03 企業社交媒體營銷策略的調查與研究(大數據技術在網絡營銷中的策略研究論文)

場營銷系統一般由市場調查與市場預測系統,信息反饋系統,營銷策略系統,產品功能系統,廣告宣傳系統,定價系統,產品分配與推銷系統,服務系統,儲運系統,計劃,控制與分析系統構成.

第二節 市場細分化策略

一,市場細分化

市場細分化,是指根據消費者的不同特征把市場分割為若于個消費者群,每一個需求特點相類似的消費者群就是一個細分市場.市場細分化不是從產品出發的市場分類,而是從區別消費者的不同需求出發,根據消費者購買行為的差異性,把消費者總體劃分為許多類似性購買群體.市場細分化是企業在研究市場營銷環境和消費者購買行為的基礎上選擇與確定目標市場的重要手段.

(一)市場細分化的意義

1.有利于企業發現新的市場機會,形成新的目標市場.市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未能得到充分滿足的消費需求.任何企業都不可能滿足所有消費者的一切需求,因此市場機會始終是存在的.實行市場細分,研究現有產品對各個細分市場需求的滿足程度,有助于企業發現在總體市場研究中難以發現的企業自身條件又能加以滿足消費需求,從而形成新的目標市場,使企業在競爭中居于領先地位.

2.有利于及時反饋信息和調整營銷策略.市場細分后,消費者相對集中,企業比較容易了解消費者的意見和要求,信息反饋加快,企業可以及時地根據消費需求的變化調整自己的營銷策略,提高企業的應變能力.

有利于企業提高經濟效益.市場細分化對提高企業經濟效益的作用主要表現在兩個方面:

在市場細分化的基礎上,企業可以集中人財物力,集中優勢兵力打殲滅戰,取得較理想的經濟效益.

市場細分后,企業可以面對自己的細分市場,生產出適銷對路的產品.既能滿足消費者的需求,又能加速商品的周轉,有效地利用企業的資源和發揮企業特長,提高產品質量,從而降低企業的生產,銷售成本,提高企業的經濟效益.

(二)市場細分化的要求

為了使市場能夠符合實際情況,為選擇目標市場提供科學的依據,對市場細分有以下幾個方面的要求:

1.把市場細分作為一個過程來進行,也就是市場分片集合化的過程.企業先把總體市場按照劃分標準分成若干個小的分片,然后再把一些小的市場分片相應地集合成較大的市場分片,減少分片數,使其有一定的規模,以適應商品的供銷情況,并減少企業的營銷費用.

2.市場細分的差異必須明確,清楚,也就是細分依據標準要確切可用,很難度量的依據是不可用的.各分片應當有各自的購買群體,有共同的特征,類似的購買行為.

3.每個細分市場必須有適當的發展潛力.一個細分市場是否大到足以實現企業的營銷目標,取決于這個分片的人數和購買力.當然,每個分片的潛在需求大小,還有待于企業去開拓和發展.

4.市場細分必須在一定時期內能夠保持比較穩定,也就是具有一定程度的穩定性.只有這樣才能夠成為企業制定較長期的市場營銷策略的依據.如果變化太快,突然出現,突然消失,企業據以制定營銷方案是會帶來很大風險的.

二,開拓目標市場的策略

市場細分化的目的是要選擇目標市場.企業在市場細分的基礎上,應選擇那些既能充分利用本企業資源,發揮企業優勢,又能較好地滿足消費者需求,取得良好效益的細分市場作為自己的目標市場.

企業開拓目標市場的策略一般有三種:

(一)無差異性市場策略

1.含義:無差異性市場策略,是指企業把整個市場看作一個大的目標市場,認為市場上所有消費者對企業產品的需求是共同的,不存在大的差異,因此企業只向市場投放單一的產品,并采用最廣泛的銷售渠道和廣告宣傳形成向市場推銷.

2.適用:這種策略適用于大宗經營或大批量生產的企業.

3.優點:企業可組織專業化,大批量生產,大量運輸和銷售,使產品生產成本,銷售費用都大大降低,取得較好的經濟效益.

4.缺點:以單一品種滿足整個市場的需要,風險較大,在市場競爭激烈,需求量發生變化的情況下,可能使企業陷入困境.

(二)差異性市場策略

1.含義:差異性市場策略,是指企業在市場細分的基礎 上選擇若干個市場面,針對不同的促銷方式,以有差別的產 品分別滿足不同市場面的需求.

2.適用:絕大多數在質量,性能等各個方面有差異的產品和幾乎全部耐用消費品等.

3.優點:企業實行多品種經營,能較好地滿足不同消費者的需求,有利于擴大銷售額,保持經營的穩定,增強企業的競爭能力.因此,在競爭日趨激烈的情況下,為了保持企業的市場占有率,越來越多的企業采用了這種策略.

4.缺點:由于產品品種多,批量小,生產成本的銷售費用相應提高,同時也受到企業資源條件的制約.

(三)集中性市場策略

1.含義:集中性市場策略,是指企業將其產品集中在某一個市場面,實行專業化生產和銷售,采用這種策略的目的,是謀求企業在較小的細分市場上取得較高的市場占有率.

2.適用:資源能力較差的中小企業.

3.優點:可以使企業集中使用有限的資源,降低生產與銷售費用,揚長避短,在較小的細分市場的競爭中占據有利地位.

4.缺點:經營風險較大,由于市場面狹小,適應性差,一旦需求發生變化或出現強有力的競爭者,產品銷路急劇減少,企業就會陷入極為困難的境地.

