。后聯型酒店產業集群主要側重于酒店日常經營與市場營銷網絡的構建,包括與酒店相關的顧客群的形成、交通運輸公司網絡、旅游中間商網絡、旅游信息化平臺等,它是酒店業集群形成與發展的重要內容。前聯型和后聯型酒店業集群之間的關聯程度較高。

4.我國酒店業現狀及集群發展分析

我國酒店業現狀表現出總體發展態勢良好、產業結構欠合理、地區發展不平衡、經營業績參差不齊、國際化程度低等5大特點[9]。總體發展態勢良好主要表現為酒店數量的大幅增長與質量的穩步提升。我國加入WTO、北京申奧、上海申博、廣州申亞的相繼成功,為我國酒店業帶來了大量客源,從而促進了酒店業的飛速發展。中國星級飯店統計公報顯示,截至2004年年底,我國共有星級酒店10888家,比2000年增加了4859家。隨著大量外資酒店,尤其是知名品牌酒店的進入和深度滲透,引導酒店市場進一步樹立規則和質量意識,我國酒店業逐步進入了一個良性、成熟發展軌道。酒店業的結構欠合理主要表現為兩大一小,即國有酒店和中高檔酒店所占比重較大,經濟型酒店所占比重較小。地區發展不平衡主要表現為量與質的東高西低。我國酒店大部分集中在廣東、浙江、江蘇、北京、云南、湖北、山東、遼寧、上海等省市,東部地區擁有的住宿設施和營業收入明顯多于中部和西部地區。酒店的經營業績參差不齊表現為外資、港澳臺合資酒店經營效益明顯好于其他類型酒店,規模大的酒店明顯好于規模小的。同時由于規模經濟的作用,酒店的客房間數與營業收入表現出了正相關關系。

集群理論與酒店業的產生與發展在某種程度上存在天然的耦合,集群理論的實質就是地域的相對集中與產業的關聯性。酒店業不管是從內在經營運行機制還是外在環境、與相關產業與機構的聯系來看,都是一個涉及范圍廣、與眾多產業和部門關聯的產業。

近年來,我國酒店已經形成了企業集群并有向縱深發展的趨勢。按所處城市大小與地理位置遠近來說,可以用城市、地區和酒店規模的“三大三小”來形容。“三大”是北京、上海和浙江,“三小”是東莞、溫州和泉州。每個地方的酒店業集群都有自己的特色與優勢。上海是目前中國酒店業的領頭羊,世界排名前10名的酒店集團全部落戶上海。由于城市的發展與國際地位的不斷提升,加之上海房地產業的發展使房價不斷攀升,現在上海的五星級酒店平均房價達到220美元,四星級達到160美元,基本上達到了國際酒店業的價格水平。東莞則是由外來加工制造業托起了酒店業的發展,形成了“商務+休閑”的模式。在整個東莞市的范圍內,現在擁有60多家三星級以上酒店,成為我國酒店企業密度最大的地區之一。溫州、泉州酒店業的發展屬于異軍突起,這幾年得到了突飛猛進,兩地酒店業收入構成中餐飲娛樂占70%,客房占30%,這與當地居民獨特的休閑生活方式密切相關[10]。縱觀這幾個城市酒店業的發展,不管是國際化程度較高的北京、上海,還是具有本土文化的溫州、泉州,競爭優勢都來源于酒店的積聚效應,從而形成了區域品牌特色與競爭優勢。

三、酒店業集群優勢和競爭力提升分析

一個國家或地區在國際上具有競爭優勢的關鍵是產業的競爭優勢,而產業競爭優勢來源于彼此相關的企業集群11。我國酒店業從1978年改革開放以來,經歷20多年的發展,取得了初步成果。但與歐美等世界發達國際酒店業發展相比較還有較大的距離。尤其是自20世紀90年代末期以來,我國酒店全行業出現大面積虧損,使整個酒店業一直都處在恢復的階段。目前,我國酒店業所表現出的行業魅力下降與信譽缺失、惡性價格競爭、管理體制條塊分割、國際競爭較弱無力等問題,都亟須新的理論研究來支持發展。

