03 商務部對外貿易研究院 博士后(如何提高城市文化軟實力)

它是包括城市資源、產品、企業、品牌、文化氛圍、投資環境乃至城市形象的全方位的營銷。城市營銷有三種主要的營銷方式：一是“景點”營銷，二是“項目”營銷，三是系統整體營銷。無論“景點”還是“項目”，都是靜態的、局部的城市營銷方式，只有系統整體營銷才能真正體現城市整體形象和特征。

當今時代，在城市系統整體營銷過程中，文化創意產業有著極為重要的作用。首先，隨著當代經濟發展和產業結構的升級換代，文化創意產業已經成為城市（尤其是國際大都市）至關重要的產業型態。第二，文化創意產業的產品能以直觀形象的方式體現城市風貌和城市精神。第三，文化創意產業具有強大的整合作用，可以形成相關產業鏈，從而帶動相關產業鏈的整體營銷。第四，文化創意產業對良好創意的孵化作用，也會為城市營銷方式的更新產生推動。

目前，在北京文化創意產業發展過程中已經充分認識到國際化發展的重要意義，但并未將其與城市營銷的整體進行整合。我們認為，在政策指定和實際運作過程中，應從城市營銷的高度，制定增強北京文化創意產業國際影響力的整體戰略，解決觀念、機制和策略三個層面的問題。

在觀念層面，應該將文化創意產業發展觀與城市營銷觀念結合起來。在文化創意產業戰略制定和實施過程中，要充分體現“城市”的整體意識和“營銷”意識。文化創意產業強調創意的核心地位，強調它在城市產業結構升級換代、城市形象提升過程中的整合效應，這是它與文化產業概念不同的關鍵所在。文化創意產業戰略的制定和實施，也要始終貫穿北京作為一個“城市”的整體意識。“營銷”意識就是要變被動為主動，通過文化創意產業真正把城市整體形象“營銷”出去。就國內目前的情況來看，對營銷和貿易環節的忽視是一個普遍問題。北京文化創意產業發展必須充分貫穿營銷意識，將推動北京文化創意產品走向國內和國際市場作為重要戰略環節。

在機制層面，應充分建立相關激勵機制和制約機制，推動表現北京城市形象的文化創意產品“走出去”。在目前中國文化貿易出于嚴重逆差的情況下，北京文化創意產品“走出去”既關乎北京文化創意產業的發展，也會對其他城市和地區的文化創意產業發展起到示范作用。建立鼓勵相關文化創意產品“走出去”的激勵機制，同時建立防止內部企業惡性競爭的制約機制。鼓勵充分體現北京形象的文化創意產品生產，對好的文化創意產品給予獎勵或補貼。建立相關協調機制，打破行業間、產業間的各種壁壘，以文化創意產業為龍頭，以相關產業鏈為主體，以提升城市整體形象和創造力為目標，在國內和國際市場上牢固樹立“北京創意”的品牌。

在策略層面，在挖掘本市傳統文化資源的同時，也應充分運用現代媒體和現代市場策略。北京有著悠久的歷史文化傳統，這是北京文化創意產業發展的重要優勢，也是北京城市營銷過程中的重點所在。在大眾文化成為主要文化型態、文化貿易成為大勢所趨的時代，這種傳統文化資源優勢必須與現代媒體相結合，以此激活傳統文化資源，并通過現代市場營銷策略使之為世界所認知和了解。在文化創意產品的生產策略上，應強調以現代方式激活傳統文化資源。在市場策略上，應變被動的“請進來”為“請進來”與“走出去”相結合。在品牌策略上，應變單純的產品品牌為“北京品牌”，以體現北京城市形象為核心，形成相關的系列品牌。

（二）盡快落實各項鼓勵政策

自北京明確提出大力發展文化創意產業以來，出臺了各種促進文化創意產業發展的鼓勵政策。在2006年10月發布的《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》中，對促進文化創意產品和服務出口采取了出口退（免）稅、獎勵優秀出口企業、培育營銷網絡體系等各個方面的鼓勵政策。從現有情況看，這些鼓勵政策仍存在著規定不完善、落實不到位等種種不足。有關部門應根據產業、企業的現實，盡快落實資金、稅收、法律援助、買粉絲服務等有關政策，使得各種鼓勵不僅僅停留在文字上。

