03 中國游戲海外市場成功的因素(多款手游收入破億背后，游陸網絡吳永波談出海成功秘訣)

預計高流水產品推出能力仍將延續，企業的核心能力也將持續完善。

游戲業務助力產業破界拔高潛力上限

企業頭部地位有望由游戲拓展至文娛

雖然企業在游戲產業具備潛力，但伽馬數據認為三七互娛真正的長期潛力在于產業破界，即完成由頭部游戲企業向頭部文娛企業的轉型升級。這是由于文娛各產業之間本就存在較多共通性，企業在打通單一產業的基礎上，若能將打通經驗與其他產業的特性深度結合，即有可能實現產業破界。而三七互娛在游戲產業形成的核心能力，既包含通用性經驗也包含探尋產業特性的方法論，或將成為企業向全文娛轉型的基石；同時，三七互娛對其他文娛產業特性已有部分沉淀，主要依托多年投資元宇宙、影視、動漫、藝人經紀等文娛企業實現。未來，三七互娛或以投資企業積累的產業經驗為切入口，運用數據化思路快速定位新產業的重點及突破口，之后依托網狀資源形成合力、單點突破，在新產業內立足，并逐步由新玩家向頭部企業發展。

祖龍娛樂

游戲引擎具備潛力

企業經驗較多、迭代意愿較強、人才儲備較廣

祖龍娛樂在游戲引擎、細分領域等方面具備潛力。游戲引擎是多家頭部企業的重點布局對象，祖龍娛樂的優勢主要在于：第一，運用經驗較多，截至2023年1月底已有5款產品基于虛幻引擎4研發，數量位居產業頭部；第二，升級迭代的意愿較強、速度較快，例如當虛幻引擎4仍為高質量的代表，即祖龍娛樂仍存優勢時，企業已計劃引入虛幻引擎5，并成為國內較早引入的游戲企業；第三，技術人才的儲備較為全面、豐富，例如企業的研發人員占比多年在80%左右，又如企業尋求的技術人才分布于虛幻引擎4、渲染、Houdini等十余領域。

技術能力帶動細分領域優勢分兩階段釋放

第一階段于特定賽道;第二階段于多賽道

同時，技術能力或將激發企業在細分領域的潛力，伽馬數據認為這部分潛力將分為兩個階段釋放：第一階段，潛力將在技術能力與可玩性高度結合的品類釋放，例如射擊類、動作類。這是由于祖龍娛樂的核心優勢高度集中于技術領域，但現階段，內容塑造、數值體系等方面的成果難以與技術能力處于同一水平，導致部分游戲前期熱度較高，但后期表現不達預期。而技術能力與可玩性高度結合的品類，可幫助祖龍娛樂揚長避短，使強化短板、保持流水同步推進。隨著祖龍娛樂在內容塑造等領域的經驗更為豐富，企業的細分領域潛力將進入第二階段，即在不同賽道多點開花。在這一階段，技術能力將幫助企業在獲客等環節層面從競品中突圍，并在后續運營中與內容塑造、數值體系等共同作用于用戶留存。因此，當祖龍娛樂進入第二階段時，企業的市場表現或在短期出現顯著增長。

益世界

益世界在模擬經商品類的市場滲透率將持續提升

現有經驗將作用于境外市場、其他細分領域的潛力變現

塑造游戲文化內涵籌備更為長期、深厚的發展潛力

有望實現企業、產品、用戶、社會的多方共贏

此外，益世界正在籌備更為長期更為深厚的發展潛力，即塑造游戲產品的文化內涵，當文化內涵足夠豐富時，將形成以游戲為核心，拓展多項文娛領域，并實現企業、產品、用戶、社會多方共贏的品牌生態。屆時，對于益世界及旗下產品而言，其品牌、粉絲數量、用戶粘性、收入來源均將得到極大增幅；對于用戶而言，將在參與品牌生態的過程中收獲娛樂、自我提升、豐富知識儲備等多樣價值；對于社會而言，文化遺產、民族品牌將在與游戲產品聯動的過程中提升自身影響力，例如以更落地、更生動的形式被年輕用戶接納，又如隨產品出海傳播中華文化。現階段，益世界主要塑造《我是大東家》的文化內涵，而當布局方式更成體系后，有望在旗下產品中大規模推廣。

