03 京東年貨節2022年廣告(navigationpane在那里打開)

市場

春晚的紅包互動與618、雙11一樣，帶來高并發流量。買粉絲與春晚合作時，除夕當日買粉絲紅包收發總量達10.1億次，買粉絲搖一搖互動總量達110億次。2020年春晚，據快手數據，春晚紅包互動總量高達639億次。流量屢破新高，背后更是云計算技術的大比拼。

每秒百億級的臨時性、大流量、高并發場景下，為讓系統經受考驗，參與企業提前投入人力、物力應對爆發數量的需求，提前進行系統升級、服務器擴容等，并進行多倫方案預演。

今年的挑戰更大。互動活動的時間不僅拉長至23天，互動周期為史上最長。紅包互動總值高達15億，為歷屆參與者中最高。同時，京東已在臘八前夜開啟年貨節。紅包互動疊加年底大促，可以預見的是，接下來，京東將迎來大規模流量峰值，以及瞬時出現的流量峰值，而備戰期不足半個月，面臨極大挑戰。據了解，京東現已成立春晚項目“重保”工作領導小組，京東云作為技術底座提供服務。

備戰春晚，渴求流量的大廠們背后各有所想，多為拉新、引流或推介新品。近兩年，奪取獨家合作資格的短視頻入場后，觸達面廣的春晚又變成巨頭們挖掘下沉市場的重要流量入口。數據顯示，近年來，春晚保持著平均30%的高收視率，并在下沉市場中擁有較大影響力。每年的紅包互動中，低線級下沉市場也是參與的主力。

下沉市場是電商平臺最大的增量。京東近年來積極布局下沉市場，上線面向下沉市場的京喜，與主站形成雙輪驅動。京東2021年第一季度財報顯示，下沉市場貢獻的新用戶首次超過八成，而此前為70%。此次與央視春晚聯手，顯然意在下沉市場，新增活躍用戶能否再創新高值得期待。

等了八年，春晚輪到京東

圖片來源@視覺中國

文|陸玖財經

在比慘的一年里，京東的境遇相對好一點；另一方面，在合規的主旋律下，京東的確是表現最穩的企業。

于是，京東順理成章地成為了今年央視春晚的獨家互動合作伙伴。

剛剛過去的2021年，對于互聯網頭部企業而言，是比慘的一年。比起友商，京東的境遇好得多。

此外，2021可以說是中國反壟斷大年，相關部門頻頻重拳出擊，打擊互聯網資本無序擴張。其中，對互聯網領域二選一行為的重點關注，讓京東獲得了更大的發展空間。

1月5日，中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會在京舉行，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。

京東這個時候站出來，從另外一方面也體現了它的勇敢，畢竟互聯網經濟，本身也是整個經濟業態的一個重要組成部分，雖然有平臺反壟斷的大背景在，但是像京東這樣的電商平臺，給實體經濟客觀上也做出了巨大的貢獻。

這或許也是央視這樣的一個大平臺，在春晚這個特殊時間點，尋求跟京東合作的一個根本原因。

這個時候，除了京東，還能有誰呢？這也許是過去2021年中國互聯網濃縮的一個真實寫照。也許只能是京東了隨著電商企業的不斷崛起，為了爭奪現有市場份額，各個企業的玩法也是不斷更新迭代，在多年的營銷激戰中，春節期間的紅包大戰已經成為用戶最容易接受的營銷方式。除了年中618、雙十一電商購物節時各種紅包補貼之外，每年春晚的紅包大戰也在成為互聯網界的年終大考，和央視春晚紅包的合作更是成為了兵家必爭之地。

歷年央視春晚紅包互動合作伙伴。

.2015買粉絲

.2016支付寶

.2017支付寶

.2018淘寶

.2019百度

.2020快手

.2021抖音

但今年，是京東成功拿過接力棒。1月5日，在中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴。

原因何在？行業觀察家Leo表示：春晚這些年，主要就是支付和電商來贊助，但放眼整個支付和電商圈，過去的一年大家其實都不好過，今年，這個賽道里，除了京東，可能也沒有別人能做了。

