03 中國文化在海外的傳播現狀(在全球視野下如何看待中華文明和域外文化的關系)

結果表明，中國人認為大部分產品不象廣告上宜傳的那樣好的比例為85%，認為大部分廣告都不展現事實，它們只是在制造一種氣氛的人占80%，而美國消費者比例則分別為72%和73%

據英國廣告協會提供的一項調查結果表明，從60年代到80年代，英國公眾對廣告非常贊同的比例由22%上升到30%;有點贊同的比例，由46%上升到47%;有點不贊同的比例由14%下降到10%;非常不贊同的比例由11%下降到6%0由此可見，從信任度的角度上看，廣告不失為在發達國家促銷的一種選擇方式

四 廣告預算確定方式 制定企業廣告預算是企業最困難的營銷決策之一

廣告費用由于行業不同差異很大

既使是同業，也有不同的預算方式

比較常用的是:其一，以企業經濟能力為基礎來確定促銷費用的絕對額其二，根據目前或預期的銷咨額確定廣告預算的水平

其三是根據競爭對手的廣告預算來確定本企業的預算水平

其四是目標任務法，即首先確定廣告目標，然后確定要達到這些目標所要完成的任務，，最后再估算完成這些任務所需要的廣告費用

在我國，采用前兩種廣告預算方式，特別是第一種方式似乎居多數

但是，國際性廣告特別強調積累效應

廣告促銷不是在一段時間內錢多就多做，錢少就少做，無錢就不做所能起作用的，而需要在正確戰略思想的指導下，用統一的色調、統一的廣告口號、統一的構成成分，通過有計劃地多頻次播放，并與產品特點、渠道與定價因素相協同，才能起一定作用

這方面日本來華廣告提供了強有力的比較效果

多年來，日本產品廣告費占我國外來廣告費總額的70%以止，而相應的營銷效果是日本的彩電占全國進口的87

8%，冰箱占進口的68

4%

汽車占進口的63%, 從英國一系列的調查報告結論中可以發現，在70年代中期以前，英國及歐洲大企業主要使用第一種和第二種方法決定廣告預算水平

但是，從70年代中期以后，經常使用第四種，即目標任務法的企業，特別是經營狀況較好的企業使用的愈來愈多，己形成良性循環

其比例己達39

8%

五、廣告代理公司 中外廣告公司提供的服務項目基本相同，但仍有一些具體的差異

其一，在廣告策劃階段，有經驗的英國廣告公司把廣告目標界定得較細而不僅僅只是籠統地以增加銷量為廣告目的

這些目標包括:1

使目標顧客知曉企業或其產品;2

強化目標顧客對公司或其品牌的贊許態度;3

形成一種偏好;4

建立或增強公司信譽; 5

傳遞有關信息;6

建立或增強公司形象;7

提醒顧客對本公司或其品牌的注意;8

反擊競爭者的廣告攻勢;9

尋找中間商或經銷商;10

幫助或激勵中間商或經銷商;11:爭取顧客對優待券等其它促銷手段的較大反應;12

增加來商店的顧客流量;13

通過宜傳公司聲譽而提高人員推銷的效果

而我國廣告公司似乎多采用質的分析

其三，在市場調研服務方面

英國廣告公司在50-60年代普遍承擔市場調研任務

由于越來趁多的企業后來都相繼成立了本企業的市場調研部門

我國的廣告公司則普追接受客戶的市場調研業務

發展趨勢：中外廣告既有共同之點，也有可相互借鑒之處，所以我們要研究、了解當今國際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國際廣告干流的發展

巨面對當今世界廣告國際化的潮流，我們立足搞好本國廣告事業的同時，要加強與國際廣告界的溝通與交流，采取走出去的辦法，擴大交流范圍，采取靈活交畜鄉方式，提高交流層次，在高起點上學習與借鑒國外先進的經營與管理經驗

現在全國廣告從業人員達51萬人，已經成為一支有力的產業大軍，960萬平方公里的大地上圣處展現著璀燦的文化，13億人口的消費大國有取之不盡、用之不竭的廣告創意資源

我們立足在這樣堅實的基礎上，多出廣告精品，迎來我國廣告世界百花盛開的新局面

海外青少年是否應該發揚中國傳統文化

當然應該，分析如下：

華人華僑的傳統文化認同及其心態

二戰以后，海外華人華僑大多數已經加入居住國國籍，身份上從“客人”變成了“主人”，文化認同和心態上也已經實現了從“落葉歸根”到“落地生根”的質的轉變。盡管如此，在血緣上、文化上，他們仍然同祖籍國有著千絲萬縷的聯系，中華文化在海外華人社會仍然得到某種形式的傳承。

