03 公司社交媒體營銷策略分析(現在的企業為什么選擇數字營銷？)

興趣，但是有些企業由于缺乏系繞性的方法與流程，仍持觀望態度。很多機構與公司已經設立了官方微博賬戶，但仍處在原始狀態，沒有系統化的規劃和管理。針對商業的微博策略，我們總結了博雅中國整合數字與社交媒體部門的策略模型和實施流程。

第一步：方向確定

要制定企業微博策略，首先需要確定整體方向，即企業的商業目標、營銷傳播目標和目標受眾。

商業目標或經營目標，即在一定時期企業生產經營活動預期要達到的成果。營銷傳播目標即企業的市場營銷及傳播活動希望實現的目標。目標受眾是一個企業的業務及營銷傳播所針對的群體。

第二步：現狀分析

微博營銷需要至少分析4個方面：一是微博平臺，如微博功能等；二是企業希望與其進行溝通的目標用戶；三是企業的直接或潛在的競爭對手，他們也在針對同樣的目標用戶進行營銷傳播；四是企業自身，如現有企業微博。

微博平臺分析。以新浪微博_為例，它不斷推出各種新的功能，如微直播、微訪談、大屏幕等，對這些功能的了解，必然有助于發現對企業有價值的機遇和營銷方式。同時，量化公開的業界報告對于給公司提供重要數據和信息也是非常有效的。

目標用戶分析。對目標用戶在微博上的心理及行為特點的全面分析，了解其喜好，從而“投其所好”地滿足其需求，實現精準營銷傳播。通過微博用戶發微博、評論和轉發的，按周和24/小時的具體時間分布，有助于了解企業應該在什么時間發布微博或與用戶進行互動。

競爭對手分析。了解競爭對手在微博上做些什么也是非常重要的，可以按照行業情況，競爭對手的粉絲數、關注數、微博總數、首次發博時間、話題分布等基本指標考察。企業也可以據此制定活動相關指標的度量，比如分享與回復的次數等。

企業自身分析。如果企業自身已經擁有官方微博，那么對企業自身的微博現狀進行分析必然是一個重要環節。這就像是進行身體檢查，首先要確定身體各部位的基本情況，與正常的標準作對比，就能夠判斷是否存在問題，從而對癥下藥。比如，通過本企業最近1個月內發布微博的24小時分布情況，和目標用戶24小時的轉發和評論情況做一個對比，就可以判斷出企業的發布微博時間是否合理，是否是在用戶最活躍的時間段發布的微博，等等。

第三步：目標設定

微博營銷傳播的目標設定，是與企業的商業及整體營銷傳播目標保持一致的，而且應該遵循s.M.A.R.T原則，即：s(specific明確性)、M(Measureable可衡量性)、A(Attainable可實現性)、R(Relevant相關性)、T(Time-based時限性)。

在績效指標KPI的設定中，有一個誤區需要引起注意，即盲目重視粉絲數量，不重視粉絲質量，這也是造成僵尸粉橫行的原因之一。比如，一個微博賬號粉絲數量200萬，但是當這個微博賬號發布了微博后，只能帶來1條評論和2個轉發，這是什么情況，明眼人一望便知。

第四步：戰略戰術

微博營銷傳播的具體目標和關鍵績效指標確定后，相當于“目的地”已經非常明確了，下一步就是要確定“如何抵達目的地”，即戰略和戰術的制定。

關注策略。它有兩層含義，一層是如何吸引粉絲的關注，另一層是企業品牌微博如何通過主動地關注別人來實現自己的目標。吸引粉絲關注，做法大致可以分為：(1)自有媒體推廣：在企業自主擁有的媒體上進行推廣；(2)付費媒體推一傳統意義上的媒體購買和推廣；(3)贏得(+社交)媒體推廣；英文Earned Media，如通過高質量的內容吸引粉絲主動轉發和關注。另一方面，制定巧妙的微博用戶主動關注策略也是—種增加粉絲數量的重要手段。