三,產品一市場組合策略

在選擇目標市場時,企業還要同時考慮用何種規格,性能,質量的產品去滿足目標市場的需要,或求得在市場上的進一步發展,按照產品和市場的不同,可得到四種不同的產品一市場組合策略:

1.市場滲透策略.這是一種以原有產品在原有市場上盡力保持原有用戶并同時力爭新用戶的策略.實行的前提是企業和產品在現有市場上聲譽較好,又有一定的銷售潛力.其具體途徑可以是通過擴大銷售服務,使老用戶增加購買,也可以通過加強促銷努力,爭取新的用戶以擴大市場占有率.

2.市場開發策略.這是一種為原有產品開辟新的銷售市場的策略.當原有產品在原有市場上的市場占有率已很高,再無銷售潛力時,就要為老產品尋找新的目標市場或新的用途.

3.產品開發策略.這是一種以新產品或更新換代產品滿足原目標市場不斷發展的需要,以鞏固在原有市場地位的策略.產品開發策略可以分為兩種具體方式:產品取代性策略,是對老產品進行更新換代以更好地滿足原用戶的需要;產品多樣化策略,是在產品系列中增加新的品種,以滿足原有用戶的多種需要并爭取新的用戶.

4.多角化策略.多角化經營策略,是一種以不同產品滿足不同市場需要,求得產品市場綜合發展的策略.當企業在保留原服務方向基礎上增加新的服務方向時,一般采取此種策略.多角化策略的優點是:

能提高企業的經營穩定性,某個市場面需求銳減時企業不致受到嚴重影響.

能增強企業應變能力,滯銷產品減產后可將資源轉而生產暢銷產品.

(3)有利于提高盈利水平,可以利用共同技術生產并實行資源的綜合利用.

(4)有利于提高企業聲譽和競爭能力.企業向同一市場投放多種產品和產品占有廣大市場,都會影響顧客心理,樹立企業實力雄厚和產品質量優良的形象.

第三節市場營銷組合策略

一,市場營銷組合策略的概念與內容

市場營銷組合策略,又稱為市場營銷組合,是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段,以銷售產品,并取得最佳經濟效益的策略組合.

市場營銷的因素有多種組合方式,運用最廣泛的是所謂"4P"的分類方法.把市場手段或營銷因素分成四大類:產品,價格,銷售渠道,銷售促進.

二,市場營銷組合策略的特點

1.營銷組合因素的可控性.市場營銷組合的因素,是企業可以主動控制的因素,企業有選擇的余地.企業可以通過市場調研,針對目標市場的特點,決定自己的產品組合,擬定定價目標,選擇銷售渠道,采用某種促銷方式.

2.市場營銷組合的動態性.制定營銷組合策略時,只要其中一個因素發生變化,就會影響其他因素,形成新的組合.

3.市場營銷組合策略的復合性.企業可控制的"4P"組合是企業的整體營銷策略,而每個P所包含的因素也有一個組合問題.

4.市場營銷組合策略的統一性.各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響,因而必須采取整體最優營銷手段,以保證市場營銷活動的有效性.

三,制定市場營銷組合策略的原則

1.價格,促銷方式要服從產品和分銷渠道.

2.市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定.

3.市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加.

4.市場營銷組合策略的制定要有對策性,避免盲目競爭:

(1)要盡量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭.

(2)要盡量采取非價格競爭策略.

(3)對策要有利于加強產品在市場上的地位.

第四節 價格策略

價格的高低直接決定企業盈利水平,也直接影響消費者的購買行為.價格決策是企業經營決策中最重要的決策之一.

一,影響價格的主要因素

1.產品成本.產品成本是定價的基點,如果產品價格低于產品成本,企業就會得不償失.一般情況下,產品的價格應高于其成本.

2.市場價格水平.市場價格水平是產品定價的重要依據.當企業產品具有特色或是質量較高的名牌產品時,企業可以把價格定得高于市場價格.出售質量較差或已被淘汰的商品時,產品定價應低于市場價格.

3.產品的供需狀況.當市場對產品的需求量大于供給量時,價格就會出現上升趨勢;相反的情況下則出現下降的趨勢.

4.競爭對手狀況,企業定價的高低是與競爭對手的產品及其服務和價格綜合比較的結果.競爭對手較弱時,企業可以將價格定得較高而獲取高額利潤.

5.國家的宏觀經濟政策.在市場經濟條件下,國家不直接干預商品的價格.主要通過宏觀經濟政策和稅收,信貸等經濟杠桿來影響價格的形成和變化.

二,價格策略

按照產品與市場情況,靈活地運用各種定價方法與策略,可以吸引顧客,刺激購買,擴大產品銷路,實現營銷目標.

(一)新產品定價策略

在企業的新產品上市,競爭對手還沒有同樣的產品跟上時,企業有兩種價格策略可供選擇;

1.速取策略.

( 1)含義.速取策略,又稱之"撇油策略".這是一種高價策略,在新產品投入市場時把價格定得高一些,利用一定時期的壟斷地位,及時獲取較高的收益.

(2)適用.滿足用戶需要,需求量較大,需求彈性較小,仿制較難的新產品.

(3)優點.①單位產品利潤大,短時間內即可收回投資,當競爭者跟上來時,企業已獲得了豐厚的利潤;②能使顧客產生質量優良的印象,樹立產品的形象,更有利于吸引求新顧客的注意;③如銷路不能擴大,企業還可以采用降價策略擴大銷路.

(4)缺點.以高價投入市場,可能會出現聲譽尚未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢;如暢銷,高價帶來的高額利潤會誘使大批競爭者進入市場,造成價格猛跌直至無利可圖.

2.漸取策略.

( 1)含義.漸取策略,又稱之為"滲透策略",是指以低價將新產品投放市場的一種策略.

(2)適用.市場已有類似代用品,顧客對價格較為敏感,或易于仿制的新產品.

(3)優點.①可迅速吸引大批顧客,在短時期內打開產品銷路;②

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