2021年，對于電商圈+支付圈企業而言，是比慘的一年。

在這里打個比方，如果其它企業都進了ICU，京東目前還能堅持留在普通病房。

先說支付圈，根據騰訊公布的2021年第三季度財報，截止第三季度末，買粉絲及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億，買粉絲支付和買粉絲其實密不可分，從某種意義而言，這12.6億的活躍賬戶，都是買粉絲支付的潛在客戶，它可能并不需要通過春晚撒錢來獲取用戶。

2021年，對騰訊來說也是難熬的一年，其接連在音樂、游戲領域被點名，在2022年1月5日，騰訊更是直接收到了9張市場監管總局發布的行政處罰決定書，此時拋頭露面，對于騰訊來說并不是什么好的選擇。

支付寶也并不好過，既螞蟻集團上市叫停之后，去年11月7日，支付寶的產品借唄悄然更名為信用貸，且明確由銀行提供服務，品牌隔離工作已正式啟動；12月28日，螞蟻金服旗下的相互寶宣布將于一個月后正式停止運行顯然，支付寶不會選擇在此時入局。

再到電商圈。電商行業的老大阿里巴巴，在今年4月因實施二選一行為而被國家市場監管總局責令停止違法行為，并處以182.28億元罰款。

另外一個電商巨頭拼多多，增長神話正在破滅。

自2021年2月16日拼多多創下歷史最高價212.6美元之后，股價便一路下跌，到2022年1月4日收盤時，股價一度跌破50美元，創近20月以來新低，其股價在不到12個月的時間里跌去近77%，資本競相出逃，相當慘烈。

另一邊的短視頻電商，也不好過。

在去年11月，字節傳出國內廣告收入停止增長的消息，流量見頂導致其旗下產品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前。

快手雖然在2021年成功上市，但其股價也是跌跌不休，商業化之路走的并不順利，其最具看點的電商業務，GMV與淘寶、抖音仍有差距，收入也難挑大梁。

一個個比慘的故事，讓整個電商圈和支付圈，在2021年攜手寫出來一個大大的慘字。

但相對而言，同一個圈子里的京東卻活得比較滋潤。曾經因為阿里二選一，京東流失了不少合作品牌，也正因此，多個業務線都發展平平，靴子落地之后，京東的品牌生意絕處逢生。

并且，京東多年以來持續在中后臺深耕，從技術到倉儲再到物流，擁有實體基因的京東抗風險能力相對較強，使其在宏觀環境萎靡的情況下，成為業績最穩定的那一個。根據業績顯示，其2021年第三季度實現總營收2187.08億元，同比增長25.54%，略超市場預期。

于是，順理成章，在目前的市場情況下，或許沒有誰比京東更合適拿下此次春晚的獨家合作機會。史上發過紅包的那些人從2015年的買粉絲搖一搖、2016年的支付寶集五福，再到2021年抖音在除夕夜分出12億元現金紅包，互聯網公司可謂是在春晚舞臺上，你方唱罷我登場，春晚也見證著互聯網行業的洗牌。

5億、6億、10億巨頭們在春晚這個舞臺上撒錢的力度連年攀升，競標價屢創新高，卻總有人爭搶這一撒錢資格，大佬們為啥執著于春晚不放呢？

首先，是流量。

2015年，買粉絲將發紅包的舞臺搬到了央視春晚，也開啟了互聯網公司上春晚發紅包的先河。根據買粉絲方面數據顯示，買粉絲搖一搖有1.2億人參與，除夕當晚，春晚買粉絲搖一搖互動總量達110億次，互動峰值為每分鐘8.1億次。羊年春晚過后，買粉絲一夜之間新增了2000萬支付用戶，買粉絲金融用戶數提升了一個億。

