03 買粉絲營銷文案的特點(買粉絲推廣文案是什么)

p> （1）從現有的產品中抽象出分解問題的維度。如從現有市場的餅干中會發現，餅干有夾心、有單層、有厚、有薄，因此可把形態上的不同歸結為一個維度——“結構”。

（2）對每一個維度盡可能進一步地細分。如口味，進一步思考口味會有哪些，然后在“口味”這一維度下進一步思考并填寫“巧克力”“牛奶”等。

（3）對不同的維度建立不同的組合。如將“口味”維度中的“巧克力”和結構維度中的“夾心”以及造型維度中的“細棒”結合，則成為一款細棒巧克力夾心餅干。

>> 3.3.3 元素組合法讓創意天馬行空

元素組合法——將不同的元素疊加起來創造出新的物品。

3.3.4 運用金字塔原理將文案輸出

知名買粉絲公司麥肯錫有個邏輯思維的方法——金字塔原理，相當于作文老師教的方法——總分的結構。由論點、論據以及論據的論據組成一個金字塔，

金字塔原理結構從上往下看，主要分為背景、標題、論點，每個論點也可有進一步的論點。

如果文案較長，一般會采用類似于作文中的“總—分—總”的結構，在結尾部分會再總結一次中心思想、強調一下主題賣點，以增強目標人群的記憶。當文案較短時，則采用“總—分”結構。

Chapter 04 新媒體文案的寫作技巧

4.2 文案如何吸引注意力

標題在大部分廣告中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。

文案大師羅伯特·布萊提出了好開頭的四大功能：吸引注意、篩選顧客、傳達信息、吸引閱讀下去。

換句話說，文案的開頭首先應該讓人注意到，而且要讓廣告信息被相應的人看見或聽見；傳達出去的信息一定要和廣告品牌所期望達到的目的相關，并且要讓人有想進一步了解的欲望。

4.2.1 大腦關注原理：與舊腦對話

美國著名神經學專家保羅·麥克里恩近年提出了“腦的三位一體”理論——人腦的構造從生物進化的角度來看，分為三個腦，分別為舊腦（the old brain）、間腦（the middle brain）、新腦（the new brain）。

舊腦做決策；間腦用來感知，負責處理情感和直覺；新腦用來思考，處理理性數據。

舊腦：顧名思義，舊腦是大腦構造中最古老、原始的器官，也是原始進化的直接結果。舊腦主要用來做決策，同時能夠直接或間接接受來自腦及其他神經系統的輸入，并觸發決策。它能夠持續審視外界環境，判斷是否安全，并立刻做出“逃跑”或“戰斗”的生存決策、它與我們的生存策略息息相關。直到現在，爬行類動物的腦也保持著舊腦的原始形態，所以舊腦又叫“爬行腦”或“基礎腦”。

間腦：用來感知，處理情感和直覺。間腦是距離舊腦最近的大腦，我們大部分的沖動購物行為，都來源于情感或直覺對間腦的刺激所造成的結果。

新腦：也叫腦皮層，是最后進化發育而來的。主要用來處理理性數據，如語言處理、閱讀、思考、做出計劃。

>> 在寫文案時，需要同時考慮新腦的理性思考、間腦的情感處理、舊腦的決策反應。這三個部分剛好構成了文案的一種基本構造框架：理性溝通—情感溝通—刺激快速做出決策。

根據相關理論，結合實踐經驗，共有四種吸引人關注的方法：與“我”相關、制造對比、滿足好奇、啟動情感。

與“我”相關、制造對比是直接與舊腦溝通；滿足好奇同樣是基于人類的生存發展需求，與舊腦對話；而啟動情感則是與間腦做溝通，以最快捷的途徑打動舊腦。

>> 4.2.2 與“我”相關

在文案實踐中，與“我”相關的理論可進一步深化分解為與“我”的收益相關、與“我”的標簽相關、與“我”的生活相關。

1．與“我”的收益相關

>> 就是顧客購買的不是產品或服務，而是產品或服務能夠給他帶來的好處，

> 文案工作者在寫文案時，應時刻詢問自己：我的賣點是什么，能夠給消費者帶來的好處或價值是什么；然后用目標人群最能理解的語言表述出來。這樣的文案才更容易引起人們的注意。