中手游

“仙劍”IP有望釋放跨平臺、云游戲、元宇宙等多維潛力

與企鵝影視、完美世界等頭部企業合作或強化產出效果

中手游在產業鏈拓展、跨平臺、云游戲、主機/單機游戲、元宇宙等領域具備發展潛力，同時伽馬數據認為，上述領域的潛力將主要從兩個方向釋放。圍繞“仙劍奇俠傳”IP釋放潛力是方向之一，這是由于，首先，企業規劃已推進較久，2021年起中手游即推出較為明確的IP規劃，相關成果逐步產出；其次，中手游對于IP的規劃領域較為立體，既面向不同用戶，例如游戲、小說、影視領域用戶，也關注涉及技術的市場前景，例如傳統游戲、VR游戲、元宇宙；最后，中手游積累的資源量級及質量有望提升IP的最終呈現效果，例如圍繞“仙劍奇俠傳”IP，中手游與企鵝影視、嗶哩嗶哩、愛奇藝、山東影視、青瓷游戲等多家頭部企業展開合作。

依托投資強化底層能力

近3年重點關注人工智能、云技術、數據安全等領域

青瓷游戲

玩法融合、語言風格等層面研發投入強化產品特色

發力于精品內容構建長線運營與創新營銷能力

有望將內容優勢拓展至全球市場

貪玩游戲

數值相關領域有望延續較高成功率

數據化、智能化支撐企業以較低風險研運較高回報率產品

貪玩游戲在細分領域、產業鏈拓展等方面具備潛力。細分領域方面，貪玩游戲或將延續成功率較高的歷史成果，數值相關領域更需重點關注，例如已有展現的MMORPG。數據化、智能化是較高產品成功率的保障，數據化的作用主要在于，幫助企業識別、提升產品的潛力上限，這部分主要基于能夠自動生成分析標簽的“河圖”系統以及游戲分析團隊實現；智能化的作用主要在于，盡可能多地將產品潛力變現，這部分主要基于以低誤差執行原定計劃的“洛書”系統及營銷經驗實現。換言之，經過數據化、智能化的加持企業能夠以低于產業均值的風險，研運回報率高于產業均值的產品，二者空間即為貪玩游戲的長期潛力。

品牌開發能力較成體系，作用于鞏固現有品牌及挖掘潛力品牌

途游游戲

獲客渠道與方式持續探索強化發行能力

卡牌游戲有望成為新的增長點

已有研運體系與人才擴充有助于探索海外市場

盛天網絡

用戶價值挖掘能力或成盛天網絡重要潛力點

價值在線上線下均可釋放

游戲技術的領域拓展是另一潛力來源

研發人才、技術布局、數字化應用支持企業潛力變現

企業海外投資案例+分析+啟發

海外投資是一項高風險的事業，在選擇投資項目及并購企業時，企業應當樹立明確的風險意識。

在各類風險中，政治風險是中國企業，尤其是在美國和歐洲的中國企業必須要經受的一種考驗。從聯想的并購案到海爾和中海油的并購案，稍微上點規模的并購項目，只要并購方是中國企業，往往就要觸動一些美國政客的“國家安全”神經。可以說，遏制中國和禁止中國企業染指美國重要產業，壓倒了美國政府一向倡導的所謂市場經濟公平原則。

再者，中國企業跨國并購的方法也亟待提高。一般來說，中國企業海外收購除了要面對一定的政治風險外，還存在著另外三個方面的風險：

一是門檻高，國外市場競爭更加激烈；

二是國外監管力度更加嚴厲；

三是信息披露的透明化，國外上市公司要隨時向社會公布公司的運轉情況，而國內公司在這方面做得還很不夠。

《世界經濟黃皮書》還提醒，并購不是目的，中國企業要有能力做好事后的整合。導致企業最終并購的失敗可能有多種原因，如在并購前過高地估計了市場潛力，忽視了審慎調查的作用，過分強調財務報表的完美，等等。對于許多并購案例來說，失敗的最根本原因是并購后的整合不力。

例如，在2005年半年報表中，在海外都有過大手筆收購業務的京東方和TCL兩家企業均宣布發生巨額虧損，其中，京東方虧損近10億元，TCL虧損近7億元。總結兩家公司的教訓時不難發現，雖然海外收購迅速擴大了企業規模，但卻應了那句老話：大不一定強。完成收購后這兩家公司都存在與被收購企業在品牌、技術、生產與企業文化等各方面的整合問題。整合不力直接導致了企業海外經營陷于困境，同時還將母公司拖入虧損的泥潭。