也是基于這一年的良好效果，互聯網巨頭們開始盯上春晚的位置。

2016年，支付寶接過買粉絲的接力棒，除夕夜，支付寶咻一咻互動平臺的總參與次數達到3245億次，是上一年春晚互動次數的29.5倍，它也成功將集五福發展成支付寶固定的春節娛樂互動項目。

根據國金證券研報的數據，2016年-2019年春晚觀眾總規模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。

在移動互聯網流量見底、變貴的當下，春晚的流量卻是保持穩中有升的狀態，在特殊的節點，春晚無疑是頂流級別。

根據國金研究創新中心監測的數據，紅包大戰對相關APP的DAU提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預熱階段，總體DAU水平逐步提升，騰訊系的買粉絲、手機QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都有明顯提升，幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當天達到DAU峰值。

而在流量之外，拓寬業務也是大佬執著春晚的原因之一。

2016年，支付寶和春晚合作的一個目的，是為了拓展社交和生活服務功能，拿到可觀的社交關系鏈。2016年春晚過后，支付寶成功收獲了11億對好友關系。

抖音取代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴后，APP內上線抖音支付功能，在抖音購物時，除了支付寶和買粉絲支付，還有抖音支付入口可以選擇。

春晚也是巨頭們秀肌肉的大舞臺。買粉絲和支付寶與春晚聯姻的背后，其實是阿里與騰訊在在移動支付領域的針鋒對決。央視有個投標，我們沒拿到，對方非常拼，這是馬化騰在2015年烏鎮世界互聯網大會上當眾演講時說的一句話。

在2016年3月，時任央視廣告經營管理中心主任的任學安在一次公開演講中點明，馬化騰所說的對方指的是支付寶，他還透露，為了拿下這個標的，支付寶的投入是買粉絲的5倍多。

誰在春晚上發紅包，已經成了每年春節的一大懸念。而每次春晚誰來發紅包，背后反映的是巨頭之間的地位和格局變化。

巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量，把對手遠遠甩在身后，甚至實現自身業務的顛覆式飛躍。京東的算盤京東選擇在此時投擲春晚，究竟能換回什么？

首先，無疑是用戶數。從年活躍買家絕對數量角度看，京東已經被阿里和拼多多拋之腦后。截至2021年Q3，阿里、拼多多、京東年活躍買家數分別為8.63億、8.67億、5.52億。

因此京東選擇在此時贊助春晚，對于新增用戶無疑會有幫助，無數前車之鑒已經證明了，春晚的流量很好蹭，且效果顯著。

其次是交易量。京東相比拼多多等電商，用戶畫像方面有較大差異。京東主要用戶集中于1-2線城市，其所購買的商品客單價高，產生的利潤相對較強，可以說京東手握著中國變現能力最強的用戶，但拼多多手握的活躍用戶，相對下沉，可能都是那些購買能力特別弱的用戶。在消費升級的當下，當用戶體驗到京東帶來的優質服務后，會對其電商購物決策帶來變化，對京東來說，無疑是個利好趨勢。

再次可能是業務推廣。從之前春晚的合作來看，愿意發紅包的企業大多是處在產品上升期或是重大轉折期，需要快速獲得全國10多億觀眾帶來的流量加持從而獲得業務躍升，京東此舉或許將與其支付業務進一步捆綁，瓜分金融服務的蛋糕。

最后是口碑。京東品牌方面向陸玖財經表示，京東希望能借這個機會，為大家做好服務。

發布會現場，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平表示：京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續時間最長的全新互動體驗。以往經常被用戶吐槽和詬病的春晚紅包玩法復雜、套路多，或許在今年會有變化。

京東零售CEO辛利軍表示，京東十分重視且珍惜此次與總臺的合作。京東要努力做好消費者的代言人，而春晚是一場陪伴全國人民度過新春佳節的文化盛宴，在服務好用戶這一點上，京東與總臺有著高度的一致。也許是一把雙刃劍但是，春晚對京東而言，也是一場考驗，畢竟有淘寶的前車之鑒。

2018年春晚，淘

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