> 2．與“我”的標簽相關

> 與“我”的標簽相關中，標簽包含有“我”的名字、個性、屬相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能夠定義“我”是誰、“我”來自哪里、“我”的個性是什么等。

>> 年輕化的品牌更愿意借用與“我”的標簽相關的原理來做廣告，不僅可表現品牌的獨特風格，也可以打動年輕人的心。

>> 3．與“我”的生活相關

>> 與“我”的生活相關涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天氣，小到刷牙的一個細節或動作，甚至與精神生活相關的價值觀等，凡是與產品或服務的目標人群的生活相關的都是與“我”的生活相關。

>> 4.2.3 制造對比

>> 即把兩種相應的事物對照比較，使目標人群的感受更加強烈。

>> 強烈的對比會幫助自己做出決定。從根本上來看，人更關注突發情況或狀態的改變。

>> 在日常的文案工作中，可以制造的對比有之前和之后；沒有解決方案和有解決方案時；你和競爭對手。

>> 1．之前和之后的對比

> 通過使用產品或服務之前和之后的對比，或者現在和未來的對比，讓目標人群更明確地感受到文案所表現的賣點。

標題常見的用法有：發型服務如“一妹子發型前后的對比效果，驚呆了！”，洗發服務如“洗了20年的頭，竟然不懂如何選擇洗發水”。

沒有解決方案時和有解決方案時的對比

>> 這種方法主要通過展示使用文案所提供的解決方案前后的對比，體現出賣點。

>> 3．你和競爭對手的對比

>> 需要特別注意的是一切方法都不能脫離文案所服務的產品，最好的檢驗方法就是問自己一個問題——我用的這個對比的方法是否能夠強有力地體現出我的訴求？

>> 4.2.4 滿足好奇

>> 心理學家把“好奇”分為知覺性好奇、認識性好奇、人際好奇三大類。

1．知覺性好奇

>> 知覺性好奇是由新奇的視覺或聽覺上的刺激引起的，通過新的刺激引發個體的探索行為。

> 主要就是通過不一樣或者新推出的某種技術或某個概念刺激人進一步探索。

2．認識性好奇

認識性好奇是由知識上的不確定性引起的，激發個體提出疑問、尋找答案，最終獲得知識。

> 工作與生活中有一個很好的運用句式——將“如何”這一詞匯運用在開頭，就可以自然而然地使用“認識性好奇”的原理。如“如何快速閱讀一本書？”

> 3．人際好奇

> 人際好奇主要是在社會生活領域中產生的社會性好奇，包括信息缺口好奇、興趣關聯好奇、社會比較好奇。

（1）信息缺口好奇

>> 信息缺口好奇如果用簡單的句式來概括，會是這樣的：你知道……但未必知道……如“你知道海底撈厲害，可你未必知道它真正恐怖在哪里”“眼睛近視不只因為用眼過度，這些因素你未必知道”。

>> （2）興趣關聯好奇

>> （3）社會比較好奇

當個體與他人的信息進行比較時，在發現自己某方面信息缺失時會產生剝奪感，從而激發自己了解他人信息的好奇。

>> 4.2.5 啟動情感

>> 啟動情感，通過情緒、情感的刺激，以達到吸引注意、打動人心的作用。情感可直接作用于間腦，從而影響舊腦，情感、情緒更容易直達人的內心并引起強烈的記憶感受。

> 美國心理學家保羅·艾克曼，證實了人類有喜、怒、哀、懼四種基本情感、情緒。

>> 喜，即喜悅。勵志類型的標題常用此種手法，

>> 恐懼的情緒在所有的情緒中最容易引起傳播。

>> 情緒、情感有很多種，想要運用啟動情感的原理，需根據產品和品牌的風格選擇不一樣的情緒。

>> // 4.3 新媒體文案如何產生代入感

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