因此，從整體上看，中國企業的海外投資事業是必然趨勢，但具體到某一家企業，不切實際的追求跨越式發展而又不具備一定的國際投資經驗，其面臨的風險將是巨大的。

由于各個企業自身的條件、所處的行業及實行的戰略不同，因此企業“走出去”的方式方法千姿百態，創造出了多種行之有效且獨具特色的海外投資模式。

一、建立海外營銷渠道投資模式

建立海外營銷渠道投資模式，指的是我國一些企業進行海外投資的目的并不是在東道國設立生產基地或研發中心，而是要建立自己的國際營銷機構，借此構建自己的海外銷售渠道和網絡，將產品直接銷往海外市場，減少中間環節，提高企業的盈利水平。據商務部統計，截至2003年底，境外貿易性企業占境外企業總數的55%，這些貿易性企業中有相當數量是國內主辦企業的海外營銷機構。這說明到目前為止，建立海外營銷渠道投資模式是中國企業海外投資最主要的模式。

中國最大制藥企業三九集團的海外投資基本上屬于這種模式。三九集團的制造基地和研發中心等均在國內，海外公司主要是營銷機構。自1992年以來，三九集團先后在香港、俄羅斯、馬來西亞、德國、美國、南非、新加坡、日本、中東地區等十幾個國家和地區設立了營銷公司。這些營銷公司作為三九集團在海外的窗口，擔負著讓這些國家和地區的消費者了解三九產品，開拓三九產品海外銷售市場的重任。海外營銷公司的發展壯大，使三九集團產品的市場由單一國內市場逐步演變成為全球性市場。另外，福建福耀集團、天津天獅集團、中糧集團、中化集團和中技集團等企業的海外投資也主要是為了建立本企業的海外營銷網絡，也屬于建立海外營銷渠道投資模式。

從目前情況看，中國企業建立海外營銷渠道具有其優點和制約條件，其中優點表現為：一是企業通過構建自己的海外銷售渠道，減少中間環節，將產品直接銷往海外目標市場，有利于擴大出口規模。二是在此種模式下，企業不僅可以直接擴大產品出口，通過直接掌控海外銷售獲得流通領域的可觀利潤，還能直接了解市場信息。三是“國內生產、國外銷售”的做法在相當長的時期內對于中國企業具有吸引力，因為導致中國生產的產品具有國際競爭力的勞動力充裕等因素有可能會保持較長時間。四是對于部分大企業而言，設立海外營銷渠道，有利于其通盤考慮進出口和國內外市場，通盤考慮國內外可利用資源，實施其全球發展戰略既推動出口也尋找進口贏利的好機會，真正做到國際化經營。五是從宏觀經濟角度看，還能夠為國家出口創匯，并解決大量勞動力的就業問題。

與此同時，中國企業建立海外營銷渠道還存在一定的制約條件，即采用這種投資模式主要是銷售走出去了，企業的生產、采購和研發等并未走出去，因而容易遭受國外包括反傾銷在內的各種貿易壁壘的限制，所以企業需要適當增強這方面的應對能力。

由此可見，豐富的勞動力資源和較為完備的制造業配套能力是當前中國制造業的競爭優勢，中國企業應充分重視和利用好這個優勢，把國內作為生產基地，向海外銷售產品。企業到底是直接在海外市場銷售產品，還是通過中介機構間接銷售，需要對利弊進行比較分析。如果企業出口規模小，并且是剛剛開始走向國際市場，缺乏經驗，則委托中介公司代理出口也是一個選擇。對于具有一定出口規模和資金實力的企業而言，應積極考慮建立自己控制的海外營銷網絡，以增強對產品銷售市場的直接了解，與國外消費者直接見面，減少中間環節，擴大盈利空間。

二、境外加工貿易投資模式

境外加工貿易投資模式是指我國有些企業通過在境外建立生產加工基地，開展加工裝配業務，以企業自帶設備、技術、原材料、零配件投資為主，經加工組裝成制成品后就地銷售或再出口到別的國家和地區，借此

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