（一）總的來說，華人華僑認同中華民族、中華文化的意識始終占著主導地位

1、傳統家族主義對華人華僑的影響

家族主義是中國傳統文化中的一種基本文化精神和基本價值取向，對中國社會具有深刻持久的影響。這種影響對海外華人華僑來說也不例外，尤其對于早期華人來說更是如此。我們從華僑、華人社團發展的情況可以清楚地看到這一點。

社團是華僑、華人開展各種社會活動的樞紐，它是海外中國僑民自發建立的一種具有互助、聯誼、自治性質的社會組織，與華文學校、華文報刊一起被并稱為華僑社會的三大支柱。“在海外華社的組織中，親屬原則應該是直接和基本的。華人向來重視一脈相承的譜系關系，在海外定居后，多團結宗親組織會館。”[1]最早的宗鄉會館以“敦睦宗誼，促進團結，共濟互助，同謀福利”為宗旨，組織祭祀祖先、幫助新來華人、舉辦教育事業、提供社會保障、傳播中華文化，具有強大的生命力，是華人社會的重要支柱。

二戰后，隨著華僑社會向華人社會的轉化，大部分華僑社團遂變成為華人社團。其中，以血緣關系為紐帶的宗親會組織，約占華僑、華人社團總數的41%以上；以地緣關系為紐帶的同鄉會組織約占總數的25%左右；以業緣關系為紐帶的商會、協會約占總數的21%以上，另外還有一些是以共同的政治、宗教信仰或其他共識為基礎建立的社團組織，這類社團占近12%。前兩種社團我們一般稱之為宗親同鄉社團。也就是說，由血緣和地緣關系發展起來的社團是華僑、華人主要的社會組織。這顯然是受傳統的家族主義影響的結果。甚至連華人企業集團，也大多采取家族經營的形式，核心人物多是由同一家族的成員或姻親組成，這在東南亞的華人企業集團中表現最為突出。

80年代以后，華僑、華人社團的職能有了比較大的調整和擴充，開始突破狹隘的血緣、地緣、幫派的限制，出現了逐步聯合、日趨國際化的新趨勢，國際性的聯誼會或懇親大會輪流在世界各地舉行；其內部組織管理也趨于專職化、制度化、民主化。

近幾十年來，在現代化浪潮的沖擊下，傳統的家族主義也受到猛烈的沖擊，新一代華人對中國傳統的婚姻家庭制度以及家族主義觀念的認同度已經大大降低了。即使如此，我們看到，在華人的家庭日益開放的同時，對于家庭價值的確認并沒有消失，通過古老的的禮儀，比如清明上墳祭祀祖先，通過合家團聚的春節等傳統節日，以及認祖歸宗的活動，家族主義的價值觀念還在自覺不自覺地一代一代地傳遞下去。即使一些隔了好幾代的華裔，仍然心眷宗邦，不少人越洋過海，不遠萬里，輾轉回到祖國、家鄉尋根問宗，拜祭祖墳。

2、眷戀故土、祖國的愛國情懷

綿綿故土情是華人華僑愛國傳統長流不涸的源泉。其中既有樸素的鄉土感情，也有世代相傳的傳統文化觀念中的以土地為基礎的人生本位價值取向。

傳統農業文明土壤中生活的中國人有故土難離、安土重遷的情結。背井離鄉，飄洋過海，寄人籬下，對于早期移居海外的每一個炎黃子孫來說都是一個迫不得已的痛苦選擇。原因無非是躲避戰亂、迫害、被拐騙劫掠或是求學、經商。在實現政治認同的轉化之前，海外華僑都有“海外孤兒”的痛切感受。作為弱國僑民，他們在異國異族和異文化的包圍乃至歧視中艱難謀生，鄉情族念成為早期華僑維系感情、增進團結、心懷桑梓的紐帶。后來，隨著移民的增多，華僑社會的擴大，這種將來自不同地域，源于不同宗族，有著不同出身、不同年齡、不同經歷、不同職業、不同信仰的海外華人華僑凝聚在一起的精神紐帶得到進一步升華，這就是熱愛祖國的感情。海外華人的愛國情感從本質上說是中華民族悠久的愛國主義傳統在海外的延伸。它不僅是對家鄉家人的眷戀、對祖國山川河流、文化歷史的熱愛，更是一種憂國憂民的歷史責任感、強烈的民族自尊心和自覺維護祖國利益的崇高思想。