1.集群內酒店企業競爭特點分析

相對于單體酒店而言,集群內的酒店企業競爭具有如下兩大特點:一是面對強大的內外競爭壓力,集群內酒店容易形成新的競合局面。與單體酒店相比,集群中的酒店既面臨群內企業的競爭,同時也面臨本集群與其他集群的競爭。集群把單體酒店的競爭提升到了更大群體之間的競爭,重塑了競爭形態。從系統的角度看,群內酒店的個體競爭依賴于集群整體的競爭能力,因此,為了增強集群的整體競爭能力,集群內的酒店會削弱彼此之間的摩擦,更傾向于合作,這種建立在合作基礎上的競爭形成了集群中新的競合格局。二是由于酒店集群地理位置相對集中,集群內酒店對競爭的壓力感受更為直接,從而為

酒店服務質量的提升、個性化服務的實現與技術創新等有利于酒店發展的服務與項目更新創造了條件。在集群中酒店之間比較了解,對彼此服務與產品的質量、價格、產品差異化等信息比較透明,容易形成評判標準。由于地理上的集中給群內酒店帶來了更大的競爭壓力,但正是這種內在壓力使群內酒店獲得了單體游離酒店難以獲得的追趕效應,持續不斷的創新成為酒店取得競爭優勢的必然選擇。

2.酒店業集群競爭優勢分析

國外對企業集群的研究主要以哈佛商學院波特教授的直接經濟因素企業集群競爭理論,以“新產業區”、“加利福尼亞”和“北歐學習型經濟”三個相似學派為代表,以及強調非直接經濟因素重要性的企業集群競爭理論12。本文綜合這些研究成果,應用直接經濟因素和非直接經濟因素集群競爭優勢理論對酒店業集群競爭力提升問題加以闡述和分析。

(1)酒店業集群直接經濟因素競爭優勢分析

酒店企業群通過地理區位的集中、產業組織的優化和群體協同效應獲得經濟要素的競爭優勢具體表現為:成本與資源優勢、基于質量的產品差異化與定制服務優勢、國際國內市場競爭優勢。

a.成本與資源優勢。酒店的成本廣義上包括直接原材料耗用支出和間接費用支出;狹義上營業成本只指直接原材料耗用支出。影響酒店經營不穩定的因素通常有需求的猛烈波動、高昂的固定成本、產品和服務的不可儲存性。這些特征決定了酒店經營的高風險,容易出現現金流量不足、設備出租率低、惡性房價競爭、員工跳槽、人工費用過高等問題。酒店集群的逐步形成有利于形成專業分工細化、協作緊密、優勢互補的合作體系,彌補酒店規模不經濟的缺陷,有效降低單體酒店經營成本,使每個酒店集群的各類資源可以優勢共享,實現了資源高效利用。這主要體現在人力資源成本、信息費用、采購議價能力、資源吸引效應等優勢競爭能力的提升。

b.基于質量的產品差異化與定制服務優勢。個性化服務是21世紀酒店業成功的關鍵,產品差異化與定制化服務能夠更好地適應當前消費結構變化的要求,滿足消費者追求“多樣化、多元化、個性化、差別化”的特點。差異化戰略使酒店競爭策略從以價格競爭為主,轉到以在一定價格基礎上的非價格競爭為主的競爭方式上來。建立在質量基礎上的產品差異化不僅能給顧客提供很好的服務,而且可以使酒店企業通過差異化戰略,樹立起許多在全產業范圍內具有獨特性的產品與服務。如世界知名的美國萬豪國際酒店集團于2001年開發的Event Com技術服務,為商務會議提供溝通和事件管理,成為世界酒店業的典范。集群中酒店同居一地,比較容易形成價格、質量和產品差異化程度評價標尺,使集群內的酒店更能適應市場環境及其變化,利用產品差異化與市場占有率之間的交互反饋機制,形成市場占有率和差異化之間的良性循環,獲得非集群酒店難以擁有的產品與服務質量以及建立在質量基礎上

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