03 中國電視劇海外傳播研究報告(老外們為什么對中國網文這么上頭？)

周期上，一部優秀的電影，其上映檔期通常不超過1個月，下映后觀眾則主要在視頻網站上進行點播。而電視劇目前的播出模式更加多樣化，電視劇在同一時間內既可以上星播出，也能在網絡上點播。受眾范圍大，常常會引發話題成為熱點。《三生三世十里桃花》在播出期間網絡累計播放量達到361億。同期，微博數據顯示微博主話題閱讀量103億、短視頻播放量58億、電視劇熱詞提及量220萬次，在6項數據上，《三生三世十里桃花》刷新了微博國產劇數據之最。除主話題#電視劇三生三世十里桃花#外，還產生了25個劇情類子話題，吸引了127萬人參與討論、討論量達到610.3萬次，閱讀量達到53億。

在《三生三世十里桃花》之后，正劇《人民的名義》也同樣引起了全民的熱議。隨著劇情的不斷推進，觀眾對劇集的討論達到高潮。一部電視劇可以在一個月甚至更長的時間內形成關注和討論，頭部電視劇的影響力可見一斑。

3、電視劇市場爆發，電影增速放緩

目前，國內的電影市場尤其是國產電影在2015年的大步邁進之后，正在進入轉型期。

2017年第一季度，國產電影總票房為66億占整體票房的46%，尚能與進口電影平分秋色。而到了4月的前20天，隨著《速度與激情8》等一批進口大片的逐漸上映，國產電影與進口片的實力懸殊逐漸顯現。

反觀電視劇市場，產值增速突飛猛進，根據藝恩數據顯示，僅監測的47家上市公司2016年中報電視劇交易額營收就超過了60億元，同比增幅24%，毛利率40%，均高于同期電影市場。從電視劇制作機構看，2016年共10232家公司獲得《廣播電視節目制作許可證》（其中132家獲得電視劇甲種證），相較2010年機構數量增長152%。根據第三方研究報告，2016年我國電視劇市場規模為882億元，其中電視廣告429億元，版權收益222億元，海外銷售5億元，網絡電視劇廣告收入200億元，用戶付費收入25.6億元。

國產電影在票房和口碑上的不確定性，讓許多一線電影演員在選片上更加謹慎，比起拍一些不溫不火的電影，超級IP電視劇更有吸引力。

4、大制作帶來影響力

在過去很長一段時間內，與頂級的電影導演合作，是許多演員身價與知名度上升的重要通道。而隨著一批國產“良心劇”的出現，一批電視導演也逐漸成為收視率的保證獲得了如大電影導演一樣的聲譽。如《瑯琊榜》導演孔笙、《走向共和》導演張黎、《甄嬛傳》導演鄭曉龍等。他們通過一批高質量的電視劇，建立起自己在電視劇行業的聲譽，讓很多電影演員可以在保證制作水準的前提下回歸電視熒幕。

出演熱門電視IP之后，主演往往會進入新的事業上升周期。以趙又廷為例，其雖然在臺灣地區成名較早，但是在內地的知名度始終有限。而借助IP劇《三生三世十里桃花》的熱播，趙又廷增長粉絲384.8萬，成為“新晉國民老公”。其電視劇片酬從小幾千萬迅速上漲。同時又有多部新戲找到趙又廷希望其擔當男主角，并成為包括阿迪達斯在內的多個品牌的最新代言人。電視劇中其他的演員也紛紛“漲粉”：楊冪粉絲增長312.1萬；迪麗熱巴粉絲增長263.8萬；即便是劇中的配角張彬彬和于朦朧的粉絲量也分別增長了187.1萬和118.6萬。

另一個案例是景甜。雖然景甜已經拍攝了多部電影大片，但卻一直沒有熱度。在出演《大唐榮耀》后，景甜卻贏得了不少觀眾的好感，其前不久確定加盟北京電視臺新型真人秀節目《我想見到你》。

由此可以看到，對大牌演員而言，電視劇為他們帶來的是一個正向的循環，不僅是高片酬，而是增加人氣和觀眾好感度，從而為后續的影視作品接拍，商業價值提升都提供了良好的鋪墊。