內容策略。一個優秀的內容策略對微博活動的成功性具有顯著推動效果，其中至少有三點非常重要：內容主題、內容來源和內容發布規劃。

考慮到企業的傳播目標，在這里，有一個三分原則可以作為出發點：1/3為用戶提供的有價值的內容：如對用戶或用戶周圍好友有幫助的信息(用于增加轉發量和曝光度)；1/3交互內容：與用戶進行互動的內容(用于體現微博的活躍性，增加交互度)；1/3為品牌和促銷等相關內容：因為畢竟還是企業微博，所以一定還需要有與企業品牌、產品等相關的內容。

而內容來源，主要包括三大類型：原創、轉發、互動(與網友評論交流等)。同樣可以遵循三分原則。發布時間取決于業務需要，可以制定年度、季度、月度、一周內容日程，并根據上面提到的內容主題提前準備好相關內容，從而指導日常的內容發布和更新。準備并保持一個發布時間規劃(類似于媒體刊登計劃)，并且提前準備好相關內容用于指導每日發布與更新。

第五步：運營規劃

在宏觀的戰略和具體的戰術作為方向指導下，運營規劃也是非常重要的。

粉絲管理。針對不同微博行為特點的用戶，應該針對其行為和偏好等，采用不同方式進行溝通與交互，從而進行有效的粉絲管理。

意見領袖管理。意見領袖關系管理(IRM)，是一個長期的、動態的過程，需要有方法和工具的支持。一種方法是從相關度、影響力和合作機會三個維度對意見領袖進行綜合評估。

微博活動。從是否涉及到其它平臺的角度，微博活動可以進行以下幾種規劃：(1)微博活動：僅使用微博平臺；(2)整合線上活動：微博+其它網絡營銷渠道；(3)整合活動：微博+其它網絡營銷渠道+線下渠道。

整合營銷傳播。微博營銷只是眾多營銷形式中的—種，是為了實現營體目標的眾多手段之一。因此，微博營銷不能孤立地考慮微博平臺的情況，必須要與其它營銷形式相結合優勢互補，共同為總體目標服務。

資源規劃。這里的資源包括人力、財力、物力等多個方面，比如規劃好需要的年度或季度預算、建立相關團隊或者與外部代理商進行合作，等等。

微博危機管理。很少有人會質疑市場營銷的潛力，然而，網絡輿論就像一把雙刃劍。客戶可能投訴，人群可能傳播負面信息，而企業機構在危機發生之時，可能并無防備，難以回應與處理。所以，為了應對危機，對微博的實時監控必不可少。

輿情監測。國內的社交媒體平臺與國際環境有很大不同，比如新浪微博，很多國外工具是無法監測的。這里可以考慮針對國內網絡平臺和環境而量身定制的國內相關工具，如博雅公關中國的D/BM網絡輿情監測系統等。

第六步：實際行動

各司其職，分工協作。在制定行動計劃的過程中，不同類型的工作，需要不同的團隊和人員。比如，全年的微博營銷戰略規劃，更需要策劃方面的人才；日常微博的內容來源搜集、內容撰寫、微博日程的規劃等，更需要內容和文案方面的人才；而微博的圖片處理和企業版微博首頁的設計，更需要美術設計和用戶體驗方面的人才；等等。

另外，根據不同企業的實際情況和需求(如預算情況等)，可以考慮內部和外部兩種類型的資源。內部資源即使用自己公司內部已有團隊，或新建自己的團隊；外部資源指外包給第三方的專業代理公司。

第七步：監測控制

在采取行動的過程中，為了保證績效的不斷優化，持續的監測和控制是必不可少的。為了保證績效的不斷優化，需要工具的支持來收集必要的數據。在這里，關鍵的一步就是對這些數據進行分析與挖掘，找出其中有價值和指導意義的要點，從而為接下來的優化進行指導。