（三）整合產業資源，促進文化創意產業與其他產業對接，形成合力

從已有的經驗來看，那些具有強大國際影響力和競爭力的文化創意產品，并不僅僅是因為產品本身的優勢。在走向國際市場的初期，其背后往往存在政治和經濟這兩只“看不見的手”的強力推動。在政治推動方面，發達國家往往通過政治壓力促使目標市場國開放本國文化市場，比如，美國便是利用WTO談判等手段極力推動本國文化產品出口。在經濟方面，那些國際競爭力強大的文化創意產品背后往往有著其他產業資本的推動，索尼、哥倫比亞、迪斯尼等大型跨國集團是這方面最好的例證，它們都是以強大的經濟實力為依托，使得文化創意產品在企業發展過程中發揮“火車頭”的作用。由此可見，沒有強大的政治經濟力量作為依托，文化創意產品很難在國際市場“一枝獨秀”。

由于綜合國力和中國發展理念等方面的原因，北京文化創意產品在增強國際影響力的過程中，借助政治壓力不太現實。較為現實的做法是：積極推動文化創意產業與其他產業的對接，吸納其他產業領域的資金、營銷網絡等資源，形成合力。這樣，一方面可以解決文化創意產品與服務走出去過程中急待解決的各種資源問題；另一方面，也可以充分發揮文化創意產業的“火車頭”作用，形成完整產業鏈條，從而實現文化創意產業與其他相關產業的雙贏。

（四）完善文化創意人才培養機制，為國際貿易人才轉軌提供便利

龍永圖先生在談到中國文化產業發展的幾個關鍵問題時指出，中國文化產業“需要有國外生活、工作背景，取得過成功經驗的，比較熟悉國外的制作方式、營銷渠道、發行放映的人才” 。相關人才缺乏，已經成為制約中國文化創意產業國際影響力提升的瓶頸之一，北京也不例外。

（五）明確目標市場定位，針對目標市場加強調研與合作

一般物質產品的消費具有人類共通性，比如，中國紡織品物美價廉，這一點對于所有國家都是如此——不管是歐美發達國家還是非洲落后國家。因此，我們完全可以將按照同一質量標準進行生產的紡織品出口到不同國家。然而，對于文化創意產品來說則并非如此。文化創意產品以其中蘊涵的文化內容為根本，文化創意產品的內容若與目標市場國的價值觀、審美趣味格格不入甚至背道而馳，該文化產品就不可能在目標市場國取得成功。因此，在推動北京文化創意產品走向國際市場的過程中，應首先明確目標市場定位，并針對目標市場加強調研與合作。

早在1927年，美國商務部便發布過一份由駐華使領館人員提供的中國市場調研報告，該報告對“中國電影趣味”的把握相當細致，特別提醒制片人“三角戀愛和兩代人沖突的題材因違反傳統倫理而不受中國人歡迎”，還將“大團圓”、“善惡分明”等歸納為美國電影能夠占據中國市場的原因。對目標市場國文化習慣、文化市場的深入了解，是美國文化產品能夠風靡世界的原因之一。

在推動北京文化創意產品走出去的過程中，也必須有針對性地了解目標市場國的文化習慣和文化市場狀況，做到有的放矢，根據目標市場國的實際情況制作、發行文化產品，從而做到事半功倍，避免引起不必要的糾紛。在具體措施方面，可組建專業性調研機構，對世界各國文化市場進行深入調研，定期發布各國市場調研報告，供業界參考；在行政審批的過程中，也可將歸國后提供演出總結報告、參展總結報告等國外市場信息作為條件，收集國外文化市場的有關情況，既方便管理部門的宏觀統籌，也能在以后的有關申請中向申請企業提供建議和指導。