5、國內電視劇制作費用持續提升

近年來，電視劇制作成本持續走高。過去，一部電視劇制作成本過億就會被大肆宣揚報道，而現在稱得上大制作的電視劇制作成本均超過億元。尤其是近幾年來，熱播電視劇多為古裝玄幻劇，由于服裝道具特效等需要加之人力費用，古裝劇制作成本過億較為普遍。今年大火的《三生三世十里桃花》制作費用高達3億；未播先火的《如懿傳》、《贏天下》和《武動乾坤》都是斥巨資拍攝，制作成本分別是3億、5億和6億。

6、電視劇版權價格上漲

電視劇制作成本提高的同時，也帶來高額的版權收入。與電影需要先在影院上映，再由視頻網站播出不同，電視劇可以在電視臺與網絡同步播出。《贏天下》采取先網后臺的播出方式，網絡版權收入5.6億，電視臺版權收入3億。周迅主演的《如懿傳》制作成本3億，在網絡和電視端共獲得13億的版權收入，高成本與明星投入，最后也為這些電視劇帶來高收益。

2010年，熱播劇《宮》的網絡版權價格僅35萬元/集，到如今，《如懿傳》網絡版權價格已達到900萬元/集，短短7年時間，網絡版權價格上漲25倍。再加上電視臺購買支付的版權價格，一部電視劇的收入可觀。而這種增長趨勢會吸引電影大咖回流到電視圈。

過去幾年，電視劇版權價格的上漲，主要體現在網絡版權費用上，而電視臺的版權采購價格僅為小幅度上漲。

在購劇成本上升的背景下，電視臺仍要嚴格執行電視劇不能中插廣告的規定：早在2011年廣電總局就發文規定，要求每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。因此，目前電視臺在電視劇上的廣告收入主要表現在前后貼片廣告、硬廣以及欄目冠名權。

相比于電視臺，視頻網站的變現模式則更加多樣。除電視臺完全不具備的付費會員收入外，視頻網站在廣告變現上，也更有創新空間。

付費會員收入：正在成為視頻網站的重要收入來源。從用戶來看，2015年到2016年，中國視頻付費用戶規模上升了109.7%，目前付費用戶達到6130萬。預計到2019年，國內視頻付費用戶將達到1億人。從收入來看，從2015年到2016年，互聯網視頻行業付費市場的收入增長124.9%，整體市場規模超過100億。

多樣化的廣告變現：隨著技術發展，視頻網站在廣告變現上也更加豐富。首先，通過技術手段，可以對用戶群進行地域、性別、喜好、年齡等各種定義，廣告主可以進行分人群投放。其次，視頻網站廣告投放的方式也更加多樣化，不只停留在傳統貼片、暫停廣告的模式，還出現了多種新型廣告模式。例如，互動貼片廣告（在普通視頻廣告基礎上添加動畫、交互按鈕、表單等元素，可通過互動操作提升用戶的參與感）、視頻情景互動、移動多屏互動（二維碼或搖一搖進入品牌互動頁面，通過搶紅包、互動游戲等形式增加活動的互動性與參與性）等多種創新廣告模式。而隨著網絡劇與視頻網站自制劇的數量增加，過去在播出階段投放的廣告，可以向上延伸，成為植入廣告。雖然在一些非現代題材的劇集中，并不適合植入現代的產品，但視頻網站推出的“創意中插”，也可以解決這一問題。《老九門》、《暗黑者》以及《鬼吹燈·精絕古城》這些網絡劇，均啟用了創意中插的廣告模式——在劇情中插入一個約1分鐘的有完整故事的小劇場，邀請劇中演員出演。小劇場故事可能與劇情有關，也可能是一個創意的故事。根據媒體報道，現在創意中插的價格從最初的50萬/條逐漸上漲，甚至達到100-150萬的單價。

國內頭部電視劇的國際化步伐展開

隨著互聯網上信息的快速傳播，一批優質的國產電視劇影響力已不再局限于內地。《甄嬛傳》《瑯琊榜》《微微一笑很傾城》《步步驚心》《我可能不會愛你》等優質國產劇同樣受到海外觀眾的追捧，主演孫儷、胡歌、劉詩詩、林依晨、陳柏霖等聚集了眾多外國粉絲。

