03 關于網紅價值觀的討論(網紅現象對大學生價值觀影響論文)

牌突出、自帶流量的人格化傳播節點。

當今網紅概念的火爆與蔓延，其實質是新生態下內容創業崛起的具體表現。對比傳統大眾明星，具有如下三點顯著特征：

首先，支撐網紅的內容本身必須是網生化的，核心是以調性內容獲取傳播渠道。

網生內容是塑造網紅的必備條件。無論因何種特殊事件或行為被網民廣泛關注，其內容本身必須是基于網絡環境進行定制與改造的，而不能是簡單的傳統線下內容與身份地線上化，否則難以具有生命力。

網生化內容有著多層次的內在要求。首先，內容本身要符合網絡生態下消費、傳播、再生產的需要，而不僅僅是傳統渠道內容的線上化；其次，內容傳播要符合內容介質、傳播平臺與內容格式的新趨勢，因地制宜選取合適的平臺、傳播對應介質與格式的內容；再次，明確的調性與主張是網生內容的必然要求，一個不被用戶熱愛或憎恨的內容在網絡環境下是無法廣泛傳播的。

舉個例子，黃致列是2016年度內地頗具人氣的演藝圈紅人，假如他把我是歌手線上節目錄像或者宣傳照片直接搬到微博，則算不上網生內容，但像下圖這樣呆萌呆萌的化作海豚，就是與廣大網民打成一片的表現了。

其次，網紅的傳播節點地位是憑借內容自我生發的而非來自權威賦予。

只要滿足如上先決條件，其人格化實體不必然是草根，名人也可以通過網絡變紅，甚至也不必然是自然人，肆虐人人網的小黃雞和讀心有術的微軟小冰都具備成為網紅的潛質。

網紅本質上是一種調性網絡形象，只要其人格化形象立足網絡環境，以網生內容塑造，依照傳播規律傳播并被大量認可與消費，而不是來自于傳統的渠道與權威賦權，不管是明星與名人，還是默默無聞的普通人都可以抓住機會成為網紅。

只是在具體機制上網紅與明星略有不同。傳統網絡紅人靠著美貌、機靈、話題、才華等等生產內容，實現從0到1實現粉絲積累，而大V與明星初期為人所知或許依賴線下身份的知名度，但是部分大V在此基礎之上得到持續關注與廣泛傳播，卻是因其筆耕不輟的網生內容生產。

姚晨我們暫且不論，可能會有部分粉絲堅持認為她是當今大陸第一女演員，所以微博女皇實至名歸。但自稱“老漢”的薛蠻子卻是明證，許多人是先知道薛蠻子才知道什么是天使投資，老漢那些年參與的以打拐為代表的系列公共話題，也絕沒有把微博當成source項目的主戰場。而通過持續不斷的批閱與轉帖，老漢最終也迷上了這種網絡內容生產所帶來的快感與影響，隨后整個人也逐漸網生化存在，為了流量與關注不辨真假的去進行一些傳播行為，到最后反受其害也令人不勝唏噓。

同理，如今局座召忠在自有買粉絲買粉絲上放出一票局座表情包的那一刻，他已經不僅僅是那個縱橫央視的軍事專家，而是一個具有高度可玩性的網絡形象了。局座很清楚地知道，現在的青年對國防大學教授沒有什么興趣，倒是戰略忽悠局局長更能吸引他們的關注。然而只要貨賣出去了，專注國防教育的張將軍并不顧忌做一枚大齡網紅來實現國防教育的目的。

再次，網紅是傳播力與影響力的結合體，自帶渠道、自帶品牌兩者缺一不可。

網紅當道的背后，是新內容生態下內容生產者對于舊有傳播與影響力形成與交易機制的全面奪權。

無論是引流賣貨的淘寶網紅還是廣受推崇的魅力人格體，其間并無高低貴賤之分，歸根結底背后是傳播力與影響力兩大指標決定其價值想象空間。傳播力即其網生形象有多大的用戶觸達能力，說到底是渠道；影響力即其傳達的信息是否為受眾所相信依從、能夠引起多大討論，說到底是人格化品牌，也可以叫做魅力人格體。從這個角度上說，papi醬可謂是既有流量又有品牌還自帶千萬粉絲，1200萬分一杯羹或許一點都不貴。

人格化品牌，亦或是最近被反復提及的魅力人格體，是網紅這一類目區別于其他網生內容的重要屬性。在人群精確聚集與內容垂直高頻的基礎上，其人格化形象天然容易拉近與受眾的距離并被深深記住建立黏性，說到底人喜歡和人交流，一個會說話的網紅勝過萬千數字與一堆邏輯。而基于人格化品牌形象，后續的流量遷移與擴展有著無限的想象空間，吳酒、羅輯思維月餅都可以說是這一領域的成功范例。

我們甚至可以說，內容電商本質上賣的是品牌信仰，優質商品不過是用來確認感覺與強化信仰的工具，而調性內容所塑造的虛擬人格形象與獨特價值觀，才是成就網紅的關鍵。

當然僅有響亮品牌，不具備自有傳播渠道也并不能成事。君不見“朝陽群眾”比如來佛還要全知全能家喻戶曉，為多少百姓所所津津樂道，說他火的通紅毫不為過。然而并不存在哪一個賬號為“朝陽群眾”所擁有，可以為其所發聲、為人們所關注。作為一個概念，朝陽群眾只能在二級內容中被他者不斷提及、擴散，其本身的一級內容無法生產，傳播勢能無從釋放。只要沒有在網生環境中建立自有的內容傳播節點，再好的內容與形象也無法變成網紅，充其量只能是一個傳說。

而自帶傳播渠道以及渠道豐富多樣、帶寬足，也是網紅異于傳統明星的一大特點。傳統明星與名人僅有形象與品牌，渠道功能全部由電視臺、院線、報社等等承載。與網絡紅人可以跟隨著時代步伐，充分利用微博、買粉絲、短視頻等等最新傳播渠道自建流量渠道不同，明星往往只能依附于漸漸掉隊的傳統渠道，且在僅有的狹窄內容帶寬中擠得頭破血流。而正是內容生產傳播與消費機制的變革，才催生了各路網紅萬紫千紅、百花齊放的新時代。

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