至此，一套系統的微博策略已經水到渠成。

社交媒體的發展歷程

社會化的互聯網生活已經在一小批互聯網Geek中成熟發展起來，尤其是每天泡在Twitter上的“推客”們，每天孜孜不倦地推送各種新奇好玩的想法，網站，新聞，音樂，視頻的鏈接，這些“推特”（Tweet）消息被一級一級過濾轉發（RT，ReTweet），迅速傳遍了全球。一個最好的案例就是2009年3月25日上線的陌生人聊天網站，在Twitter老用戶Veronica的Tweet下，如坐上了火箭，20天達到15萬的日獨立訪問IP 。

可能很多人并不理解Twitter存在的理由，更不理解Google和Facebook為什么都要收購Twitter，最不可理解的是Twitter創始人Evan Williams和Biz Stone拒絕了Google和Facebook的開價（Facebook開價5億美金）！（備注：Twitter兩位創始人曾將Blogger賣給谷歌）

只有Twitter上的Heavy user（重度用戶）才能真正理解Twitter對他們生活，工作帶來的影響，這些人才是Social media最早，最資深的一批實踐者，他們中Follower數超過1000的“推客”基本上都有自己的博客，這部分人不在少數。真正在使用Twitter的推客（而非測試玩家）都知道，Twitter上傳播的消息主要是推客自己在網上看到的新奇事物或者自己寫的博客的標題和鏈接，當然也包括少量的個人突發奇想短語。但是細心的用戶一定會發現，超過1000個Follower的推客一定是有“料”的，如果一個人僅僅是不停地在Twitter上發發牢騷，罵罵鄰居，或者記記流水帳，那么根本沒有人愿意Follower他/她。

很多Twitter的Heavy user同時也Follow了很多其他推客，少則上百，多則成千（一點都不稀奇）。以我為例，我在Twitter上活躍的比較晚，大概是2009年4月15日左右開始活躍起來，還不如我寫了四年的博客，已經超過了1000多位訂閱讀者。但是就這短短的一個星期，我通過積極的Tweet一些有趣有價值的信息，以及我的博客內容和思考，快速積累了250多個Followers，同時我也Follow了將近400多個推客，這些人帶給我的就是平均每秒鐘刷新一條Tweet，理論上我是無法全部看完的，只能在空閑的時候走馬觀花掃描一些關鍵字，個別感興趣的點開信息中的Tiny URL自己閱讀一番；也可能直接RT一些特別好玩的信息；還有就是重點關注一下回復給我的信息 @betashow ，絕大部分信息錯過了就錯過了，但是真正有價值或者好玩的信息，一定會被別的朋友反復RT，直到我看到，所以錯過的也無所謂。

推客們總能在第一時間看到很多最新的報道，從互聯網新奇網站上線到Susuan Boyle一唱成名，再到市政府著火……但是代價也很大，因為推客成癮，需要投入大把的時間來“經營”，很多推客自己也會禁不住抱怨一把“Twitter占據了我們太多時間”，然后呢，繼續Tweet……我們對Twitter是即愛又恨……

像我們這樣的生活在Social media之中的人，除了Twitter，另外普遍都會用的就是Facebook，Linkedin，Wealink, Blog，Flickr，ipai，深受社會化網站和媒體的影響，對其有著切身的體會。

我提到的這些服務都可以籠統地歸類為“社交網絡（SNS）”。社交網絡對個人而言，是一項“服務”，一項用以跟老朋友互通有無，保持聯系，拉近距離的網絡服務；一項拓展關系網，結交志同道合的朋友的 “服務”，這些服務帶領我們進入了數字化的“泛社交時代”。

從另一個角度來看，“社交網絡（SNS）”也可以是一種媒體，因為在這個網絡平臺上，無數的信息被網絡中的節點（人）過濾并傳播著，有價值的消息會被迅速傳遍全球，無價值的信息則會被人們遺忘或者只能得到小范圍的傳播。這就是我們近幾年剛聽到的新名詞：“社會化媒體（Social Media）”，下面我們來看看Wikipedia上對于Social Media的標準解釋：

Social media is informat

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