《甄嬛傳》配英語并重新剪切后在美國播出，登陸Netflix，播出過程中曾有13620人在Netflix網站上為《甄嬛傳》評分，得到3.8分的較高分，同時，美版《甄嬛傳》在Netflix上的評價超過4星，導演鄭曉龍對此很滿意，稱“在美國3星就是‘我喜歡’，4星就是‘我非常喜歡’。我們現在已到了‘非常喜歡’的程度。

《瑯琊榜》不僅在中國引起網絡極大的關注度，也出口海外，并且在韓國日本播出，韓國的中央日報還曾發布一則長文評價《瑯琊榜》。韓國甚至推出了瑯琊榜取景地的旅游項目，吸引韓國粉絲前往。

2017年國內熱播劇《人民的名義》《三生三世十里桃花》等再次掀起海外熱潮。

除了向海外輸出成片，近幾年國產的電視劇開始了IP的“反向輸出”。競爭激烈的韓國電視劇市場，開始引進中國電視劇版權，翻拍成韓劇。《五星大飯店》《中國式離婚》《何以笙簫默》等都在翻拍計劃中，有報道稱韓國版《何以笙簫默》的男女主分別是李鐘碩和樸信惠。《步步驚心》《我可能不會愛你》等熱播電視劇已經被韓國翻拍，《步步驚心麗》于2016年中韓同步上映，一改中國單方面翻拍韓劇的現象。

流媒體快速發展支撐好萊塢電影演員回歸電視熒幕

1、好萊塢電影演員進軍美劇

電影演員回流電視劇并非只出現在國內，近年來好萊塢演員同樣“扎堆”美劇。相較于國內，美國的影視娛樂行業中，電影演員地位高于電視劇明星的“鄙視鏈”一直存在。

2013年，《紙牌屋》成為當年風靡全球的美劇，其主演曾兩度獲得奧斯卡。他出演電視劇，被認為是好萊塢電影明星向電視屏幕回流的一個開端。

2017年2月首播的電視劇《大小謊言》由HBO出品，根據同名暢銷書改編。2017年3月在福克斯電視臺播出的《宿敵：貝蒂和瓊》、4月在AMC電視臺開播的新劇《德州長子》都邀請了老牌好萊塢電影演員出演。

2、高額片酬與特效增強成為美劇吸引力，流媒體異軍突起成美劇新載體

（1）片酬提高吸引大批明星回流美劇

（2）特效加強，美劇擁有電影質感

隨著電視劇制作成本的增加，以前只能用在電影中的技術，已經開始可以越來越廣泛地用在電視劇中了。《權力的游戲》中惟妙惟肖的特效，增強了視覺體驗，將電影品質帶入電視劇。對于好萊塢大牌電影演員來說，特效加強后的電視劇行業能給他們帶來更好的作品表現并更加吸引觀眾。

（3）美劇為電影演員事業轉型提供平臺

有國外電影人認為電視正在經歷最好的時代。近幾年，美劇精品頻出，短小精悍的劇集越來越容易獲得觀眾的青睞。一些演員在拍攝了一些續集電影，或者到達職業頂峰后，也會選擇參演電視劇，為自己事業的轉型取得突破。

（4）電視網不斷豐富內容，流媒體異軍突起

美國共有5家商業性質的公共電視網，分別為CBS、ABC、NBC、FOX、CW，依靠廣告收入及DVD銷售生存。五大電視網為觀眾呈現許多經典美劇。

此外，美國還有有線電視網絡，分為基本有線電視網和付費有線電視網。有線電視網的劇集內容相對公共電視網來說，尺度更大，投資更大，精彩程度也有所提升。美國基本有線電視網包括USA、TNT、AMC、FX、A&E等較為知名的電視網/頻道，也包括SyFy、MTV、History等專門頻道；HBO、Showtime、Starz是三大付費電視網，其中，HBO及其旗下的Cinemax占據了美國付費電視頻道市場份額的90%。作為電視網絡的HBO以大投資拍攝了眾多在全球具有影響力的美劇。早在，2001年，HBO投資1.25億美元，制作了10集電視劇《兄弟連》，單集的單集制作成本高達1250萬美元（約合人民幣8750萬元）。通過高額的投資，HBO讓電影中的大片視覺效果在電視熒屏上得到呈現。2011年HBO推出的美劇《權力的游戲》，平均單集制作成本達到600萬美金，后期

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