中國古人云：“借勢勝于造勢，借力強于發力。”加強與目標市場國的合作，挖掘合作方的資源優勢，為我所用，將對北京文化創意產業國際影響力的提升起到事半功倍的作用。

（六）著力培育一批國際知名的大型文化創意企業

隨著全球化進程的加快，國際文化貿易的主導地位開始從一國政府轉向跨國公司。新聞集團、時代華納、迪斯尼等大型跨國文化集團在國際文化市場中的壟斷地位十分明顯。在規模經濟效應的作用下，這些大型跨國集團可以集中資本、技術和人才的優勢，形成具有知識產權的產品鏈，然后以多種形式向全球的文化市場大量推出，獲得競爭的優勢。在跨國公司成為全球文化貿易真正主體的今天，國際文化市場競爭也成為一種“巨人”之間的競爭，如果沒有自己的大型跨國文化公司，將難以真正實現“走出去”的戰略目標。

鑒于北京市文化創意企業規模普遍不大，綜合實力不強的問題，應鼓勵本地企業之間、本地企業與國外企業之間的并購、重組，形成具有一定規模和實力的企業集團。在企業整合充足的過程中，應將行政性整合與市場整合加以統一，使企業整合之后真正能夠實現規模經濟和范圍經濟效益，改變國內文化企業整合的政府運作模式，以免形成“大而不強”的局面。

廣州外語外貿大學介紹 廣州外語外貿大學的介紹

1、廣東外語外貿大學是一所具有鮮明國際化特色的廣東省屬重點大學，是華南地區國際化人才培養和外國語言文化、對外經濟貿易、國際戰略研究的重要基地。現有在校全日制本科生19985人，博士、碩士研究生3103人，各類成人本專科生、進修及培訓生、外國留學生11000多人。

2、歷史沿革;學校的前身是廣州外國語學院和廣州對外貿易學院。廣州外國語學院于1964年11月設立、1965年7月正式招生，是原國家教委(現教育部)直屬的36所大學之一。廣州對外貿易學院成立于1980年12月，是原國家外經貿部（現商務部）直屬院校，為全國國際經濟與貿易學科的創始單位之一。1995年5月廣東省人民政府將兩校合并組建廣東外語外貿大學。2008年10月，廣東財經職業學院劃入廣東外語外貿大學。

3、校區情況;學校地處中國歷史文化名城和華南地區經濟中心廣州，轄3個校區，總面積2292畝，其中北校區位于廣州市白云山北麓，占地939畝；南校區位于廣州大學城，占地1095畝；大朗校區位于廣州市大朗，占地258畝。校園內綠樹成蔭，小橋流水，鳥語花香，環境幽雅。

4、師資隊伍;建校以來，梁宗岱、桂詩春、李筱菊等名師大家薈萃學校，執教治學，為學校積累了豐厚的精神文化財富。學校現有事業編制教職工總數1980人，專任教師1326人，其中教授、副教授比例達到50.98%，具有碩士以上學位比例達到92.91%。教師隊伍中，有國務院學位委員會學科評議組成員1人，教育部專業教學指導委員會委員16人，享受國務院政府特殊津貼12人，入選全國文化名家暨“四個一批”人才工程2人，入選“萬人計劃”哲學社會科學領軍人才2人，入選“新世紀百千萬人才工程”國家級人選4人，入選教育部“新世紀優秀人才支持計劃”13人，獲國家外專局“高端外國專家”項目資助1人、“千人計劃引智配套工程”項目資助1人。有國家級教學團隊2個、國家級創新團隊1個、省級教學團隊13個，國家級教學名師1人、省級教學名師7人，廣東省“珠江學者”特聘教授3人、“珠江學者”講座教授3人，“青年珠江學者”3人，入選廣東“特支計劃”4人、廣東省理論宣傳青年優秀人才2人、廣東省“千百十人才培養工程”國家級培養對象1人、省級培養對象44人次，入選省優秀青年教師培養計劃23名，(先后)聘任“云山學者”229人。此外，學校還聘有80位客座教授和289位長短期外教。

5、學科發展;學校形成了外語學科與非外語學科“雙輪驅動”、多學科多語種協調可持續發展的學科格局，下轄22個教學單位，1個獨立學院（南國商學院）。開設72個本科專業，分屬文學、經濟學、管理學、法學、工學、理學、教育學、藝術學八大學科門類。其中有2個國家級專業綜合改革試點，14個省級專業綜合改革試點，有8個國家級特色專業建設點（含11個專業），18個省級特色專業建設點（含21個專業），3個省級重點專業。共有26個外語語種，是華南地區外語語種最多的

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