正因為如此，老一代華人華僑靈魂深處的“根”文化意識都比較濃重、強烈，即所謂“樹高千尺，葉落歸根”。祖國就是海外華人的“根”。即使暫時身在異域，最終還是要回歸故里、振興家鄉、報效祖國。尤其是在中國生長的老一代華僑，都心系祖國，希望憑借自己的聰明才智和勤奮勞動創造充裕的經濟條件或發財致富后，實現落葉歸根的夙愿。

3、執著的民族認同感

民族認同感也是愛國情懷的一種表達。與前述兩點相聯系，華人華僑所持有的“炎黃子孫”、“龍的傳人”、“華夏后裔”等民族認同意識比其他民族移民更為執著、更為根深蒂固。同為龍的傳人，“骨肉同胞”、“血濃于水”、“血脈相連”的民族認同感增強了海外華人的群體觀念和感情聯系，由此而激發的極大的民族凝聚力和互助精神使他們超越狹隘的自我局限，同心同德，濟困扶危，互助互利。這是海外華人華僑成功的因素之一。同為炎黃子孫，華人華僑與祖國休戚相關、榮辱與共。祖國經濟實力的增強和國際地位的提高直接影響到自己在異國的生存和發展，這一點沒有人比長期在海外生活的華人華僑體會得更深切。因而，他們關注、關心著祖國、民族的命運和前途，盼望著祖國的統一、民族的興旺。就這一點而言，“全世界華人不論生活在哪個區域，哪個國度，也不論其國籍認同和政治信仰，都是炎黃子孫，都是中華民族的一個部分。同祖同根，共同的文化認同和五緣（地緣、親緣、業緣、神緣、物緣）網絡是根深蒂固的。”[2]

4、以華人學校為依托，傳播中華文化

在海外華人中有一種傳統，就是象第一代移居海外的華人先輩那樣，盡可能完整地把家鄉的文化傳統移植到僑居地。同時，只要能力許可，華人華僑們一定會竭盡全力地讓自己的子女接受教育，包括中華傳統文化的教育。海外華人重視子女的教育是有口皆碑的，這是中華文化移植海外的集中體現。華人學校成為華人社會的重要支撐之一。他們以這種方式成功地保留了自己的文化。哪怕是在夾縫中生存，薪傳文化的意識，辦教育的熱忱，都不會在心中泯滅。

華人學校是傳播中華文化的重要渠道。二十世紀上半葉，東南亞各地涌現出眾多的華人學校，而且多仿效中國國內的學校，將中國歷史極為有效地傳播給下一代。中國歷史、人物傳記、詩詞、小說是海外華人種群生活的主要內容。特別是中國所蒙受的國恥使因為祖國的貧弱而備受欺凌的海外華人深受震撼。經過選擇的不完整的中國歷史，通過教育溶入了多數海外華人的意識當中，并且至少影響了整整兩代海外華人。這種對中國歷史和現狀的認同觀念通常是先經由家中的父母、親友或海外華人族群的領袖進行傳播，然后再通過教科書和教師的講授而得到強化，通過不斷重復這樣一種途徑，海外華人重溫自己所移植和創造出的中國歷史文化，并對之抱著特殊的感情。“華族后裔無論在海內外，年紀無論大小，多多少少受到儒家思想的熏陶，因為儒家思想是中華文化的主列，由身教、言教、口傳，一代一代地傳下來，……儒家思想和價值觀，潛移默化地流傳民間，已是華族社會方式的指南。”[3]

對中華文化的教育傳承最為重視、最富成效的當數新加坡。新加坡的華文教育是在政府主導下進行的，在小學三年級，儒家倫理教育就作為了學校德育教育的重要內容。而且，在社會道德建設、企業文化建設等方面，都強調儒家倫理，以之來規范行為。

在

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